Колонки

Как реагировать на негатив и почему стоит ценить плохие отзывы

Колонки
Даниэль Гальпер
Даниэль Гальпер

Сооснователь и СЕO Grow Food

Алина Алещенко

Grow Food производят линейки здорового питания с 2015-го. За шесть лет они сталкивались с разными ситуациями и получали самую разную обратную связь. Отзывы валились на нас со всех сторон – из соцсетей, приложения, форумов, почты. Стало ясно, что этот хаос пора укротить: компании не хотелось повторять одни и те же ошибки или случайно пропустить что-то стратегически важное для продукта. 

Чтобы правильно работать с клиентским фидбэком, Grow Food вырастили собственный отдел качества и начали считать NPS – индекс лояльности пользователя. Сооснователь и СЕO компании Даниэль Гальпер рассказал, как они работают с отзывами – и почему всем давным-давно пора делать так же. 

Как реагировать на негатив и почему стоит ценить плохие отзывы

От таблиц к собственному IT-решению

На старте любая компания гонится за клиентами: нужно быть выше, быстрее, сильнее. Инвестировать в маркетинг, расширять производство, нанимать и онбордить новичков. Так двигались и мы – росли любыми способами. В 2015-м мы даже нанимали на сдельную работу водителей Uber, чтобы ускорить доставку при ежедневном приросте клиентов. Теперь у нас собственные логистическая система и курьерский штат.

После марафонского бега за клиентской базой бизнес понимает: важно не только найти новых клиентов, но и удержать старых. Один лояльный пользователь часто приносит больше прибыли, чем несколько новых. 

В 2020 году объемы Grow Food достигли 1,2 млн порций. При таком обороте нужно сохранять и наращивать клиентскую базу. Как это сделать? Давать людям то качество, которого они ждут. Но даже в этом случае недовольный покупатель всегда найдется. 

Три года назад мы решили, что пора заняться глубоким анализом фидбэка от старых и новых клиентов. Первые попытки проработать отзывы и оценки показали, что задача гораздо сложнее, чем казалось. Проводить анализ в Excel и составлять статистику на пальцах — долго, нецелесообразно и требует больших человеческих ресурсов.

Мы поняли, что нужно не просто мониторить отзывы. Нужно строить прогнозы на основе накопленного опыта и сделать так, чтобы клиентский фидбэк доходил до нужных людей в компании, помогая улучшать продукт. Так появился наш отдел качества, опросы NPS и собственная ИТ-система для анализа. Вот минимум того, что она делает:

  • Собирает в одной базе отклики клиентов;
  • Классифицирует их по категориям;
  • Направляет комментарии к нужным специалистам для быстрого решения проблем. Они – не просто наемные эксперты техподдержки, а управляющая группа компании: руководители отдела логистики, операций, продукта и даже сооснователи. 

Систему мы пилили долго и вдумчиво, как и все свои технологии. Но это того стоило. Благодаря ИТ-решению мы научились лучше работать с обратной связью от пользователей и снизили количество негативных отзывов с 20% до 10% за 2 года.

 

Как собирать фидбэк

Для себя мы определили такие источники:

  1. Заявки в колл-центре и всё, что пишут и говорят люди в личных сообщениях. Чаще всего – в чате мобильного приложения. У нас есть отдел претензий, который обрабатывает все негативные комментарии и отклики. Специалисты отдела рассматривают каждый случай отдельно. Отзывы вроде «Пюре сегодня какое-то жиденькое» или «Курьер опаздывает уже третий раз, сделайте что-нибудь» уйдут разным людям. 
  2. Данные опроса NPS. Мы предлагаем клиенту оценить, насколько он готов рекомендовать нас другим. Те, кто ставят 9-10 баллов – евангелисты бренда; те, кто предпочитают 7-8 – нейтральные пользователи; те, кто ставят от 0 до 6 – критики. С каждой когортой надо работать отдельно.
  3. Система оценок. По пятизвездочной шкале мы оцениваем 4 ключевых момента: доставка, еда, клиентский сервис, IT-интерфейсы. 

У каждой системы оценки есть свои уровни категорий. Предположим, пользователь поставил 1 балл за еду. После этого он попадает на следующий уровень, где система уточняет: «Что именно вам не понравилось: внешний вид еды, вкус, запах, ассортимент, наличие инородного предмета?» 

Это помогает рассчитывать коэффициент NPS для компании в целом и для каждого сервиса в частности.

 

Путь одного отзыва

Первыми к работе с пользователями приступают специалисты колл-центра. Они – наша героическая первая линия обороны. Основная их задача – выслушать и удержать клиента. Если нужно, можно задать ряд уточняющих вопросов, чтобы на следующем этапе правильно категоризировать проблему. 

У колл-центра есть перечень типовых решений, с помощью которых он может самостоятельно закрыть поступивший вопрос. Особенно когда речь идет о консультации по продуктам и доставке. Категоризировать проблему и работать над ней тщательнее помогает «дерево причин» . 

Пример: клиент хочет получить заказ в 7 утра, а служба доставки работает с 8. Такой инцидент в соответствии с деревом причин попадает в категорию «проблема доставки продуктов». После этого обращение перенаправляется в отдел логистики, где специалисты работают над решением. Если они видят, что такое пожелание есть у многих пользователей, тогда мы выделим курьера на этот временной интервал.

Когда мы получаем шквал обращений в какой-то категории, где экспертизы колл-центра не хватает, то создаем дорожные карты работы над проблемой. Часто это планы по доработке продукта или улучшению сервиса. Раз в неделю топ проблем присылают мне, сооснователю сервиса: некоторые вопросы я беру под контроль.

 

Может ли негатив принести пользу?

Да, потому что помогает улучшать продукт. Некоторые ошибки продакт-менеджеры или отдел качества могут не заметить. Поэтому нужно всегда быть открытыми к критике и разбирать любую обратную связь.

Пример: предположим, клиенты начали жаловаться на однообразный «куриный»  ассортимент – стало слишком много блюд из птицы. Тогда сервис проанализирует оценки «куриных» блюд, посмотрит статистику отзывов и примет решение добавить больше блюд из других видов мяса. Общие пункты дорожной карты будут выглядеть так:

  • Разработка бренд-кухней нового блюда;
  • Изучение и выбор поставщиков;
  • Проработка на производстве – надо проверить, можем ли мы повторить новый рецепт на сотни тысяч порций;
  • Ввод нового продукта в меню компании.
  • PROFIT. Все довольны.

Бывает так, что отрабатывать приходится не только входящий, но и исходящий негатив. Вот два наших крупных негативных кейса.

  1. Пожар. В прошлом году рядом с нашим складом в Москве сгорело соседское помещение. Вся продукция, приготовленная для утренней доставки, испортилась и пропиталась дымом. Руководство компании приняло решение списать еду, честно сообщить об этом клиентам и вернуть 100% стоимости блюд.

    Во время диалога с пользователями стало понятно, что одни люди приняли нашу проблему и готовы подождать доставку до завтра, другие же не собираются терпеть неудобства и срывать свои планы из-за нас. Для таких клиентов мы подбирали варианты доставки из других регионов и складов.

  2. Сломанное оборудование. Несколько дней клиенты Grow Food в Москве получали боксы с едой без этикетки – сломался печатный станок. Проблема серьезная: на наклейке важные данные по КБЖУ, сроку годности и дням приема. В этой ситуации еду мы решили доставить, но возвращали 20% стоимости за каждую упаковку. В результате удалось сократить поток негатива на 95% – за первый же день.

Вывод: снизить поток негатива до нуля не получится. Главное, что может сделать бренд при форс-мажоре – это общаться с аудиторией своевременно и предельно честно. Рассказывать, какие шаги делает, чтобы решить проблему. Тогда многие готовы отнестись к факапу с пониманием. 

 

А что с положительным фидбеком?

Все пожелания и положительные отзывы также обрабатываются IT-системой и сотрудниками компании. Если негатив — это реактивная сила, которая требует быстрого реагирования, то с пожеланиями клиентов можно работать в более спокойном режиме.

Они позволяют улучшить сервисы, добавить дополнительные функции и сделать продукт таким, каким его видит пользователь. Так, например, был разработан конструктор меню, который даёт возможность убрать из заказа нежеланный продукт или заменить блюдо. Клиенты довольны, сервис улучшается.

 

Как работать с негативом

  1. Не закрывать глаза на плохие отзывы. Некоторые бренды практикуют политику в духе «если не смотреть, оно уйдет само». Нет, не уйдет. Зато уйдут клиенты. 
  2. Разделять отзывы по тональности. Нейтральные, положительные, негативные – все это пригодится для развития продукта и поиска точек роста. 
  3. Разделять негатив по категориям. Подумайте, из чего состоит ваш продукт или услуга. В каждом элементе могут быть слабые места. 
  4. Определить ответственных за каждую категорию. Все, с чем не справляется колл-центр, должно передаваться дальше – в профильные отделы. Если что-то не так с едой, мы передаем замечание прямо на производство. 
  5. Разработать систему бонусов для клиентов. Чем вы будете извиняться за факап? Лучше заранее попробовать предсказать форс-мажорные ситуации и в документах зафиксировать план действий. Например, если курьер опаздывает – можно начислить клиенту бонусные баллы за ожидание или дать промокод. 
  6. Сделать свою ИТ-систему или работать с готовым аналогом. Как минимум – завести CRM. Работать со всеми отзывами в одном месте будет проще. 
  7. Анализировать исторические данные. Продактам и отделу аналитики важен любой байт пользовательских данных и вся информация об их поведении. Так можно предсказать и воплотить в жизнь какую-нибудь удачную гипотезу. 

Обратная связь и впечатления от клиентов напрямую влияют на прибыль компании. Например, мы точно знаем, сколько денег нам дает каждый из пунктов NPS. Чем больше у компании данных, тем проще работать над монетизацией. В этом году процент негатива мы планируем снизить уже до 8%.


Фото на обложке: pixabay.com 

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Фейковые отзывы и вирусный маркетинг: использовать или нет?
  2. 2 Как мотивировать клиентов оставлять отзывы: 5 актуальных инструментов
  3. 3 Работать с негативом клиентов так, чтобы потом он работал на вас
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти