Нередко бывает так, что компания нанимает Product Owner, но по итогу ожидания кандидата и компании не сходятся. Что делать, чтобы этого не возникало?
Самый эффективный инструмент от разочарования на старте — понять, какая специфика и скилы продакт-менеджера нужны бизнесу в зависимости от стадии его развития.
Своей системой градации продуктовых менеджеров в зависимости и этапа развития компании поделился директор по развитию продукта и технологий онлайн-кинотеатра Kion Алексей Арефьев.
Содержание
Американский профессор Джеффри Мур вывел кривую этапов развития компании в зависимости от объема продаж. На каждом этапе разные цели, задачи и возможности для развития продукта.
За годы работы я понял, что под каждый из этапов нужны разные типы продуктовых менеджеров. В этой статье я расскажу, как найти продакт-менеджера: какие вопросы задать, как с ним общаться по задаче и какие KPI ставить.
На этапе «Внедрение» нанимайте продакта-ресерчера
Это зачаточный этап существования компании, на котором еще непонятно, какую задачу клиента нужно решать и в каком сегменте рынка? И самое главное: готовы ли будут люди платить за решение. На этом этапе компании нужен продакт типа «ресерчер».
Задачи продакта:
- искать боли клиентов;
- собирать под них решения в виде минимально жизнеспособных версий продуктов (MVP);
- тестировать и собирать обратную связь от рынка, адаптируясь под запрос.
Это быстро адаптирующиеся профессионалы, которые умеют улавливать сигналы рынка, они находятся в постоянном поиске. На эту позицию компании нужен человек с открытым взглядом на рынок, который может быстро и дешево проверять гипотезы.
KPI такому сотруднику можно ставить в формате количества протестированных гипотез и MVP за период времени. Например, за полгода или год. А также дополнительно можно трекать долю успешных гипотез.
Как найти себе ресерчера. На собеседовании задайте кандидату следующие вопросы:
- Сколько новых продуктов он запустил? Ожидаемый ответ: чем больше, тем лучше. Желательно, чтобы в портфолио продакта было не меньше трех запущенных продуктов с нуля как MVP.
- Поспрашивайте, как именно он это делал? Какие инструменты использовал? Ожидаемый ответ: в ответе должны звучать такие слова, как MVP, «гипотезы» и прочее.
- Сколько времени у него заняла проверка гипотезы и какие ресурсы ему потребовались? Ожидаемый ответ: кандидат типа «ресерчерю точно не должен исчислять время проверки гипотез годами.
- Уточните, как много неуспешных проверенных гипотез у него было и какие выводы он для себя сделал. Ожидаемый ответ: тут дело не столько в количестве неуспешных гипотез, а в том, что для себя кандидат понял после этого, какие выводы сделал.
Дайте тестовое задание с просьбой протестировать концепт нового продукта, решающего проблему бизнеса, и попросите верхнеуровнево расписать решение. Если кандидат скажет, что на решение уйдет более одного года и понадобятся мощные инвестиции, он вам, скорее всего, не подойдет.
По теме. «Собраться вместе — это начало»: где и как искать профессионалов в команду
На этапе «Рост» подойдёт продакт-строитель
Ценность продукта доказана на предыдущем этапе, время строить вокруг нее структуру и команду. Этот этап можно сравнить с активной стройкой, поэтому здесь нужен продакт типа строитель.
Задачи продакта на этом этапе:
- работать над качеством продукта UX/UI;
- расширять каналы дистрибуции;
- оптимизировать воронку;
- начинать строить процессы, потому что завтра бизнес будет расти.
Как найти себе строителя. На собеседовании спросите у кандидата следующее:
- Про опыт выстраивания команды, процессов. Ожидаемый ответ: кандидат должен рассказать по шагам, какие процессы вводил и что это дало.
- Какие изменения в первую очередь инициировал на последнем месте работы? Почему эти? Ожидаемый ответ: из ответа должно быть понятно, что человек держал фокус не на процессе, а на результате и профите для бизнеса. Такой человек говорит цифрами и метриками.
- Какие сложности были на пути масштабирования? В ответе должен звучать конкретный кейс с поставленной задачей, процессами, сложностями и результатом.
- Что удалось, что нет? Почему? Ожидаемый ответ: тут важно, чтобы кандидат открыто говорил не только про успехи, но и неудачи. В случае последнего — озвучивал причины и альтернативные шаги решения.
- Какие результаты в цифрах? В ответе должна быть точная конкретика в цифрах в формате: «Это изменение дало +Х в выручке или сократило цикл разработки на Y%».
- Достроил ли все на прошлом месте и почему решил сменить место работы? Тут нет конкретных ожиданий от ответа. Достаточно просто рассказать в свободной форме, почему решил поменять место работы. Главное — честность.
Нужный вам человек должен максимально рассказывать про строительство систем и процессов. Обратите внимание на то, как он говорит, горят ли глаза. Хочет ли повторить этот опыт или уже сгорел при предыдущем строительстве?
В качестве тестового задания можно дать вводные по текущей ситуации в компании (условно несуществующей) и структуре. Попросить накидать верхнеуровневый план действий, с чего бы в первую очередь начал человек. Далее обращайте внимание на системность мышления и процессную составляющую. Если ее не будет, то это точно не нужный вам строитель.
Оценивать работу строителя можно по следующим KPI: реализованные системные изменения типа: собрать командую, запустить направление или процессы. А также отслеживать конкретный прирост метрик воронки за счет прироста фич.
На этапе «Зрелость» нужен продакт-ювелир
Компания уже давно на рынке: база процессов есть, рост замедлился, пришло время оптимизации и выжимания профита из текущего бизнеса. Вам нужен продакт-ювелир — тот, кто найдет в разных кусках продукта дополнительную пользу.
Задачи продакта:
- проводить эксперименты с воронкой и искать более конверсионные сценарии;
- оптимизировать каналы продаж;
- и выжимать максимум из текущего бизнеса.
Ювелир любит небольшие и высокочастотные эксперименты, именно это будет основной в профиле кандидата.
Как найти себе ювелира. На собеседовании спросите у кандидата следующее:
- В каких зонах продукта/бизнеса человек искал рост? Пусть расскажет, где он этот рост искал: в разработке, бизнесе данных или менеджменте. Так вы сможете понять, действительно ли кандидат был проактивен в поиске новых направлений и понимает ли он, как это делать.
- Что конкретно делал? Ожидаемый ответ: примеры успешно реализованных кейсов поиска новых направлений.
- Почему в такой последовательности и на какие показатели смотрел? Ожидаемый ответ: рассказ про логику приоритетов.
- Где был самый крутой буст? Ожидаемый ответ: кейс с конкретными цифрами профита и ростом в метриках.
- Что глобально хотел еще улучшить и изменить? Ожидаемый ответ: вопрос про будущие изменения и планы, которые были.
Особое внимание обращайте на глубину рассказа кандидата. Данные в его случае — это просто догма. Сегментация, каналы трафика, жесткая unit-экономика и преимущественно коммерческое мышление (сделали Х, получили Y в деньгах).
Тестовым заданием дайте проанализировать воронку своего продукта и попросите дать рекомендации по ее оптимизации. Посмотрите, насколько человек готов погружаться в данные, предлагать решения и в целом как он мыслит. Предпочтение отдавайте глубине и вовлечению — это отличительная черта хороших ювелиров.
Ставить KPI ювелиру нужно на прирост метрик воронки или же объем выручки.
Что важно понимать: этап «Зрелости» — это предшаг к спаду. Значит, у вас, как у компании, уже должны быть альтернативные продукты, которые завтра поддержат бизнес на плаву. Именно поэтому параллельно с ювелиром у вас уже должен работать ресерчер, который найдет вам новую нишу и спасет будущее.
По теме. Как найти команду и как ее удержать? Кейс для фаундеров и руководителей бизнеса
На этапе «Спад» ищите продакта-могильщика
Финансовые результаты вашей компании/продукта демонстрируют отрицательный рост. Как бы вы не старались ничего не помогает и вот приходят мысли про закрытие или перепродажу бизнеса. Вам нужен продакт типа могильщик.
Задачи продакта:
- уметь проектно и системно закрывать продукты;
- выжать под конец максимум для бизнеса.
Люди такого типа максимально редкие. Мало кому нравится и хочется работать с продуктом, который закрывается. История больше проектная и имеет ограниченные сроки, отсюда и сложность в поиске нужного кандидата.
Как найти себе могильщика. На собеседовании спросите у кандидата следующее:
- Про опыт закрытия продуктов. Ожидаемый ответ: рассказ про релевантные кейсы, когда и что закрывал.
- Как выбирал, что именно оптимизировать? Какая логика приоритезации была? Ожидаемый ответ: расскажет про приоритеты на выбор активностей в процессе закрытия продукта.
- Как резал косты на команду и коммуницировал с людьми? Ожидаемый ответ: кандидат будет иметь реальные примеры из практики и сможет про них детально рассказать.
- Получилось или нет по итогам? Что понял и для себя вынес? Ожидаемый ответ: примеры и инсайты по итогам для себя как знания.
- Что потом делал после того, как закрыл проект? Ожидаемый ответ: путь после закрытия проекта, чем занимался? Тут нет четких ожиданий, просто честный рассказ.
Продакт данного типа должен отчетливо понимать, что закрытие продукта — это конкретный проект с конкретными сроками и образом результата. Его не должно беспокоить то, что после окончания работ с ним могут расстаться, потому что на деле не всегда получится ему предложить что-то еще.
Тестовым заданием можете дать условный проект закрытия продукта Х. Пусть кандидат распишет алгоритм, по которому он бы начал действовать и почему.
Не нужна мегадетализации, скорее логика. Дальше смотрите на структуру и мысль: если она есть, то с большей вероятностью человек понимает, о чем говорит. Если это хаос, то это точно не тот, кто вам нужен.
KPI могильщику имеет смысл ставить проектный, с четкими таймингами и этапами работ по закрытию продукта.
Если резюмировать все вышесказанное, то схематически получится так
Как понять, к какому типа продакта вы как специалист относитесь
Продакт типа ресерчер на стадии компании «Внедрение продукта на рынок». Задайте себе вопросы:
- Вам интересно изучать новые рынки?
- Интересно ли искать ценность для клиента в решение его задачи?
- Нравится запускать с нуля что-то «на костылях» и MVP?
- Не страшно ли вам выкидывать то, что вы запустили?
- Нравится ли вам быстрая скорость и бесят ли долгие процессы?
Если преимущественно на все вопросы вы ответили «Да», то вы продакт типа ресерчер. Скорее всего, максимально комфортно вы будете себя чувствовать в крупных компаниях (RnD, лаборатории и прочее) или в стартапах.
Продакт типа строитель, стадия «Рост продукта на рынке». Какие вопросы стоит себе задать:
- Любите строить клиентский опыт вокруг существующего продукта?
- Делать так, чтобы пользователю нравилось пользоваться продуктом, а воронка была максимально конверсионная?
- Понимаете, что все это нужно обкладывать процессами, чтобы масштабировать бизнес и продукт?
Если отвечаете везде «Да», то вы — продакт-строитель. Смотрите на те продукты, которые только недавно появились на рынке. Приходите в них и стройте все под ключ: команды, процессы, инфраструктуру экспериментов.
Продакт типа ювелир, стадия «Зрелость. Порассуждайте вот на такие темы:
- Нравится находить оптимизацию в разных кусочках воронки?
- Любишь по кусочкам собирать большой кусок профита для компании? Чуть в каналах привлечения, чуть в интерфейсах, чуть в процессах.
- С удовольствием копаешь данные по разным сегментам: сверху, снизу, со всех сторон?
Ответили «да» на большинство вопросов? Вы – продакт-ювелир. Идите в зрелые бизнесы и помогайте вытачивать продукт под профит. Но важно: следите за тем, чтобы стадия «Зрелости» под вашей эгидой не перетекла в стадию «Спада».
Продакт типа могильщик, стадия «Спад». Задайте себе эти вопросы:
- Вас не пугает заходить в продукт, который скоро нужно будет закрыть/перепродать?
- Вы понимаете, как это происходит, что нужно делать?
- Вокруг происходят сокращения, и вам придется расставаться с людьми. Как относитесь к этому? Что чувствуете и готовы ли стать человеком, которому придется увольнять людей?
Если ваши ответы положительные, то вы — продакт-могильщик. Смело заходите в такие продукты, но на входе строго обговаривайте и фиксируйте ожидания. Относитесь к такой работе как к проектной занятости.
Вывод
Перед тем как начать искать продакта в команду, очень важно понять, на какой стадии находится ваш бизнес и какие навыки и опыт будут релевантными у специалиста под ваши задачи. В противном случае вы и кандидат не сойдетесь в видении того, в какую сторону нужно развивать продукт, и ресурсы на найм специалиста будут потрачены впустую.
Фото на обложке: Afry Harvy /
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- Пройти курс «Искусственный интеллект в малом бизнесе: теория и практика»
- 1 Бенчмаркинг: как использовать инструменты конкурентного анализа
- 2 6 ошибок, которые допускают компании при внедрении LegalTech-продуктов
- 3 Как заработать на подписках: 6 советов от стартапов
- 4 Какие продуктовые метрики подходят вашему бизнесу
ВОЗМОЖНОСТИ
15 ноября 2024
15 ноября 2024
15 ноября 2024