Культура digital-потребления в Индии: что нужно знать, чтобы покорить этот рынок

Индия привлекает инвесторов и digital-компании всего мира не меньше Китая или США. 

Netflix, Amazon, Spotify, Uber пытаются соревноваться с локальными сервисами (HotStar, Flipkart, Gaana, Ola) и стать лидерами на рынке, но пока только «пытаются». Местные компании обходят глобальных гигантов как по выручке, так и по количеству активных пользователей. Пожалуй, только Amazon удалось приблизиться к лидирующим позициям на рынке e-commerce. 

И страна вроде частично англоговорящая, и нет запрета на поисковик Google и Google Play, как в Китае, и аудитория в сети по большой части молодая, но все равно не получается достигнуть желаемых результатов. 

Netflix, например, инвестировал миллионы долларов в маркетинг, но стал ярким примером провала, который обсуждает вся бизнес-среда Индии. Почему?

Чем опасен рынок Индии для digital-бизнеса?

За digital-услуги и сервисы не хотят платить

В Индии мало кто готов платить за приложения, подписки и онлайн-товары. Ведь все можно скачать с торрента, попросить доступы у знакомого или найти бесплатно на других ресурсах. 

В отличие от Европы, здесь не видят ничего плохого в том, чтобы скачать видео или книгу нелегально (очень напоминает Россию, согласитесь). 

Все, сказанное выше не относится к продуктам, напрямую связанным с обучением. Родители готовы отдать любые деньги за образование своих детей. 

Как пример, успех образовательного приложения Byju’s, где учителя онлайн в интерактивном формате объясняют школьную программу по физике, алгебре и другим предметам. Обычно курс дает доступ к материалам на несколько лет вперед, но оплатить просят сразу всю сумму. 

Чем дешевле, тем лучше

Всегда большой вопрос, какую цену ставить за подписку или товар для Индии. В целом, любой продукт до 200 рупий (до 200 рублей) покупать будут активнее, чем за 500 — при такое цене люди уже задумываются, нужен ли им этот товар. 

Netflix при выходе на рынок Индии оставил ценовую политику, как в Европе. Таким образом компания сразу срезала свою целевую аудиторию в несколько раз. 

Кроме того, выходить на рынок Индии с оплатой картой или PayPal — сразу зарезать себе возможности. Большинство предпочитает оплачивать digital-программы и услуги через PayTM (крупнейшая платежная система в Индии), Razorpay, Mobikwik и другие. 

Компании часто ведут к себе пользователей, которые затем очень хотят, но не могут оплатить продукт. 

Один доступ = 10 пользователей

Если пользователь покупает доступ в Netflix или любой другой сервис, будьте уверены, что тем же доступом будут пользоваться еще минимум человек 10 — его родственники, друзья и так далее. 

Покупать один доступ на всю семью и делить подписки — это норма. Особенно на сервисы, связанные с просмотром видео. Здесь по-прежнему семья проводит много времени вместе за просмотром телевизора. 

Так, продавая одну подписку, вы продаете ее, по сути, десяти людям и больше. 

Как получить максимум

1. Следите за Zomato, Byju’s, Audible, Netflix, Amazon — они делают действительно большую работу на рынке в Индии и проводят много интересных экспериментов. Например, в 2019 году Netflix выпустил отдельный тариф для Индии «Просмотр видео только на мобильных устройствах» и снизил цену на него на 50%. 
2. Если вы решаете «идти» в Индию, Android — это ваша ключевая платформа. Она должна работать без багов и даже превосходить по качеству UX / UI на iOS. Онлайн-аудитория Индии очень испорчена высоким качеством приложений. В случае багов или сложной регистрации пользователи просто удаляют сервис.
3. Необходимо предлагать как можно больше локальных платежных систем, таких, как PayTM, RazorPay и другие. На веб, Android и iOS. И да, в Индии App Store и Google Play пропускают сторонние платежные системы внутри приложений. 
4. Обязательно наймите локального специалиста из Индии. Желательно, чтобы он находился в Бангалоре, Мумбаи и Дели, отлично понимал менталитет и участвовал во всех бизнес-встречах. 
5. Готовьтесь, что локальные агентства будут вас обманывать. Один раз нам заложили маржу в кампании с блогерами более 300%. Если бы мы не общались в это время с другими компаниями и не видели цен на тех же блогеров, мы бы так об этом и не узнали. 
6. Не рассчитывайте, что будет легко, и не ждите мгновенных результатов. Рынок действительно перспективный, но особенности потребления делают рост на нем крайне сложным. Многие компании в начале фокусируются на росте DAU (daily active users), а потом переключаются на рост прибыли. Если вы не можете позволить себе спускать деньги какое-то время, выход в Индию лучше отложить. 
7. Каналы, которые лучше всего работают с точки зрения конверсии, — Facebook, YouTube Ads и блогеры. Также ищите локальных партнеров, с которыми вы сможете сделать кросс-партнерства или заключить крупные B2B-сделки. 
8. Постоянно проводите A/B-тесты. Исследуйте, что улучшает вашу конверсию: более длинные триалы (возможность попробовать продукт бесплатно, например, в течение месяца), различные купоны и промокоды (купите за один рубль на месяц), цены. 
9. Несмотря на то что онлайн-рынок Индии — 500 миллионов человек, необходимо помнить, что на английском говорит примерно 70-100 миллионов человек. Остальные либо не будут потреблять на нем контент из-за невысокого уровня владения языком, либо не понимают его совсем. Начинать лучше с английским, но, если вы хотите охватить массы, без хинди и локальных языков не обойтись. 
10. В Европе опоздание на встречу более чем на 10 минут неприемлемо. Особенно если другая сторона — агентство, которое пытается продать услуги. Опоздать в Индии — это норма. Не стоит удивляться, если агентство забыло о звонке или просто не позвонило вовремя. Высокий темп жизни и постоянные пробки сделали культуру опозданий нормой.