Колонки

Удалить нельзя оставить – что делать с негативными отзывами в интернете

Колонки
Роман Майстер
Роман Майстер

Генеральный директор рекомендательного сервиса Rate&Goods

Софья Федосеева

Каждый человек имеет право высказывать свое мнение и давать компании обратную связь. Отзывы – это драйвер современной торговли. Но где грань между просто негативным отзывом и оскорблением? 

Роман Майстер, руководитель цифрового каталога товаров Rate&Goods, рассказывает о природе негативных отзывов, их влиянии на репутацию компании, а также дает ответ на вопрос, как пожаловаться и не пожалеть.

Удалить нельзя оставить – что делать с негативными отзывами в интернете

Получив негативный опыт, современный пользователь интернета использует одно из немногих доступных ему оружий: пишет гневный отзыв в соцсетях. 

Компании по-разному реагируют на негатив, но в некоторых случаях решают проблему через суд – так случилось с «Мираторгом». Он подал иск о защите деловой репутации из-за ролика в интернете. Причиной, вероятнее всего, стало видео, выложенное одним из пользователей социальной сети «ВКонтакте».


Почему люди пишут негативные отзывы

Негативных отзывов в интернете миллионы: каждый день кто-то ругает чьи-то товары и услуги в социальных сетях. В нашем приложении ежедневно появляется порядка полутора тысяч отзывов, в основном, на продукты питания. И, безусловно, негатив, похожий на отзыв, который возмутил «Мираторг», тоже встречается, только без обсценной лексики, ее отсеивают на этапе модерации. 


Часто люди пишут негативные отзывы сгоряча, с фактическими ошибками и преувеличениями. 

Не получилось с первого раза разобраться в функциях, не прочитали инструкцию, плохое настроение, а тут ваш товар под руку попался и не оправдал ожиданий. И человек ставит одну звезду из пяти и пишет отзыв с эпитетами вроде «ужасно» и «кошмарная компания». При этом иногда отзыв даже не относится к самому товару, а негативные последствия сильно преувеличены. 

Но проблема с отзывами в том, что они остаются в интернете надолго и легко гуглятся, если опубликованы на популярных сайтах. Так что с любым негативом, который получает компания, необходимо работать, потому что он влияет на репутацию.


Как негатив в сети сказывается на репутации компании

Если по запросу «”Название вашей компании” отзыв» на первой странице «Яндекса» или Google выдается сплошной негатив, значит, вы серьезно упустили время и нужно срочно работать на репутацию, потому что вы теряете деньги. 

Согласно исследованию рекламного агентства Go Fish Digital, если на первой странице с результатами поиска выводится хотя бы один негативный отзыв, 21,9% клиентов решают не пользоваться товаром или услугой компании. 

Не стоит надеяться, что вдумчивые клиенты пройдут по ссылкам, прочитают текст и поймут, что возмущение пользователей сильно преувеличено или что вы давно не продаете товары, оцененные в две звезды. Человек не будет вдаваться в детали: он увидит, что вашей компанией все почему-то недовольны, и уйдет к конкурентам.

Чтобы улучшить репутацию, нужно работать по нескольким направлениям.

  • Распространяйте положительную информацию о своей компании или товаре. 
  • Размещайте позитивные статьи на популярных ресурсах, подключайте лидеров мнений, просите клиентов оставлять позитивные отзывы за скидку или бонус.
  • Ну и, конечно, работайте с влиянием негатива, который уже есть.

Как работать с негативом

Сегодня в России немногие компании умеют адекватно и достойно реагировать на негатив. Первым делом такие отзывы стараются удалить, сделав вид, что ничего не было. 

Это в целом свойственно нашей культуре, такой посыл идет от государства и крупных компаний: не нужно работать с отрицательными мнениями и договариваться с недовольными – просто уберите это с глаз, причем, в первую очередь, со своих же. 


Почему-то компании считают, что отзывы должны быть либо хорошими, либо не должны присутствовать совсем. 

Но «заметание под ковер» может дорого обойтись, если вы столкнетесь с принципиальным пользователем, который пойдет дальше и будет писать негатив везде и всюду, подключая все больше людей. 

Правильнее – вступать в диалог с недовольными клиентами, выяснять их проблемы и работать отдельно с каждым случаем. Важно делать это публично, не уходя в личные сообщения, чтобы другие читатели видели, что вы стараетесь решить ситуацию мирно. Важно, чтобы после того, как вы придете к мирному соглашению, пользователь публично написал, что проблема решена. 

Поучиться грамотно реагировать на негатив стоит у табачных компаний: сегодня они пытаются продавать свой товар в мире, который изначально настроен по отношению к ним враждебно. 

Мариан Зальцман, старший вице-президент по коммуникациям табачного бренда «Филип Моррис Интернэшнл», признается, что представлять заведомо ненавистный продукт непросто. Чтобы изменить отношение, компания начала очеловечивать бренд, обращаться к потребителям от лица реальных людей с собственным мнением. 

Это то, чего не хватает в коммуникации очень многим: например, в Facebook люди уже пытаются искать не компании, а конкретных людей, которые могут им ответить и адресно помочь. 

За именем бренда очень легко прятаться, удаляя отзывы или резко отвечая недовольным пользователям, а потом обвиняя во всем никому не известного сммщика. Совсем другое дело, когда недовольному клиенту отвечает человек, официально связанный с брендом, – это подчеркивает ответственное отношение компании. 


Если хочется пожаловаться

А теперь посмотрим на негативные отзывы со стороны потребителей. Многие воины с клавиатурой не задумываются о том, что за отзывы, не соответствующие действительности, компания может привлечь их к ответственности по статье о причинении ущерба репутации. Как избежать проблем?

Вообще, существуют определенные правила составления жалоб на товар или производителя: юристы советуют всегда писать в Роспотребнадзор. Конечно, в XXI веке этот способ выглядит устаревшим – необходимо составить заявление на бумаге в двух экземплярах, один из которых передать руководителю организации, на которую вы жалуетесь (значит, найти адрес и физически туда приехать), второй отправить по почте... В общем, метод работающий, но не слишком удобный, а результатов придется ждать долго.

Если руки все же чешутся, и хочется поругаться здесь и сейчас, помните о ряде правил и не повторяйте ошибок человека, вроде бы купившего мясо в «Мираторге».

Тот отзыв – откровенно плохой по всем параметрам: в нем нет конкретики и доказательств, непонятно, о каком именно мясе идет речь, где оно было куплено, в каких условиях его размораживали. Нет фирменной упаковки, чеков и других подтверждений слов покупателя. Плюс много эмоций и обсценной лексики.

Таким отзывом нельзя добиться справедливости – можно только выпустить пар. И компания вполне может привлечь автора такого ролика к ответственности через суд, заставив удалить отзыв и заплатить штраф. 

Как должен быть сформулирован отзыв, чтобы компания ответила за качество товара или за свои действия?

  • Уберите эмоции

Не должно быть не только нецензурных выражений, но и ничего эмоционально окрашенного: только факты и суть претензии. 

  • Следите за грамотностью

Если отзыв письменный, проверьте перед публикацией орфографию и пунктуацию: возможно, вас будут читать тысячи людей. Грамотная письменная речь в любом случае придаст вашему мнению значимости.

  • Выбирайте слова

Ваш отзыв должен оставаться отзывом, а не звучать как обвинение. Не используйте лексику вроде «воры», «обманывают», «жулики», «кидалово», «аферисты», «не верьте – потеряете деньги» и прочее. Такие сведения порочат деловую репутацию, и на этом основании компания сможет подать на вас в суд.

  • Предоставьте доказательства

Подкрепляйте свои слова фактами: покажите чеки, фото этикеток, скриншоты переписок. Снимите видео, если фото недостаточно ярко передает то, что вы хотите показать или донести. 

  • Следите за качеством фото и видео

Изображение должно быть четким и понятным, чтобы ни у кого не оставалось сомнений.

  • Не скрывайтесь

Пишите отзыв от своего настоящего имени, не бойтесь вступать в переговоры и подтверждать, что вы реальный человек. В интернете – миллионы фейковых отзывов, это один из способов вести конкурентную борьбу. И если вы пишете под выдуманным именем, а вместо фото используете картинку с цветочками, ваш отзыв могут посчитать ненастоящим. 

  • Оставьте возможность для диалога

Дайте возможность компании вступить с вами в диалог: оставляйте отзыв там, где есть возможность комментировать, откройте комментарии для всех и проверьте, может ли незнакомый человек прислать вам личное сообщение. 


Фото в тексте: Unsplash

Фото на обложке: кадр из мультфильма «Ральф против интернета», 2018

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как получить отзывы клиентов и что с ними делать, чтобы бизнес успешно развивался?
  2. 2 «Кафе 10 из 10, а скидку сделаете?»: почему ваша система онлайн-отзывов бесполезна
  3. 3 Как брендам реагировать на негативные отзывы в поисковой выдаче
  4. 4 Управление репутацией бренда в сети: как отслеживать отзывы клиентов
  5. 5 Большое исследование крауд-маркетинга (кто пишет хвалебные отзывы на сайтах?)

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

01 марта 2020

GLOBAL PILOTS

02 марта 2020

IRON ROAD SHOW

12 марта 2020

AMC Makeathon

16 марта 2020

HR STARTUP COMPETITION

18 марта 2020

HR&ED-tech

ВОЗМОЖНОСТИ

01 марта 2020

GLOBAL PILOTS

02 марта 2020

IRON ROAD SHOW

12 марта 2020

AMC Makeathon

16 марта 2020

HR STARTUP COMPETITION

18 марта 2020

HR&ED-tech

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

10 марта — 25 апреля 2020

Marketing Essence