Top.Mail.Ru
Колонки

Как выбрать продакт-менеджера в зависимости от стадии развития компании

Колонки
Алексей Арефьев
Алексей Арефьев

Директор по развитию продукта и технологий онлайн-кинотеатра Kion

Елизавета Шатохина

Нередко бывает так, что компания нанимает Product Owner, но по итогу ожидания кандидата и компании не сходятся. Что делать, чтобы этого не возникало? 

Самый эффективный инструмент от разочарования на старте — понять, какая специфика и скилы продакт-менеджера нужны бизнесу в зависимости от стадии его развития. 

Своей системой градации продуктовых менеджеров в зависимости и этапа развития компании поделился директор по развитию продукта и технологий онлайн-кинотеатра Kion Алексей Арефьев.

Как выбрать продакт-менеджера в зависимости от стадии развития компании
  1. Колонки

 

Американский профессор Джеффри Мур вывел кривую этапов развития компании в зависимости от объема продаж. На каждом этапе разные цели, задачи и возможности для развития продукта.


За годы работы я понял, что под каждый из этапов нужны разные типы продуктовых менеджеров. В этой статье я расскажу, как найти продакт-менеджера: какие вопросы задать, как с ним общаться по задаче и какие KPI ставить.

 

На этапе «Внедрение» нанимайте продакта-ресерчера

Это зачаточный этап существования компании, на котором еще непонятно, какую задачу клиента нужно решать и в каком сегменте рынка? И самое главное: готовы ли будут люди платить за решение. На этом этапе компании нужен продакт типа «ресерчер». 

Задачи продакта:

  • искать боли клиентов;
  • собирать под них решения в виде минимально жизнеспособных версий продуктов (MVP);
  • тестировать и собирать обратную связь от рынка, адаптируясь под запрос.

Это быстро адаптирующиеся профессионалы, которые умеют улавливать сигналы рынка, они находятся в постоянном поиске. На эту позицию компании нужен человек с открытым взглядом на рынок, который может быстро и дешево проверять гипотезы. 

KPI такому сотруднику можно ставить в формате количества протестированных гипотез и MVP за период времени. Например, за полгода или год. А также дополнительно можно трекать долю успешных гипотез.

Как найти себе ресерчера. На собеседовании задайте кандидату следующие вопросы:

  1. Сколько новых продуктов он запустил? Ожидаемый ответ: чем больше, тем лучше. Желательно, чтобы в портфолио продакта было не меньше трех запущенных продуктов с нуля как MVP. 
  2. Поспрашивайте, как именно он это делал? Какие инструменты использовал? Ожидаемый ответ: в ответе должны звучать такие слова, как MVP, «гипотезы» и прочее. 
  3. Сколько времени у него заняла проверка гипотезы и какие ресурсы ему потребовались? Ожидаемый ответ: кандидат типа «ресерчерю точно не должен исчислять время проверки гипотез годами.
  4. Уточните, как много неуспешных проверенных гипотез у него было и какие выводы он для себя сделал. Ожидаемый ответ: тут дело не столько в количестве неуспешных гипотез, а в том, что для себя кандидат понял после этого, какие выводы сделал.

Дайте тестовое задание с просьбой протестировать концепт нового продукта, решающего проблему бизнеса, и попросите верхнеуровнево расписать решение. Если кандидат скажет, что на решение уйдет более одного года и понадобятся мощные инвестиции, он вам, скорее всего, не подойдет.


По теме. «Собраться вместе — это начало»: где и как искать профессионалов в команду


 

На этапе «Рост» подойдёт продакт-строитель

Ценность продукта доказана на предыдущем этапе, время строить вокруг нее структуру и команду. Этот этап можно сравнить с активной стройкой, поэтому здесь нужен продакт типа строитель. 

Задачи продакта на этом этапе:

  • работать над качеством продукта UX/UI;
  • расширять каналы дистрибуции;
  • оптимизировать воронку;
  • начинать строить процессы, потому что завтра бизнес будет расти.

Как найти себе строителя. На собеседовании спросите у кандидата следующее:

  1. Про опыт выстраивания команды, процессов. Ожидаемый ответ: кандидат должен рассказать по шагам, какие процессы вводил и что это дало.
  2. Какие изменения в первую очередь инициировал на последнем месте работы? Почему эти? Ожидаемый ответ: из ответа должно быть понятно, что человек держал фокус не на процессе, а на результате и профите для бизнеса. Такой человек говорит цифрами и метриками. 
  3. Какие сложности были на пути масштабирования? В ответе должен звучать конкретный кейс с поставленной задачей, процессами, сложностями и результатом.
  4. Что удалось, что нет? Почему? Ожидаемый ответ: тут важно, чтобы кандидат открыто говорил не только про успехи, но и неудачи. В случае последнего — озвучивал причины и альтернативные шаги решения. 
  5. Какие результаты в цифрах? В ответе должна быть точная конкретика в цифрах в формате: «Это изменение дало +Х в выручке или сократило цикл разработки на Y%».
  6. Достроил ли все на прошлом месте и почему решил сменить место работы? Тут нет конкретных ожиданий от ответа. Достаточно просто рассказать в свободной форме, почему решил поменять место работы. Главное — честность. 

Нужный вам человек должен максимально рассказывать про строительство систем и процессов. Обратите внимание на то, как он говорит, горят ли глаза. Хочет ли повторить этот опыт или уже сгорел при предыдущем строительстве?

В качестве тестового задания можно дать вводные по текущей ситуации в компании (условно несуществующей) и структуре. Попросить накидать верхнеуровневый план действий, с чего бы в первую очередь начал человек. Далее обращайте внимание на системность мышления и процессную составляющую. Если ее не будет, то это точно не нужный вам строитель. 

Оценивать работу строителя можно по следующим KPI: реализованные системные изменения типа: собрать командую, запустить направление или процессы. А также отслеживать конкретный прирост метрик воронки за счет прироста фич.

 

На этапе «Зрелость» нужен продакт-ювелир

Компания уже давно на рынке: база процессов есть, рост замедлился, пришло время оптимизации и выжимания профита из текущего бизнеса. Вам нужен продакт-ювелир — тот, кто найдет в разных кусках продукта дополнительную пользу.

Задачи продакта:

  • проводить эксперименты с воронкой и искать более конверсионные сценарии;
  • оптимизировать каналы продаж;
  • и выжимать максимум из текущего бизнеса.

Ювелир любит небольшие и высокочастотные эксперименты, именно это будет основной в профиле кандидата. 

Как найти себе ювелира. На собеседовании спросите у кандидата следующее:

  1. В каких зонах продукта/бизнеса человек искал рост? Пусть расскажет, где он этот рост искал: в разработке, бизнесе данных или менеджменте. Так вы сможете понять, действительно ли кандидат был проактивен в поиске новых направлений и понимает ли он, как это делать.
  2. Что конкретно делал? Ожидаемый ответ: примеры успешно реализованных кейсов поиска новых направлений.
  3. Почему в такой последовательности и на какие показатели смотрел? Ожидаемый ответ: рассказ про логику приоритетов. 
  4. Где был самый крутой буст? Ожидаемый ответ: кейс с конкретными цифрами профита и ростом в метриках.
  5. Что глобально хотел еще улучшить и изменить? Ожидаемый ответ: вопрос про будущие изменения и планы, которые были.

Особое внимание обращайте на глубину рассказа кандидата. Данные в его случае — это просто догма. Сегментация, каналы трафика, жесткая unit-экономика и преимущественно коммерческое мышление (сделали Х, получили Y в деньгах).

Тестовым заданием дайте проанализировать воронку своего продукта и попросите дать рекомендации по ее оптимизации. Посмотрите, насколько человек готов погружаться в данные, предлагать решения и в целом как он мыслит. Предпочтение отдавайте глубине и вовлечению — это отличительная черта хороших ювелиров. 

Ставить KPI ювелиру нужно на прирост метрик воронки или же объем выручки. 

Что важно понимать: этап «Зрелости» — это предшаг к спаду. Значит, у вас, как у компании, уже должны быть альтернативные продукты, которые завтра поддержат бизнес на плаву. Именно поэтому параллельно с ювелиром у вас уже должен работать ресерчер, который найдет вам новую нишу и спасет будущее. 


По теме. Как найти команду и как ее удержать? Кейс для фаундеров и руководителей бизнеса


 

На этапе «Спад» ищите продакта-могильщика

Финансовые результаты вашей компании/продукта демонстрируют отрицательный рост. Как бы вы не старались ничего не помогает и вот приходят мысли про закрытие или перепродажу бизнеса. Вам нужен продакт типа могильщик.

Задачи продакта:

  • уметь проектно и системно закрывать продукты;
  • выжать под конец максимум для бизнеса.

Люди такого типа максимально редкие. Мало кому нравится и хочется работать с продуктом, который закрывается. История больше проектная и имеет ограниченные сроки, отсюда и сложность в поиске нужного кандидата. 

Как найти себе могильщика. На собеседовании спросите у кандидата следующее:

  1. Про опыт закрытия продуктов. Ожидаемый ответ: рассказ про релевантные кейсы, когда и что закрывал. 
  2. Как выбирал, что именно оптимизировать? Какая логика приоритезации была? Ожидаемый ответ: расскажет про приоритеты на выбор активностей в процессе закрытия продукта. 
  3. Как резал косты на команду и коммуницировал с людьми? Ожидаемый ответ: кандидат будет иметь реальные примеры из практики и сможет про них детально рассказать.
  4. Получилось или нет по итогам? Что понял и для себя вынес? Ожидаемый ответ: примеры и инсайты по итогам для себя как знания.
  5. Что потом делал после того, как закрыл проект? Ожидаемый ответ: путь после закрытия проекта, чем занимался? Тут нет четких ожиданий, просто честный рассказ. 

Продакт данного типа должен отчетливо понимать, что закрытие продукта — это конкретный проект с конкретными сроками и образом результата. Его не должно беспокоить то, что после окончания работ с ним могут расстаться, потому что на деле не всегда получится ему предложить что-то еще.

Тестовым заданием можете дать условный проект закрытия продукта Х. Пусть кандидат распишет алгоритм, по которому он бы начал действовать и почему.

Не нужна мегадетализации, скорее логика. Дальше смотрите на структуру и мысль: если она есть, то с большей вероятностью человек понимает, о чем говорит. Если это хаос, то это точно не тот, кто вам нужен. 

KPI могильщику имеет смысл ставить проектный, с четкими таймингами и этапами работ по закрытию продукта.


Если резюмировать все вышесказанное, то схематически получится так


 

Как понять, к какому типа продакта вы как специалист относитесь

Продакт типа ресерчер на стадии компании «Внедрение продукта на рынок». Задайте себе вопросы:

  1. Вам интересно изучать новые рынки?
  2. Интересно ли искать ценность для клиента в решение его задачи?
  3. Нравится запускать с нуля что-то «на костылях» и MVP? 
  4. Не страшно ли вам выкидывать то, что вы запустили? 
  5. Нравится ли вам быстрая скорость и бесят ли долгие процессы?

Если преимущественно на все вопросы вы ответили «Да», то вы продакт типа ресерчер. Скорее всего, максимально комфортно вы будете себя чувствовать в крупных компаниях (RnD, лаборатории и прочее) или в стартапах.

Продакт типа строитель, стадия «Рост продукта на рынке». Какие вопросы стоит себе задать:

  1. Любите строить клиентский опыт вокруг существующего продукта?
  2. Делать так, чтобы пользователю нравилось пользоваться продуктом, а воронка была максимально конверсионная?
  3. Понимаете, что все это нужно обкладывать процессами, чтобы масштабировать бизнес и продукт?

Если отвечаете везде «Да», то вы — продакт-строитель. Смотрите на те продукты, которые только недавно появились на рынке. Приходите в них и стройте все под ключ: команды, процессы, инфраструктуру экспериментов.

Продакт типа ювелир, стадия «Зрелость. Порассуждайте вот на такие темы:

  1. Нравится находить оптимизацию в разных кусочках воронки? 
  2. Любишь по кусочкам собирать большой кусок профита для компании? Чуть в каналах привлечения, чуть в интерфейсах, чуть в процессах. 
  3. С удовольствием копаешь данные по разным сегментам: сверху, снизу, со всех сторон?

Ответили «да» на большинство вопросов? Вы – продакт-ювелир. Идите в зрелые бизнесы и помогайте вытачивать продукт под профит. Но важно: следите за тем, чтобы стадия «Зрелости» под вашей эгидой не перетекла в стадию «Спада». 

Продакт типа могильщик, стадия «Спад». Задайте себе эти вопросы:

  1. Вас не пугает заходить в продукт, который скоро нужно будет закрыть/перепродать?
  2. Вы понимаете, как это происходит, что нужно делать? 
  3. Вокруг происходят сокращения, и вам придется расставаться с людьми. Как относитесь к этому? Что чувствуете и готовы ли стать человеком, которому придется увольнять людей?

Если ваши ответы положительные, то вы — продакт-могильщик. Смело заходите в такие продукты, но на входе строго обговаривайте и фиксируйте ожидания. Относитесь к такой работе как к проектной занятости.

 

Вывод

Перед тем как начать искать продакта в команду, очень важно понять, на какой стадии находится ваш бизнес и какие навыки и опыт будут релевантными у специалиста под ваши задачи. В противном случае вы и кандидат не сойдетесь в видении того, в какую сторону нужно развивать продукт, и ресурсы на найм специалиста будут потрачены впустую.

Фото на обложке: Afry Harvy / Getty images

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме