Колонки

И даром не нужно: почему бесплатный контент не интересен, если ты не Pornhub

Колонки
Мария Глазкова
Мария Глазкова

вице-президент по коммуникациям компании Wheely

Евгения Хрисанфова

Очевидные последствия эпидемии коронавируса и экономических проблем привели к тому, что бизнес пытается любыми способами остаться на плаву. В рамках этой борьбы многие технологические компании решили предоставить  доступ к своим сервисам и контенту бесплатно, последовав примеру технологических гигантов и корпораций.

Мария Глазкова, вице-президент по коммуникациям компании Wheely, считает, что ничего хорошего в том, что платное стало бесплатным, нет. И рассказывает, почему.
И даром не нужно: почему бесплатный контент не интересен, если ты не Pornhub

Телевизор

Проблемы бесплатного контента

Уверена, за последние пару недель журналисты получили массу пресс-релизов, каждый из которых начинается примерно так: «Ура, мы сделали наш контент бесплатным на время коронавируса!». И если первые такие сообщения были интересны СМИ и оперативно превращались в статьи и колонки типа «10 приложений для работы из дома/ развлечения детей/ обучения», то сейчас ситуация изменилась.
 
Большинство СМИ уже не дают возможности бизнесу попиариться на волне эпидемии. И это хорошо — не только для читателей, но и для самого бизнеса.

 Твит

Дорогие специалисты по PR и коммуникациям,

Cогласимся, что «программы моего клиента будут бесплатными из-за гуманитарных проблем в связи с COVID-19» это а) чудесно, но б) не то, о чем нужно писать пресс-релизы?


Я считаю, что сервисам, которые недавно запустились и еще далеки от стабильной выручки, пора не только перестать рассылать релизы о предоставлении бесплатного доступа к своему контенту, но и вообще не предоставлять бесплатно услуги. И вот почему.
 
Во-первых, платежеспособных клиентов — как уже имеющихся, так и потенциальных, — все еще достаточно. Люди перестали ходить в офис, но это не значит, что они перестали работать и зарабатывать. Да, к сожалению, есть и те, кто лишился работы, но бесплатный контент, которым они могли бы воспользоваться, был и так доступен. В интернете огромное количество бесплатных образовательных курсов, облачных программ для офиса, сервисов йоги и психологической поддержки, развлекательного контента.
 
Во-вторых, если ваша модель заработка базируется на платном контенте, вы обрекаете себя на гарантированный дроп в выручке. В худшем сценарии, к которому приведет подобная стратегия, вам будет нечем платить собственным сотрудникам, не останется денег на аренду, хостинг, налоги. Кстати о налогах — их никто не отменял. Налоговые обязательства бизнеса лишь приостановлены на время карантина, но это и все. Закончится карантин, и «накопленные» налоги придется выплатить.

В общем, если вы не Pornhub, который дал свободный доступ к платному контенту, не убрав при этом контекстную рекламу, платное общение с моделями и т.п., то вряд ли можно рассчитывать на положительный эффект от такого подхода. Ну, а действия самого Pornhub — часть продуманной маркетинговой кампании, а не желание сделать всех нас счастливыми в условиях изоляции.

В-третьих, если уровень продаж контента был невелик и вы рассчитываете привлечь дополнительную аудиторию, не тешьте себя надеждами. Как только бесплатный доступ будет закрыт, большинство новых пользователей, привлеченных акцией, уйдут. Сколько продлится карантин? Никто не знает. Вы точно уверены в том, что сможете продлить акцию на месяц, два, три?

Если вы только вышли на рынок, то продолжительный trial-период, значительно отличающийся от изначально заложенного в вашу бизнес-модель, просто разрушит возможность выхода хоть на какую-то окупаемость, что позволило бы потом потратить вырученные первые деньги на тот же pivot, если не взлетит первая модель.

В-четвертых, обилие бесплатного контента усложняет выбор, а люди выбирать не любят. В качестве примера можно привести онлайн-курсы. Многие из них открыли бесплатный доступ к разным программам. Если бы так поступили одна-две компании, еще бы ничего. Но когда так делают все, многие из желающих учиться не знают, чем именно воспользоваться.
 
В-пятых, бесплатность обесценивает значимость самого контента. Так, когда человек платит за сервис или товар, он ценит приобретение. Если все бесплатно — ценность того же товара или сервиса в глазах потребителя падает.
 
Твит


Или взять мой родной PR-консалтинг. В Facebook уже многие пиарщики и маркетологи заявили о предоставлении бесплатных услуг для представителей малого и среднего бизнеса. Лайков и комментариев к таким постам не очень много. Почему? Мне кажется, что предприниматели посчитали, что раз бесплатно, значит — плохо (что, конечно, далеко не всегда соответствует действительности).
 
Ну, и после завершения бесплатного периода пользователи, отвыкнув платить за контент и услуги, могут отказаться платить за то, что раньше можно было получить без денег.

Статистика

Альтернативы бесплатному контенту

Что, помощь никому не нужна? Вовсе нет, нужна. Но free-контент здесь не лучший вариант. Если вы действительно хотите помочь кому-то, кто пострадал от карантина, экономической ситуации или хотите поддержать собственный бизнес, то действовать лучше иначе.
 
Сделать крутой контент.  Если вы контент-платформа, привлеките креативное агентство или, что еще лучше, дайте работу фрилансерам с целью создать действительно интересный и ценный контент. Креативщиков можно найти, например, на платформе The-Dots (это просто кладезь профессионалов из UK, многие из которых работают с топовыми брендами) или на любой из десятков фриланс-бирж, отечественных или зарубежных.

Переквалифицироваться и делать то, что сейчас необходимо. Но и новый продукт, если вы вложили последние средства в производство, лучше не раздавать даром. Можно возразить, указав на то, что, например, концерн LVMH остановил производство и стал изготовлять и поставлять бесплатные санитайзеры. Но LVMH — это конгломерат компаний с десятками миллиардов долларов на счету, и для них подобные расходы не так ощутимы, как для малого бизнеса.

Если вы организуете безработных и наладите изготовление и продажу санитайзеров или масок, уверена, найдутся клиенты и партнеры, которые оценят ваш порыв помочь.

Rusbase уже публиковал материал о проектах, направленных на борьбу с коронавирусом. В нем можно ознакомиться с идеями и подумать, как помочь бороться с пандемией. Если вы уже что-то делаете в этом направлении, попросите добавить свой проект в список.

Разработать информационную кампанию. Если вы пиарщик или маркетолог и хотите оказать помощь в условиях эпидемии — ваша помощь очень пригодится благотворительным или медицинским организациям. Поверьте, они в ней нуждаются гораздо сильнее, чем очередной разработчик ПО или поставщик информационного контента. И это очень крутой вызов для профессионала, возможность развернуться в полную силу и добавить в портфолио хороший и добрый кейс.
 
Провести самому или научить других делать онлайн-мероприятия и стриминги. Во время изоляции все переходят из офлайна в онлайн и, возможно, это тот случай, когда можно освоить новый навык. Если вы и так уже имеете опыт проведения подобных мероприятий, ваша экспертиза нужна не только бизнесу, но и тем, кто остался без привычной работы. Как вариант, можно провести серию вебинаров, например, для офлайн-ивентщиков.
 
Пересмотреть ценовую политику. Если вы, например, EdTech-платформа, то вместо бесплатного доступа к своему контенту, как вариант, можно запустить пакетные предложения. Дистанционное обучение для большинства в новинку. Сформируйте для них специальные предложения, например, с возможностью постоплаты или дробных платежей.
 
Пожертвовать деньги. Если вы готовы расстаться с частью выручки, самый простой способ помочь — отправить средства в фонды или больницы. Конечно, этот вариант годится только для тех из нас, кто сам не испытывает сильных финансовых проблем. Если вы готовы пожертвовать средства или купить какие-то необходимые вещи, лучше связаться с учреждением напрямую. У каждого есть сайт с контактами. Вот, например, телефон больницы в Коммунарке: +74957440703, набрать добавочный код 2157.

Фото: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 PR для стартапов: куда идти предпринимателям
  2. 2 Эти 7 ошибок сведут к нулю все усилия. Как правильно разрабатывать маркетинговую стратегию?
  3. 3 Как социальная ответственность помогает строить бизнес
  4. 4 Как мы слили на пиар два миллиона рублей и не получили от этого никакого выхлопа

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase