Колонки

PR глазами предпринимателей: оно вам надо?

Колонки
Евгения Заславская
Евгения Заславская

Консультант по PR

Алина Алещенко

Когда ClubHouse взорвал российский рынок, каждую неделю проходило по десятку комнат, посвященных PR. В них не стихали споры о том, как наиболее эффективно использовать этот инструмент, но об этом говорили сами пиарщики, а что думает об этом инструменте бизнес? 

Независимый PR-консультант Евгения Заславская расспросила об этом самих предпринимателей: банкира, юриста, дизайнера, режиссера, стартапера и руководителя НКО-организации — как PR работает для таких разных сфер? Вот что они ответили.

PR глазами предпринимателей: оно вам надо?

Яна Ганник, сооснователь банка «Точка» 

Я считаю, что PR может выполнять несколько функций.

  • Во-первых, PR помогает сформировать экспертность компании на рынке. С помощью этого инструмента можно рассказать широкой аудитории о своих кейсах — это повышает доверие к банку. 
  • Во-вторых, с помощью PR можно сформировать спрос и рассказать, как работать с продуктом. Зачастую люди просто не знают, что им нужен сервис, пока не прочитают о нем в медиа. 
  • В-третьих, PR отлично работает в комплексе с другими маркетинговыми инструментами. Например, помогает увеличить охват видео или подогреть интерес к событию. 

Конечно, он не решит все задачи бизнеса мигом и вряд ли даст быстрые продажи, но для этого есть другие инструменты. 

Чтобы оценить эффективность PR, мы используем стандартные метрики — смотрим уровень цитируемости, охваты, число публикаций на релевантных бренду площадках. Если эти показатели остаются на высоком уровне, мы понимаем, что все делаем правильно. 

В нашем случае очень важна эмоциональная составляющая, поэтому мы отслеживаем, как люди нас идентифицируют, какие ассоциации мы вызываем. Чтобы это выяснить, мы делаем следующее:

  • проводим исследования по итогам кампаний и мониторим, что и с помощью каких слов о нас пишут в соцсетях;
  • наблюдаем, с каким настроем приходят клиенты при открытии счета; 
  • обращаем внимание на количество поисковых запросов и рост трафика на сайте по следам больших релизов и громких кейсов. 

 

Нелли Недре, основательница бренда NNedre 

Журналистам неинтересно, что у тебя вышла новая коллекция — нужен действительно цепляющий сюжет. 

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Вот пример. Три года назад мы выпустили коллекцию и сделали за границей очень дорогую съемку. О нас написали все релевантные СМИ, однако всплеска продаж не последовало — не было реакции, ну коллекция и коллекция. 

А спустя полгода мы запустили новый проект, из остатков кроя и переработанного пластика сшили сетки и мешочки для продуктов. Этот продукт произвел настоящий фурор — вышло еще больше статей, было много положительных откликов в соцсетях, а люди стояли в очереди за нашими мешочками!

Все дело в актуальности — сейчас тема sustainable fashion на волне. Когда мы хотим сделать очередной эко-проект, к нам приходят другие неравнодушные ребята и предлагают сотрудничество. Это похоже на снежный ком из заинтересованности.

PR не высчитывается только в денежном эквиваленте — он очень связан с имиджем. Именно с его помощью можно дальше развивать свой проект и открывать новые направления, которые привлекут к тебе дополнительный интерес.

Мы три года работаем с sustainable fashion. За счет того, что о наших эко-инициативах вышло много новостей, другие бренды очень хорошо нас знают — это доказательство того, что PR работает. Мы долго били в одну точку и теперь получаем заслуженный результат.

 

Анатолий Шарифулин, CEO и сооснователь AppFollow

PR нужен любой компании. Только на начальном этапе пиарщиками должны выступать фаундеры, потому что они досконально знают свой продукт и вокруг них должно основываться комьюнити. Со временем появляется еще одна задача — построить HR-бренд. Вот тут уже нужно нанимать PR- и HR-команды.

Эффективность PR зависит от ключевых целей, которые могут меняться. Сейчас, например, у нас две задачи: увеличение медийности и присутствия на англоязычных рынках и построение HR-бренда. 

Результаты мы можем оценить по следующим критериям: 

  • количеству публикаций в релевантных медиа;
  • запросам на комментарии для медиа;
  • узнаваемости на рынке;
  • количеству приглашений на мероприятия;
  • brand-запросам. 

В принципе, я могу говорить об эффективности такого подхода. Так, в начале этого года мы выпустили отчет, который заинтересовал очень многие СМИ. Оценивая brand-запросы за этот же период, мы наблюдаем рост, связанный в том числе и с теми публикациями.

О пользе PR я уже рассказал, теперь — о том, как его отсутствие помешало нам решить бизнес-задачу. Мы проводили переговоры с одной американской компанией, где оценивали не только возможности продукта и представленность в Америке, но и присутствие в медиа. 

Нас сравнивали с другой командой, их продукт давал меньше возможностей, чем наш, но о нас тогда почти не было упоминаний в СМИ. В итоге, несмотря на все преимущества нашего продукта, контракт получили они. 

Мы сделали выводы, отстроили процессы внутри компании и начали полноценную работу с PR, причем вполне успешно. Теперь мы всегда открыты к взаимодействию с медиа и партнерами. 

 

Дмитрий Алешковский, сооснователь фонда «Нужна помощь»

Конечно, НКО нужен PR. Более того, это должна быть одна из основных статей расходов в благотворительных фондах. Тезис «благотворительность любит тишину» уже давным-давно не соответствует действительности. 

Если хочешь сделать что-то полезное, то, рассказав об ожидаемой полезности большему количеству людей, сможешь добиться большего результата. 

PR — это в первую очередь работа с репутацией. У благотворительной организации кроме нее ничего своего нет. И именно она (и эффективная работа) помогает получать все остальное. Соответственно, PR для НКО — это выстраивание имиджа, а не раскидывание пресс-релизов по изданиям. 

В большинстве НКО о комплексной оценке PR говорить не приходится. Эффективность зависит от того, на что нацелена кампания. Например, многие агентства приходят к НКО с предложением «сделать рекламу, чтобы выиграть «Каннских львов». В итоге они делают креатив, который кажется хорошим, интересным и полезным, но он нацелен на получение «Каннских львов», а не на решение реальной проблемы. 

Поэтому оценка эффективности рекламы держится на правильно прописанном целеполагании. Если цели для рекламной кампании прописаны в смарт-формате, это позволит нормально оценить эффективность рекламной кампании. 

Хороший пример — одна из наших крупнейших акций «Рубль в день». Ее главная цель — в два раза увеличить количество людей, жертвующих в благотворительные фонды определенные суммы. Сейчас мы четко формулируем эту цель и движемся к ней. Мы проводим эту акцию несколько лет и видим, что с каждым годом процент благотворителей увеличивается, в том числе по сектору в целом.

На мой взгляд, не нужно оценивать эффективность рекламной кампании количеством полученных денег. Значительно важнее, какими средствами, методами, ресурсами и затратами вы эти суммы собрали. 

 

Константин Добрынин, старший партнер коллегии адвокатов Pen & Paper Константин Добрынин 

Применение PR напрямую зависит от конкретной компании и ее стратегии. Если руководство понимает его необходимость и добавочную стоимость в продукте, то это ведет к принятию серьезного бизнес-решения.

С юристами и адвокатами все чуть сложнее, поскольку есть специфика продукта и оказания правовой помощи, в том числе и ограничения в части PR, накладываемые кодексом профессиональной этики. К тому же, если юрист сам не понимает, что ему нужно, никакой специалист ему не поможет. 

А вообще ценен не тот пиарщик, который скажет, что сделать, а тот, который скажет, чего делать не нужно.

Что касается эффективности, ее можно отследить с помощью «Медиалогии», где есть различные метрики и медиа-индекс. Здорово, что результат прежде всего зависит от твоих усилий — появляется ли добавленная стоимость и растут ли продажи.

В проектах Pro Bono или безвозмездной помощи граждан PR практически всегда крайне важен — без освещения проблемы нам было бы намного тяжелее работать и защищать права людей. 

Например, так было в деле по представлению интересов Никиты Леонтьева (подростка, убитого полицейскими), которого те пытались посмертно обвинить в совершении преступления. Или во время начала пандемии, когда возникла проблема вывоза наших граждан из США. Мы смогли привлечь внимание к этой истории, и государство вынуждено было «шевелиться».

Аналогичным образом PR помогает и в корпоративных конфликтах, и во время защиты по резонансным и сложным уголовным процессам. Например, дело израильтянки Наамы Исасхар начиналось с уголовного преследования, а закончилось президентским помилованием и освобождением — не в последнюю очередь благодаря PR.

 

Олег Агейчев, основатель студии Mozga

Конечно, компаниям нужны и реклама, и PR — это важные инструменты развития бизнеса. Например, в нашем сегменте очень сложно наращивать знание о продукте, так как целевая аудитория очень перегружена и закрыта. Даже яркие и крутые кейсы зачастую остаются незамеченными — PR помогает преодолеть этот барьер.

У нашего агентства достаточно скромный по объему, но амбициозный по качеству PR-план. Мы смотрим на качество и количество публикаций, но только в очень узком списке релевантных СМИ.

Например, в прошлом году мы активно рассказывали о проекте «Исчезающие истории», где мы по-новому обыграли механику исчезновения сториз в «Инстаграм». Эта фишка стала частью коммуникации и определила высокий креативный уровень идеи. 

Мы хотели с этим проектом принять участие в международном фестивале и подтвердить первичность идеи. Поэтому, несмотря на то, что реализован он был только в России, у нас стояла задача получить публикации в зарубежных СМИ. Благодаря грамотно подобранной PR-стратегии мы смогли достигнуть поставленной цели.


Фото на обложке: pixabay.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Сайты знакомств и разговоры в такси: нетипичные стратегии по продвижению книг для авторов
  2. 2 PR и автоматизация: что помогает пиарщику в работе
  3. 3 «Пока мне примеряли фату, я открыла Photoshop в телефоне»: пиарщики — о безумных случаях из своей работы
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!

ВОЗМОЖНОСТИ

05 декабря 2021

05 декабря 2021