«Кафе 10 из 10, а скидку сделаете?»: почему ваша система онлайн-отзывов бесполезна

Вероника Елкина
Расскажите друзьям
Вероника Елкина

Дизайнер Юджин Эсану рассмотрел самые очевидные проблемы системы отзывов в интернете и объяснил, как их можно решить.

Я часто захожу в кофейню с рейтингом всего в три звезды в Google, однако там подают один из лучших кофе в городе. Дело в том, что это заведение оценило два человека, у которых однажды там был неприятный опыт. Теперь Google показывает кофейню с оценкой в 3 звезды из 5, хотя это отличное место.

Некоторые компании продолжают выпуск каких-то товаров только потому, что 10 лет назад они много раз получили оценку в 5 звезд на Amazon, и теперь их практически нельзя списать.

В Uber у меня стоит оценка 4,7, а все потому, что я мало болтаю с водителями. Я всегда говорю: «Здравствуйте», «Спасибо» и «До свидания» и оставляю чаевые. Но из-за того, что я всего лишь не поддерживаю разговор, у меня снижен рейтинг.

Водители могут получить единицу просто если попадется ворчливый пассажир, которому не понравится тот факт, что в машине запрещено курить. Потом им приходится весь месяц усердно работать, чтобы восстановить себе рейтинг. А все потому, что кому-то что-то не разрешили.

Эффект истерики

Одна моя знакомая начала сдавать коттедж на Airbnb. Когда ты новичок, лучше принимать всех, чтобы набить рейтинг. Ее первыми клиентами была группа молодых людей, которая решила устроить вечеринку в последний день аренды. Хозяйка не разрешила им ее проводить, потому что побоялась, что молодежь разнесет ей дом. В итоге те поставили ей оценку в 2 звезды и моя знакомая больше не смогла никому сдать свой коттедж. В итоге ей пришлось регистрироваться в программе заново.

Если бы она оставила все как есть, никто бы не захотел арендовать у нее жилье. Все дело в эффекте истерики — в зависимости от истории продукта или человека. Похожие принципы используют банки при выдаче кредитов. Мы выносим оценку по метрике, характеризующей прошлые действия и события. И похоже, именно таким будет наше будущее.

Система баллов упрощает вдумчивую оценку до цифры, которая по сути ничего не значит. В сериале «Черное зеркало» есть эпизод, посвященный тому, что было бы, если каждый человек мог поставить другому оценку. Проблема в том, что эта система уже работает в реальности.

Возможно, не стоит давать абсолютно всем возможность оставлять отзывы. Почему? Потому что люди иррациональные существа, подверженные эмоциям.

Некоторые люди всегда ставят водителям Uber не больше четырех звезд. По их словам, они готовы поставить пять звезд, «только если водитель спас их жизнь, в других случаях они не заслуживают такой оценки».

Серьезно, мы ожидаем рациональной оценки от совершенно иррациональных существ. По-моему, это как-то иррационально.

Нужно ли просить клиентов оставлять отзывы?

Вот как отвечает на этот вопрос администрация Yelp:

«Пожалуй, нет. Вам могут попасться клиенты, которым настолько понравилось ваше заведение, что они охотно напишут о вас прекрасный отзыв, а могут встретиться те, кто надеется получить какую-нибудь скидку в обмен на хвалебные слова. Давайте будем честны: большинство владельцев бизнеса просит оставить отзыв довольных, а не недовольных клиентов. Со временем такие отборные отзывы могут создать обманчиво хорошее представление о заведении — а опытные посетители сразу почуют обман. Не удивляйтесь, если потом выпрошенные вам отзывы будут блокироваться автоматическим фильтром Yelp».

Клиент не всегда прав

Я считаю, что если вы хотите создать крутой продукт или сервис, вы должны следить за поведением людей, а не слушать, что они говорят. Похожую проблему можно встретить в соцопросах. На вопрос, являетесь ли вы щедрым человеком, большинство ответит «конечно, да», потому что люди склонны переоценивать свое мнение и считать его единственно правильным.

Говорят, что клиент всегда прав, но это не так — правда оказывается на его стороне очень редко.

picИзображение: Medium

Зачем же мы до сих пор пользуемся системой отзывов?

Если система отзывов настолько сломана, то почему мы до сих пор ее используем? Дело в том, что она является формой коммуникации. Нам нужны какие-нибудь социальные доказательства надежности товара перед покупкой. Но к сожалению, такая система обладает некоторыми человеческими недостатками.

Мы пользуемся пятибалльной шкалой оценки, потому что люди ленивы, а поставить звезды легко. «Все ей пользуются, почему я должен оставаться в стороне? — думаем мы. — Вон, ее используют Facebook, Google и Amazon. Не думаю, что такие крупные компании могут ошибаться».

Стоит ли доверять цифрам?

Балловая система дает нам мнимое чувство логики. Вы видите, что вашему продукту поставили 3 балла из 5 и думаете, что, наверное, в нем стоит что-то доработать.

Но надежны ли эти цифры? Если учесть, что они отражают человеческие эмоции — не думаю.

Отличным примером будет Facebook Messenger. После каждого звонка через него, система просит оценивать вас его по пятибалльной шкале. Я всегда ставлю одну звезду — во-первых, потому что это продукт Facebook, а во-вторых, потому что меня раздражает, что меня просят оценить качество связи буквально после каждого звонка.

Но что дает моя оценка? Я же не оставляю развернутый отзыв. Да и даже когда клиент его оставляет, все равно в 90% случаев он описывает свои эмоции. Эмоции часто зависят от контекста. Разве можно все это уместить в одной цифре? Получается одна цифра будет обладать разным значением в зависимости от того, кто ее поставил.

Мы переводим человеческие эмоции в чистые данные вроде цифр и звездочек, и надеемся понять по ним, что нам следует улучшить в своем продукте. Мне кажется, более рационально было бы напрямую изучать эти эмоции, чем пытаться что-то найти в цифрах.

picИзображение: Kevin Hong

Проблема больше, чем кажется

Проблема в системе отзывов в целом. Нас всюду просят поделиться своими впечатлениями — магазин может прислать вам письмо после покупки и спросить, понравился ли вам продукт, в аэропорту вас могут попросить оценить качество сервиса и так далее.

Сейчас у каждого есть шанс высказать свое мнение по поводу чего-либо. И мы забываем, что иногда лучше промолчать, если чашка кофе за $7 не оправдала ваши завышенные ожидания.

Что же с этим делать?

Можно ли как-то улучшить систему отзывов? Можно, но как много времени пройдет, прежде чем мы столкнемся с новой человеческой проблемой? Думаю, нужно заниматься не проблемной системой, а недостатками людей. Чтобы стало меньше неприятных комментариев, которые губят продукты, компании и чужие карьеры. Если мы сможем создать систему, которая поощряет хорошее поведение, то наша жизнь станет лучше.

Но с другой стороны, зачем же мы пользуемся упрощенной системой отзывов, если у нее столько недостатков? Ответ один — быстрота использования. То, что нам так необходимо в мире интернета. Мы используем такие системы, потому что они простые и все. Но разве это лучший вариант? Может есть какие-то альтернативы?

Отзывы не должны быть упрощенными

Оценка по пятибалльной шкале без каких-либо объяснений это крайне неудачное решение, которое может дать неверные представления будущим клиентам о качестве вашего товара или сервиса. Лучше мотивировать пользователя оставлять взвешенный отзыв.

Некоторые компании предлагают многоуровневую систему отзывов. Например, в Adidas можно оценить уровень комфорта обуви, качества материала, дизайн и подробно описать каждую деталь продукта. Другие фирмы не дают пользователям оставлять комментарии, пока те не ответят на все вопросы.

Однажды я работал в электронном магазине и спросил у клиента, почему тот оценил наш сервис в три звезды. Оказалось, что ему нагрубил курьер, который работал на сторонний сервис доставки. Разумеется, не стоит винить покупателя в таких ошибочных оценках. Это наша задача сделать такую систему отзывов, чтобы люди могли оставлять конструктивную критику, а не неправильные оценки. В конце концов, чего вы хотите — множество отзывов или полезные отзывы?

Источник.


Материалы по теме:

Люди доверяют онлайн-отзывам – как на этом заработать

Как брендам реагировать на негативные отзывы в поисковой выдаче

Управление репутацией бренда в сети: как отслеживать отзывы клиентов

Большое исследование крауд-маркетинга (кто пишет хвалебные отзывы на сайтах?)


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

  • chinagb.ru chinagb.ru 23:26, 9.12.2018
    0
    Откуда такой негатив об отзывах? Собрать отзывы с клиентов полезно, хотя бы потому, что можно оценить куда двигаться дальше, никто не заставляет сразу исполнять все что скажут клиенты, но для оценки "куда двигаться дальше" отзывы помогут.
Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
OpenTalks.AI
14 февраля 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase