Фейковые отзывы и вирусный маркетинг: использовать или нет?

Под деловой репутацией сегодня понимается сложившееся мнение у аудитории и бизнес-сообщества о каком-либо бренде или компании. И одним из главных репутационных трендов последних лет является то, что компании стали по-настоящему заниматься формированием мнения о себе и обращать на это внимание. Положительная репутация обеспечивает дополнительные преимущества в самых разных сферах — от получения выгодных контрактов до конкурентоспособности на HR-рынке. 

Репутация компании или бренда выступает также и критерием, на котором потребители основывают выбор определенных товаров или услуг: перед покупкой многие сначала читают отзывы других покупателей. В итоге и брендам становится проще создавать изначально качественный продукт и обеспечивать грамотный клиентский сервис, так как это в итоге работает на компанию. 

Отзывы о компании

Отзывы — это популярный и эффективный инструмент, благодаря которому у компании формируется положительная репутация, а у потребителя есть возможность выбрать нужный ему товар или услугу, используя опыт других людей. Главный плюс такого инструмента — в его доступности как для компаний, так и для пользователей. 

Фейковые отзывы

Связанные с этим инструментом риски обусловлены как раз его доступностью. Дело в том, что многие организации стали массово создавать отзывы о своих товарах и услугах. Чаще всего такой тактикой пользуются компании малого и среднего бизнеса с небольшим рекламным бюджетом, и, по их мнению, массовое создание фейковых отзывов обеспечит позитивный эффект для репутации компании. Но это не так. 

Во-первых, сами отзовики борются с такими практиками, постоянно обновляя свои алгоритмы. Причем зачастую это не просто фейковые отзывы, но еще и опубликованные с фейковых аккаунтов в один и тот же период времени. И в итоге многие компании оказываются в бане, выбраться из которого практически невозможно, так как карточки организации не удаляются.

Более того, в результате подобных махинаций сайты не пропускают и реальные отзывы потребителей, то есть компании вместо положительного эффекта теряют возможность получить пользу от таких площадок. 

Во-вторых, отличить фейковый отзыв от реального почти невозможно, и потребители, которым известно о таких практиках, теряют доверие к таким сайтам в целом. Таким образом, компании, неправильно используя этот инструмент, сами себе усложнили жизнь. 

Удаление негативных отзывов

Конечно, отзывы пишут не только положительные, но и отрицательные, и компании стараются на них как-то реагировать. Но вместо правильной реакции, то есть коммуникации с недовольным потребителям и исправления недостатков товаров или услуг, некоторые идут по другому пути, пытаясь удалить негативный контент. 

Причем стоит понимать, что в рамках правового поля удалить такой контент можно только в судебном порядке, используя доказательства. Это сложный и долгий процесс, поэтому к нему компании прибегают крайне редко. 

Но так как желание убрать негативный контент остается, находится и соответствующее предложение в виде маркетинговых агентств, которые сотрудничают с определенными сайтами, позволяющими платно удалять негативные комментарии. Причем стремясь заработать, такие агентства и сайты специально нанимают людей, которые пишут негативные отзывы. 

И получается замкнутый круг: компании платят за удаление отзывов, из-за чего этих отзывов становится только больше. Соответственно, убирать негативные отзывы не стоит — лучше направить средства на формирование позитивного контента и улучшение репутации компании. 

Одним из ярких с одной стороны и неудачным с другой является пример компании KFC. В сентября 2016 года международная сеть ресторанов общественного питания получила негативный вброс информации от неизвестного пользователя с информацией о том, что в их продукте нашли крысу. 

Руководство сети обратилось к внешним консультантам, чтобы отработать этот негатив. Однако компания была выбрана неудачно и отработка отзыва свела к псевдооправдательным письмам, о чем само PR-агентство написало на своем сайте: «Три СМИ, с которых началось распространение фейка, получили письмо от псевдоавтора вброса. Письмо содержало “чистосердечное признание”, подробности приготовления крысы дома и упоминание источника идеи — аналогичный случай в США. Это послание полностью отбелило бренд». Полагаю, что эта информация должна была быть под NDA с заказчиком. 

Отзывы о компании — отличный и доступный инструмент для формирования репутации бренда, но только при грамотном использовании. Причем стоит воздержаться от какой-либо платы за отзывы — как за написание положительных, так и удаление отрицательных—так как это приведет только к негативным последствиям для компании. 

Вирусный маркетинг

В последние годы компании нередко используют такой инструмент, как вирусный маркетинг, который, по сути, представляет собой создание хайпового информационного поля вокруг бренда.

Алгоритм работы предельно прост: компания создает взрывную новость о себе или контент, вызывающий неоднозначные эмоции у аудитории, которым впоследствии все делятся, и по этому поводу начинается общественная дискуссия. Цель здесь в том, чтобы через какое-то время сам инфоповод потребителями забылся, а вот название компании осталось в памяти. 

У такого инструмента, разумеется, есть свои преимущества, но стоит заметить, что его использование связано все-таки и с определенными рисками. Во-первых, грамотно применять такой подход очень сложно, и профессионалов, которые могли бы это сделать, практически нет. Во-вторых, ожидать, что потребители действительно запомнят только название компании, не стоит, так как в памяти остается еще и определенное позиционирование бренда, причем не обязательно вызывающее позитивные эмоции. 

Ярким примером вирусного маркетинга может послужить коллаборация «Альфа-Банка» и рэпера Моргенштерна. Наверное, это самый резонансный рекламный ролик в банковской сфере за прошедший 2020 год.

Со стороны государственных органов власти он не вызвал одобрения: Федеральная антимонопольная служба завела дело из-за «Клипа за 10 лямов», отмечая его непристойность и несоответствие реальному образу банковского сотрудника. ФАС, ссылаясь на нарушение закона о рекламе, выдвинуло намерение оштрафовать «Альфа-Банк» на 500 тыс. рублей.

Со стороны пользователей этот видеоролик получил также неоднозначную оценку. У более взрослой возрастной аудитории он вызвал негативную реакцию, так как для этой категории потребителей ассоциация банка с Моргенштерном недопустима. У более молодой реакция была совсем другая: на YouTube было оставлено колоссальное количество комментариев под клипом, блогеры снимали обзоры, пародии и реакции. 

Использовать вирусный маркетинг стоит только в тех случаях, когда возможная польза от него превышает потенциальный негативный эффект. Причем лучше выбирать более позитивные инфоповоды, которые не оставят в воспоминаниях потребителей ассоциации бренда с каким-либо негативом.

Если говорить об использовании таких инструментов, как отзывы и вирусный маркетинг, стоит отметить, что погоня за быстрым эффектом не всегда приносит желаемый результат. Намного лучше и правильнее грамотное формирование своей репутации и просчет всех возможных рисков, чем различные попытки добиться всего и сразу. 

Так, фейковые положительные отзывы принесут компании в дальнейшем только проблемы, а вирусный маркетинг без грамотного расчета может испортить репутацию, поэтому перед выбором того или иного инструмента стоит взвесить все плюсы и минусы такого решения и выбирать вариант не с быстрым, а с надежным и прогнозируемым эффектом.