Колонки

Форсайт как способ заглянуть в будущее индустрии

Колонки
Александр Дуэль
Александр Дуэль

Сооснователь — Leo Agency

Алина Алещенко

В условиях растущей неопределенности бизнес старается задействовать все возможности, чтобы подготовиться к будущему. Для эффективной адаптации к новой реальности предпринимателям требуются прогностические инструменты, способные учитывать множество факторов и мнений. К ним относится, в частности, форсайт, который предполагает создание прогнозов на основе моделирования будущего.

Александр Дуэль, сооснователь Leo Agency – о сути метода и его функциональности для формирования стратегий.

Форсайт как способ заглянуть в будущее индустрии

Краткая история форсайта 

Форсайт – или корпоративное предвидение – зародился еще в прошлом веке. С тех пор процесс прошел несколько этапов эволюции. Существует множество аналитических работ, посвященных форсайту и его эффективности и, пожалуй, одна из самых значимых работ, которая позволит оценить эволюцию методологии и обратить внимание на споры, разворачивающиеся вокруг нее на протяжение десятилетий – это статья «50 лет корпоративного и организационного форсайта» из «Журнала технологического прогнозирования и социальных изменений». 

В самом начале пути вокруг термина развернулась постоянная полемика: например, американский исследователь Уэйд Блэкман (Aircraft Research Laboratories) в 1973 году говорил о том, что технологические соображения, которые лежат в основе прогнозирования, влияют на успех компании меньше, чем рыночные факторы.

Позже, в период неопределенности 1980-х, когда прогнозы не сбывались, форсайт подвергся очередной волне критики. В первой декаде 2000-х бизнес начал уделять внимание технологическим дорожным картам, при разработке которых использовался метод предвидения (пионеры метода – Motorola, Philips, Lockheed Martin применяли его еще в 70-ых).

А в последние десять лет к форсайту стали относиться как к полноценному инструменту создания стратегического преимущества. И вот почему.

 

Основы форсайта для бизнеса

Бизнесу проще понять суть форсайта в сравнении с другими методиками прогнозирования, которые существенно различаются между собой. Например, математический анализ опирается исключительно на численные показатели и экстраполяцию, в то время как футурология подразумевает креативный подход и акцент на личные взгляды футуролога. 

В отличие от этих методов форсайт (от английского Foresight – «предвидение») предлагает не угадывать будущее, а договариваться о нем. Его технология заключается в проведении панелей и сессий, где эксперты из разных областей сообща вырабатывают желаемые модели будущего и определяют меры по их реализации. Согласно принципам форсайта, будущее можно создавать своими руками, и оно напрямую зависит от решений, принимаемых сегодня. 

Уникальность метода для бизнеса в том, что он позволяет строить модели, учитывая сразу несколько аспектов: 

  • Развитие цифровых технологий;
  • Изменение поведения потребителей;
  • Состояние конкурентной среды;
  • «Черные лебеди» – маловероятные, но опасные факторы.

На основе их анализа формируются некий образ будущего и понимание, как его достичь, оставаясь при этом подготовленным к возможным изменениям. Топ-менеджмент, который занимается долгосрочным прогнозированием, может выявить ключевые технологии к внедрению, релевантные бизнес-модели и векторы трансформации продуктов. 

Как правило, временной промежуток предположений охватывает 5-20 лет. Именно поэтому методика не столь популярна в России, где прогнозирование применяется максимум в разрезе 3-5 лет. Некоторые практики соотносят период форсайта с типом неопределенности окружающей среды. Их два – «сложность» и «динамизм». 

Так, например, нефтегазовая компания Shell, где есть целое форсайт-подразделение, и химический концерн Basf использовали первый тип. При прогнозировании минимум на 15-20 лет вперед они разработали сценарии будущего с учетом всех движущих сил изменений и их взаимных связей. Такой промежуток времени соответствует периоду окупаемости. 

Ситуация Philips относилась ко второму типу – «динамизм», поэтому форсайтеры определяли потенциально деструктивные драйверы и, как следствие, новые рыночные возможности при формулировке стратегии. Игрок создал корпоративное подразделение Philips Design, чтобы исследовать изменения социальных ценностей в отношении клиентов к технологиям и продуктам. Это более быстрый подход, который предполагает расчет прогноза всего на 5-10 лет.

Орхусский университет провел долговременное исследование деятельности компаний, активно применяющих прогностические инструменты, и выяснил, что их рыночная капитализация выше бенчмарка на 200%, а рентабельность – на 33%. 

 

Как применять методологию форсайт?

Методология подразумевает проведение форсайт-сессий, которые обычно длятся два-три дня. Ее цель – создать карту будущего отрасли. Работа начинается еще до начала сессии, когда участники заполняют карту трендами, которые, по их мнению, оказывают существенное влияние на отрасль.

Далее процесс выстраивается следующим образом:

  • Определяем систему и надсистемы, которые влияют на неё (например: музеи – система, а надсистемы – это культура, туризм).
  • Эксперты определяют тренды в системе и надсистемах по PESTEL, потом их кластеризуют до 10 для удобства рабочего процесса.
  • Определяем стейкхолдеров, влияющих на рассматриваемую систему: от 3 до 6 и не более. Каждая команда отвечает за своего стейкхолдера.
  • Выясняем угрозы и находим возможности развития стейкхолдеров при воздействии на них трендов.
  • Формулируем идеальный образ будущего, каким его видят эксперты, каким хотят видеть.
  • Описываем наихудший сценарий, если все угрозы сбудутся, находим разрыв в сценариях.
  • Разрабатываем решения, которые позволят сократить разрыв с помощью нормативных актов, развития технологий или форматов взаимодействия в индустрии.

Однако это не единственный возможный подход к прогнозированию. Полную картину инструментов отображает «Форсайт-ромб» Р. Поппера, который делится на четыре области:

  1. Экспертиза (консультативные методики) – панели экспертов, дорожные карты, интервью, морфологический анализ, древа соответствий.
  2. Креативность (поисковые методы) – игровая симуляция, написание сценариев, «прогноз гения», «дикие карты».
  3. Взаимодействие (партисипативные методы) – мозговые штурмы, опросы, сценарные семинары, голосование, кросс-факторный анализ.
  4. Доказательность (методы интерпретации) – модели, экстраполяция, бенчмаркинг, индикаторы и многое другое.

 

Когда нужно применять форсайт?

Если бизнес оказался в одной из следующих ситуаций, пора задуматься о проведении форсайт-сессии: 

  • Отсутствие понятной и разделяемой сотрудниками стратегии – одна из главных причин для применения методологии корпоративного предвидения. Несмотря на то, что форсайт – удел топ-менеджмента, высшему руководству важно понимать дальнейшее развитие компании и ее цель, чтобы донести это до миддл и линейных сотрудников. 
  • Поиск новых возможностей и приоритетов развития, включая выход на смежные рынки. Методология позволяет оценить перспективы при различных сценариях развития событий. При этом, стратегию можно адаптировать со временем, как поступил France Telecom, который разработал стратегию “once but many”, для быстрой адаптации существующих продуктов для различных рынков. 
  • Ограниченное время на принятие стратегических решений. Форсайт помогает быстро оценить возможные сценарии будущего и действовать в соответствии с ними. 

Несмотря на скептические настроения прежних лет, методика форсайта пережила период критики и прочно вошла в арсенал топ-менеджмента многих крупных компаний. Ее эффективность невозможно измерить в четких kpi или связать напрямую с видимыми бизнес-результатами. Однако форсайт ценен тем, что позволяет принимать более осознанные решения и вырабатывать более гибкие стратегии с учетом многих факторов, что дает конкурентные преимущества при встрече с неопределенностью. 

Фото на обложке: pixabay.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Стратегия развития: как ERP-системы помогают малому бизнесу
  2. 2 От стратегии до маркетинга: что нужно для запуска стартапа в гейминге
  3. 3 Стратегии сохранения капитала в кризис
Стажировка в IT
Гринатом зовет студентов и начинающих специалистов на программу Greenlab
Узнать больше