Колонки

Работать с негативом клиентов так, чтобы потом он работал на вас

Колонки
Ольга Соколова
Ольга Соколова

Совладелица агентства по управлению репутацией Digital Guru

Светлана Зыкова

С негативными отзывами сталкиваются все сегменты бизнеса — от самозанятых предпринимателей до международных корпораций. На первый взгляд, в отрицательных комментариях нет никаких плюсов, но правильная «работа над ошибками» превратит даже негативно настроенного покупателя в лояльного клиента. 

Любая обратная связь может быть полезна, если знать, как правильно её использовать. О том, какой подход выбрать и какие инструменты можно применить для работы с негативом, рассказала Ольга Соколова, партнер агентства по управлению репутацией и аналитике социальных медиа Digital Guru.

Работать с негативом клиентов так, чтобы потом он работал на вас

Почему появляются негативные отзывы

Согласно обновлённым данным от Zendesk за 2020 год, в 46% случаев покупатели делятся своим негативным фидбеком в интернете и только в 27% ситуаций — позитивным. Это естественная особенность человеческой психики — хорошее мы воспринимаем как должное, а плохое сразу включает режим борьбы. Но это психологические причины, с которыми ничего нельзя сделать. Если говорить об объективных факторах, на которые мы можем повлиять, то есть несколько основных причин появления негатива в комментариях.

  • Недовольство сервисом или продуктом. Это наиболее часто встречающийся тип отрицательной обратной связи. Воспользовавшись услугой и не получив ожидаемого результата, клиенты склонны делиться этой информацией с другими в соцсетях и на сайтах компаний. И это действительно серьезная проблема. Согласно последнему опросу агентства BrightLocal, в 2020 году 87% респондентов читает отзывы перед тем, как принять решение о покупке — относительно 81% опрошенных в 2019. На этом этапе многие принимают ключевое для бизнеса решение — воспользоваться продуктом или обратиться к конкурентам.

  • Недовольство работой посредников (колл-центр, служба доставки). То, с какими посредниками работает компания, напрямую влияет не её репутацию. В большинстве случаев клиента не интересует, что это аутсорс-сервис, у которого могут возникнуть сложности, не зависящие от бизнеса, предоставляющего услугу. Негативный отзыв он оставит на том сайте, где сделал заказ. Самые распространенные причины жалоб — хамство сотрудника, недостаток внимания к запросу, задержки в доставке заказа или предоставлении услуги.

  • Действия конкурентов. Эта причина встречается реже, чем предыдущие две, но игнорировать её существование нельзя. Обычно с заказными отзывами сталкиваются либо очень крупные бизнесы, либо совсем маленькие компании и частные предприниматели. Это своеобразный черный пиар, который часто легко узнать по «ненавязчивому» упоминанию в отзыве другого товара, у которого нет описанных пользователем проблем. Также такие комментарии периодически оставляют бывшие сотрудники компании в качестве мести за, как им кажется, несправедливое увольнение.

 

​Как получить от негатива пользу

Недовольство клиентов — прекрасная возможность узнать о «слабых» местах продукта и устранить их. Правильная работа с негативными отзывами может увеличить количество продаж — однако придётся постараться. Как пишет Inc., ещё в 2018 году в среднем было необходимо 40 позитивных комментариев, чтобы ликвидировать вред от одного негативного отзыва. При этом худшее, что может сделать владелец бизнеса, — начать удалять отрицательные отзывы, лучше использовать правильные методы для каждого конкретного случая.

Улучшить качество товара. Самый очевидный вариант. Важно здесь одно: недовольных покупателей нужно воспринимать как фокус-группу. При этом не вы платите им, а они — вам. 

В комментариях люди описывают проблемы продукции или свои «боли». При правильной обработке этой информации можно не только устранить недочеты, но и выпустить на рынок товар, который даст клиентам то, в чем они нуждаются, а значит — будет на голову выше предложений конкурентов. 

Менее очевидный вариант — изучение замечаний клиентов о продукции конкурентов. Это позволит подобрать новые способы улучшения собственного товара. 

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Поменять посредника. Жалобы на посредников расскажут о том, о чем владелец компании не может узнать другим способом. Например, что его служба доставки регулярно деформирует и портит товары или привозит их через неделю после обещанной даты, а сотрудники колл-центра сбрасывают звонки. Тот случай, когда один потерянный клиент помогает избежать потери ещё многих десятков, а то и сотен заказов.

Ответить на необоснованные претензии. По данным BrightLocal, 96% потенциальных покупателей читают ответы компании на клиентские отзывы (40% делает это постоянно, а 33% — на регулярной основе). При этом наличие удовлетворяющего ответа от бренда на комментарии побуждает около 70% аудитории воспользоваться её услугами. Это особенно актуально в случае с необоснованным негативом, когда подтвердить качество услуг или продукции можно объективными фактами. По этой причине не стоит игнорировать «незаслуженные» отрицательные комментарии.

Разработать дополнительную систему лояльности. Полезно, если нет возможности изменить качество или необходимо перекрыть неприятный опыт клиента. Бонусы, скидки и подарки компании всегда повышают лояльность и оставляют приятное впечатление от сервиса. Клиенты чувствуют, что их понимают, им идут навстречу.

Привлечь к совместной работе кризисного менеджера/лидера мнений, которому доверяют. Этот способ поможет справиться с проблемами крупным бизнесам. Задача кризис-менеджера — подсказать нетривиальное решение, которое не смогли бы найти сотрудники и руководство компании самостоятельно. В случае с лидерами мнений можно рассчитывать на повышение доверия за счет экспертности специалиста или известности блогера — в зависимости от типа товара.

 

​Инструменты digital-маркетинга, которые помогут справиться с негативом

Для обнаружения недостатков продукции и работы с отзывами лучше использовать специальные инструменты. Digital-маркетинг может предложить несколько видов решений для повышения эффективности отработки замечаний.

SERM. Это подходящее решение для компаний, которые уже некоторое время существуют на рынке и успели заработать себе определенную репутацию. SERM дает возможность улучшить образ компании в сети за счет устранения из выдачи максимального количества отрицательных факторов. Для этого используется простой метод — вытеснения источников с негативными отзывами за счет повышения в выдаче сайтов с положительным фидбеком. 

Сбор и аналитика отзывов в соцсетях и на форумах. Это большая работа, которую может выполнить специалист или система. Без специальных инструментов мониторинга самостоятельно почти невозможно следить за упоминаниями в социальных сетях. Имеет значение количество повторно возникающих проблем, образ продукта и компании, сложившийся у клиентов, аудитория сайтов. 

Комплексный анализ позволяет точно определить действия, которые дадут максимум результата в виде повышения лояльности и уровня продаж. Среди самых популярных систем мониторинга — Brand Analytics и Youscan. Они предоставляют много возможностей при вполне приемлемых тарифах. Стоимость подписки на месяц в них варьируется от 25 000 до 105 000 рублей. При необходимости можно заказать индивидуальный пакет, учитывающий потребности компании. 

Привлечение агентов влияния. Контекстная реклама и баннеры постепенно вымирают как вид продвижения. На первые места по влиятельности и привлечению внимания выходят блогеры и инфлюенсеры. Другими словами, потенциальный клиент скорее поверит любимому блогеру, чем баннеру на сайте. 

Согласно блогу Найла Пателя, лидера мнений в области онлайн-продвижения по версии The Wall Street Journal, 81% американцев прислушивается к советам блогеров и опирается на их мнение при покупке товаров или услуг.

Работа с агентами влияния — один из наиболее эффективных способов повышения доверия к бренду. Популярный тренд сейчас — сотрудничество с микроинфлюенсерами. Находить их довольно трудно, но в этом могут помочь системы мониторинга. Использование подобных инструментов значительно ускоряет поиск блогеров, которые ещё не успели набрать миллион подписчиков, но уже имеют лояльную аудиторию и интересуются вашей продукцией. 

 

Своевременное использование этих инструментов — шаг в сторону отстройки от конкурентов, привлечения новых клиентов и удержания старых. При правильном подходе и внимательном отношении любой, даже самый недовольный, покупатель может стать постоянным клиентом и рекомендовать товары своим друзьям и подписчикам в Инстаграме. 

 

Как работать с негативными отзывами и повысить лояльность клиентов:

  1. Использовать отзывы в качестве обратной связи для усиления продукта.
  2. Рассмотреть варианты улучшения работы посредников или их замены.
  3. Отвечать на все комментарии и превращать их из негативных в нейтральные.
  4. Создать систему лояльности, которая сделает опыт использования продукта для клиента более приятным.
  5. Вытеснять негативные отзывы из выдачи при помощи SERM-методов.
  6. Использовать инструменты мониторинга отзывов в сети, чтобы получить максимум информации.
  7. Привлекать агентов влияния для повышения доверия клиентов и увеличения количества позитивной обратной связи.

Фото на обложке: Pixabay.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 ТЗ для блогера: зачем его составлять и почему оно нужно не только лидеру мнений, но и вам
  2. 2 Удалить нельзя оставить – что делать с негативными отзывами в интернете
  3. 3 Как выстроить общение с микроблогерами, чтобы добиться продаж? Делимся своим опытом
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти