Как брендам реагировать на негативные отзывы в поисковой выдаче

Варвара Жилевич
Варвара Жилевич

Специалист по управлению репутацией агентства SmartMedia

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Иногда отношения конкурирующих брендов перерастают в конфликт. На слуху стычки больших компаний в медийном пространстве: «Бургер Кинг» против McDonald's, Tele2 против «большой тройки». Но все они не выходят за рамки приличий. А настоящая война идет в другом месте – в результатах поиска по брендовым запросам. Специалист по управлению репутацией агентства SmartMedia Варвара Жилевич рассказывает о конфликтах в поисковой выдаче и о том, как выходить из них победителем.

Допустим, вы выбираете матрас. Походили по торговому центру, нашли модель и решили почитать отзывы. Вводите в «Яндексе» «матрасы бренда X» – а в первой пятерке результатов стоит видеообзор, в котором блогер вспарывает матрас бренда Х и находит там червяков. Для сравнения он распарывает матрас фирмы Y, и там червяков нет, только белоснежный ортопедический латекс. А теперь представьте, что вы – маркетолог бренда Х, смотрите на этот обзор в поисковой выдаче и понимаете, как он скажется на продажах. Тут и гадать не нужно: по многим исследованиям, отзывы в интернете читают перед покупкой до 90% людей. Из них 88% дважды подумают, покупать ли товар с плохими рекомендациями.

Так что нужно сделать, когда сталкиваешься в поисковой выдаче с негативом против своего бренда?

1. Распознать «заказуху»

Прежде чем бросаться в бой, разберитесь, где заказные отзывы о вашем продукте, а где пишут настоящие недовольные пользователи. Вот несколько основных признаков, по которым можно узнать «заказуху».

  • Пользователь рассказывает о проблемной ситуации очень размыто, без мелких деталей:

  • Пользователь пишет с аккаунта (порой очень странного), который специально для этого создал, на ответ официального представителя не реагирует:
  • Отзыв написан без эмоций:
  • В сообщениях есть заведомо ложная информация. Например, дом, в котором продаются квартиры, уже сдан, а пользователь пишет, что это долгострой. К счастью, в таких ситуациях другие пользователи встают на защиту компании:

  • «Космический вброс» или «время фантастических историй». Описаны невероятные истории, которые явно высосаны из пальца:

  • В отзыве практически нет информации о бренде, зато перечислено много преимуществ бренда-конкурента. Иногда это целый обзор с фотографиями. Ссылаться на такие отзывы не буду, чтобы не накручивать им посещаемость, но с ними бывает непросто.


2. Удалить негатив. Работает в 80% случаев!

Если про вас пишут плохое, не паникуйте: 80% негатива можно удалить. Это касается и заказных отзывов на сайтах-агрегаторах, и «черных» статей, и видеообзоров. Проще всего добиться удаления, если нарушены правила сервиса, на котором размещен контент. Уважающие себя площадки запрещают публиковать порочащие недостоверные отзывы.

Чтобы убедиться, что отзыв недостоверный, попросите автора рассказать больше о проблемной ситуации. Можно в таком духе: «Здравствуйте! Расскажите подробнее, что случилось? Какой у вас был номер заказа? Когда вы были у нас в магазине? Не вспомните, кто вас обслуживал? Мы разберемся в ситуации».

Если человек молчит или отвечает невразумительно, пожалуйтесь администрации площадки – большинство такой отзыв удалят. Хорошо работают официальные письма от лица компании, отсылайте их в виде скана, чтобы не терять время.

Пример шаблона такого письма от крупной сети медицинских клиник – в гуглодоке.

Конечно, есть ресурсы, которые просто торгуют размещением заказных статей и отзывов. Администраторы в ответ на жалобы предлагают вам купить баннер, а взамен обещают «удалить негатив». У некоторых отзовиков, таких как SPR.ru, есть фиксированная цена на такие услуги. Чтобы вычистить заказные отзывы о клиенте таким способом, можно потратить десятки тысяч рублей. Но деваться иногда тоже некуда – агрегаторы отлично индексируются поисковыми системами, а негативные комментарии на них часто занимают топ выдачи по запросам «<бренд> отзывы».

Если удалить скверный отзыв не получилось, переходим к следующему пункту.

3. Вытеснить негатив из топа

Основная работа в SERM (управление репутацией в поисковых системах) – это вытеснение плохих отзывов и статей из первой двадцатки поисковой выдачи.

Как это выглядит? Сначала мы оцениваем статью. Определяем, какие ключевые слова в нее «зашиты», благодаря чему она поднялась в топ. Если глаз наметан, прямо видишь, как писалось ТЗ. Еще один признак заказного текста – объем около 2,5 тысяч знаков (считается, что статьи такого размера хорошо индексируются поисковиками). Ну, и конечно, важна интонация, искренность. Когда люди жалуются, то пишут эмоционально, передают свою боль. А заказуха редко бывает яркой.

Второй этап – написать положительную статью с теми же ключевиками. Главное, чтобы материал был круче, больше и размещен на трастовом ресурсе. Затем помогаем позитивной статье подняться в топ выдачи с помощью отзывов, лайков и входящих ссылок.

Кстати, часто подходящая хорошая статья уже существует, но где-нибудь на третьем экране поиска. Найдите ее и подтолкните в топ, добавив «живых» отзывов и ссылок. Сейчас «Яндекс» обновляется ежедневно, так что вычистить выдачу можно очень быстро.

Помню один момент, который был пару лет назад во время гонок «Формулы-1», я занималась SERM компании, поставлявшей командам резину. У гонщика на трассе лопнула шина. И тут же посыпались комментарии, что «виноваты плохие шины». Когда я это увидела, то пришла в ужас. Пишу коллеге-копирайтеру: «Оля, все бросай, пиши, что на трассе нашли стекло! Пиши статьи, отзывы про стекло!» Мы это стекло протолкнули в топ по данной истории. Потом выяснилось, что виноват сам гонщик, который долго не хотел заезжать на пит-стоп и стер шины. Но мы должны были держать позитивный репутационный фон бренда и работать быстро, так что по-другому было нельзя.

4. Вести мониторинг упоминаний

Крупные компании понимают, что самое важное – погасить конфликт до того, как разгорится пожар в комментах и отзыв взлетит в топ. Поэтому нужен постоянный мониторинг упоминаний в сети. Расскажу, как это делается. Для начала вам нужен список поисковых запросов, которые важны для клиента. Это запросы с упоминанием бренда и брендов-конкурентов, а также коммерческие запросы пользователей, которые выбирают товар или услугу. Например, «матрас ортопедический цена» или «стоматология коньково отзывы».

По каждому запросу составляем список из 20-ти первых ссылок в Яндексе и Google. Затем с помощью специальных сервисов вроде SimilarWeb или Serpstat оцениваем примерный трафик, который собирают эти страницы.

Затем готовим сводную таблицу с самыми просматриваемыми ссылками, их позициями в выдаче и трафиком. Эту часть работы можно делать вручную, но можно и автоматизировать, мы для этого написали свой продвинутый парсер «Гигатоп». Сочувствую людям, которые делают такую работу руками. Когда-то я была одной из вас :)

Дальше просматриваем каждую ссылку и выясняем, в каком ключе написаны статьи и отзывы, сколько в них негативных и позитивных комментариев, присутствует ли там наш конкурент, сколько трафика он у нас забирает. При этом мы учитываем приблизительное количество людей, которые заходят на каждую ссылку: согласно исследованиям, на первую позицию в органической выдаче кликают более половины людей, на вторую – 15%, на третью – 9% и так далее. Составляем полную таблицу упоминаний с их оценкой.

Пример отчета: мониторинг поисковой выдачи для магазина детской одежды

Мы используем формулу, которая позволяет примерно оценить потери или доход от каждого отзыва. Если упрощенно, мы перемножаем средний чек покупки на данные о трафике по конкретному отзыву и коэффициент, определяющий вероятность покупки/отказа от нее после прочтения. С такими данными уже можно работать комплексно – оценивать динамику упоминаний, изменения репутационного фона и отдачу от SERM. А главное, мониторинг позволяет оперативно реагировать на негатив и поддерживать выход в топ позитивных откликов.

5. Не трогать то, что плохо пахнет

Когда видишь чернушную статью, есть соблазн броситься ее комментировать и все объяснить. Главный мой совет: если видишь откровенно «SEO-шную» статью с негативом, лучше не трогать ее, не комментировать вообще! Напишите опровержение в другом месте, под этой статьей – не надо. Этот совет не касается реакции на отзывы, которые могут быть реальными, только явно заказных материалов.

У меня был такой горький опыт. По одному моему клиенту вышла негативная статья, и я написала комментарий: «Не-не-не! У нас такого не было». И статья тут же скакнула вверх в выдаче.

Яндекс и Google выше ранжируют страницы, если на них есть социальные действия: комментарии, лайки и так далее. То же самое с видео – лучше снять собственное позитивное видео и двигать его в топ, чем плодить комментарии под заказным видео.  

Публикуйте контр-статьи на площадках, которые хорошо индексируются. В каждой массовой тематике есть по 10-15 площадок, которые занимают топ выдачи по всем ключевикам. Например, очень высоко ранжируются Babyblog, Woman.ru, Picabu. Хорошо и быстро индексируются официальные сообщества брендов «ВКонтакте» и Facebook. Не забывайте заполнять карточки компании на картах «Яндекса», Google и 2ГИС. Этот контент отображается у пользователя в гаджете, когда он ищет вашу организацию.

6. Не спорить с недовольными

В соцсетях и на форумах мы всегда отвечаем на негатив. Человек ни в коем случае не должен думать, что компании все равно. У меня был случай: появился негативный отзыв о посещении медицинской клиники, копирайтер подготовил отклик. «Здравствуйте, подскажите дату посещения» и все такое. Отправили текст на согласование клиенту, а он отвечает: «Вы так написали отзыв, как будто мы должны разобраться в этой ситуации или как-то решить ее». Ну да! Пользователь должен видеть, что вы расшибетесь в лепешку, чтобы ему помочь.

Вот пример, как делать не надо (возможно, даже дело рук конкурентов):

С реальным клиентом лучше решить конфликтную ситуацию в офлайне – в личных сообщениях, перезвонить. Но уж если дело дошло до того, что он жалуется в интернете, пожалуйста, не вступайте с ним в перепалку и не рассказывайте, какие вы хорошие. Извинитесь, подарите что-нибудь, верните деньги за товар. И в самом конце можно осторожно его попросить написать под своим сердитым комментарием новый, о том, что конфликт исчерпан.

7. Стимулировать живые комментарии

У специалистов по SERM есть профессиональная боль: в интернете 1 довольный пользователь приходится на 10 недовольных. Это понятно – зачем писать отзыв, если все в порядке? Но вам необходимы живые позитивные отклики.

Как их получить? Главный инструмент – ваши сообщества в соцсетях.

Я раньше работала smm-щицей большой торговой площадки, клуба распродаж детской одежды. Чтобы получать хорошие отзывы, мы регулярно проводили акции. Собирали маленькие подарки от партнеров – всякие крема, пробники, браслеты, конфетки. Укладывали это в красивую коробку с ленточкой и писали: «Девочки, у нас день рождения! Кто лучше всех признается нам в любви, тому мы подарим вот это». Пользователи писали о нас, как сумасшедшие, везде, и очень искренне. Фотографировали купленные у нас вещи, выкладывали в Instagram, рекомендовали. Думаю, вы тоже часто видите в «инсте» такие посты.

Можно проводить конкурсы на лучшее признание в любви, на лучшее поздравление с днем рождения. Только не нужно подавать конкурс под соусом «дарим подарки/скидки за отзывы». Не за отзывы – просто за «спасибо»! Если у вас большая активная аудитория, можно просить оставить это «спасибо» и на рекомендательных ресурсах, и под конкретной статьей.

Но лучше всего на позитивные отзывы работают качественный продукт и сервис. Старайтесь вырабатывать политику вежливого обслуживания, ведь именно на персонал пользователи чаще всего обращают внимание при написании негатива. Говорите своим клиентам: «Мы будем рады, если вы поделитесь своим опытом работы с нами». Намекайте, что покупатель может получить дополнительные привилегии за такие действия. И не доводите ситуацию до момента, когда разгневанный пользователь идет писать негатив.

8. Все взвесить, прежде чем лезть в «войну отзывов»

Сплошь и рядом конкурирующие компании пишут друг о друге гадости чужими руками. Кто-то хочет потеснить лидера рынка, кто-то мстит за прошлые обиды. Но я советую клиентам не ввязываться в «войны компроматов», а в ответах на негатив всегда быть сдержанными.

Во-первых, если начинаешь писать отзывы по конкурентным запросам, жди сдачи. Во-вторых, заранее увеличивай бюджет на SERM, потому что с развитием конфликта расходы будут расти. В-третьих, подумай: осилишь ли ты конкурента или просто испортишь информационное поле обоих брендов? Волна плохих отзывов может похоронить репутацию и бизнес.

В общем, в открытые противостояния лучше не лезть, я предупредила :) Результата можно добиться и методами, описанными выше.


Материалы по теме:

Управление репутацией бренда в сети: как отслеживать отзывы клиентов

Как превратить хейтеров в фанатов, а фанатов — в амбассадоров бренда

Рынок «мертвых душ»: что происходит в сфере отзывов в HR

Большое исследование крауд-маркетинга (кто пишет хвалебные отзывы на сайтах?)

Фото на обложке: Unsplash


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
OpenTalks.AI
14 февраля 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase