Колонки

Щепотка вдохновения: шесть идей для экспериментов с email-рассылками

Колонки
Алина Новоженова
Алина Новоженова

Менеджер продукта «Маркетинг и коммуникации» в Biglion

Полина Константинова

Ни для кого не секрет, что email-маркетинг отлично работает в ecommerce. Но есть и сложность. С высокой конкуренцией заставить пользователя открыть и вовлечь в письмо становится все сложнее.

Не отчаивайтесь и экспериментируйте, даже если методы кажутся избитыми. Шестью идеями для экспериментов в email-рассылках делится Алина Новоженова, менеджер продукта «Маркетинг и коммуникации» в Biglion.

Щепотка вдохновения: шесть идей для экспериментов с email-рассылками

Вводите новые рубрики

Email-рассылка давно перестала быть просто отправкой сообщений о новых акциях компании. Да, такие письма тоже актуальны, но нужно не забывать придумывать новые форматы, которые заинтересуют пользователей.

Например, на протяжении пяти лет мы еженедельно составляли для клиентов подборку самых классных ресторанов. Эта подборка показывала себя эффективной, но мы задумались, как еще можно раскрыть потенциал этого формата. Тогда мы решили добавить в письма не только ресторанные акции, у которых довольно низкий средний чек, но и более дорогие купоны. Тем самым мы хотели расширить целевую аудиторию писем.

В конечном счете ресторанная подборка превратилась в афишу с самыми разными способами отдохнуть вечером или на выходных. Благодаря этому эксперименту мы вырастили оборот с рассылки в два раза.

Такие результаты очень вдохновляют, так что мы придумали и внедрили еще несколько рубрик. Так появились тематические письма с подборкой акций под конкретное событие и лонгриды с лайфхаками о разумной экономии. Сейчас эти письма приносят 20% от оборота в email-канале.

Для вдохновения: представьте, что вы — главный редактор журнала о вашем продукте. О чем бы был этот журнал? Каково его содержание? Что бы вы разместили на обложке? Кто был бы автором статей — может быть, сотрудники? Или клиенты? Набросайте идеи: так вы непременно получите инсайты для экспериментов с рубриками и контентом писем.


Пробуйте новые способы подачи триггерных сообщений 

«Вы это забыли», «Вас кое-что ждет в корзине», «Вы недавно смотрели» — когда-то такие темы писем генерировали очень высокие OR, однако сейчас эффективность заголовков, в которых мы конкретно показываем пользователю, что буквально следим за ним, заметно снижается. 

Мы решили чередовать письма с темами «В лоб» с письмами «Знаки судьбы». Например, теперь, когда пользователь посмотрел категорию «Развлечения», мы не говорим ему «Мы видели, что ты заинтересован этой категорией», мы говорим ему «Ого, купоны категории "Развлечения" сейчас очень популярны». Тем самым делается акцент на social proof и посылается сигнал «Да, ты все делаешь правильно, с твоим выбором согласны многие, скорее покупай!».


Пример рассылки, CTOR которой увеличился с 30% до 42%


Увеличивайте количество кликабельных элементов

Текстовый контент — одна из важнейших частей письма, но не стоит забывать и про графические элементы. Особенно про Call to action (CTA). Сегодня есть тенденция отказываться от большого количества кнопок призыва к действию, но мы увеличили показатель click-to-open rate (CTOR) на 500% как раз благодаря добавлению кликабельных элементов на баннеры и в каждый экран просмотра. 

Все элементы в письме мы делаем кликабельными, даже небольшие картинки, чтобы пользователь мог перейти на сайт, как только захочет. Сами по себе CTA-кнопки полезны и удобны для клиентов.

Важно не избавиться от них, а сделать так, чтобы кнопки не мозолили глаза благодаря продуманному дизайну и четкому призыву.

Для вдохновения: помните игру, когда нужно под музыку бегать вокруг стульев, а когда музыка останавливается, успеть сесть на стул? Представьте, что как только «музыка останавливается», вам нужно кликнуть на элемент в письме и попасть на сайт. Не вышло? Значит, пора добавить ссылки. 


Добавляйте отзывы клиентов

Для того чтобы повысить доверие к вашему продукту, попробуйте добавлять отзывы клиентов. Здесь можно экспериментировать с их форматами и внешним видом, но важно, чтобы отзыв был не столько хвалебным, сколько полезным. 

Выбирайте отзывы, в которых есть детали и реальные факты. Мы в Biglion регулярно тестируем визуальный формат и контент писем: в моно-рассылки мы обязательно добавляем отзывы клиентов и благодаря этому получаем на 40% больше CTOR и на 25% больше конверсию в покупку.

Делайте цепочку писем, если пользователь не открыл письмо

Если вы заметили, что у какого-то письма маленький OR, стоит попробовать продублировать его с другой темой. Просто настраиваете цепочку сообщений, если пользователь не открыл предыдущее письмо. Это увеличивает количество уникальных просмотров коммуникации в 1,5-2 раза. Темы письма в данном случае — огромный простор для креатива. 

Для вдохновения: мы подготовили классную подборку акций к выходным.



Давайте набросаем темы письма в зависимости от того, чем хотим зацепить пользователя:

  • Чем заняться на выходных? (Коротко и ясно. Озвучиваем конкретный вопрос, который встает в голове у пользователя — даем ответ)
  • Эти акции созданы для того, чтобы экономить вам деньги! (Триггерим на выгоде и экономии)
  • Выбор пользователей на этой неделе! Топ-10 акций в письме (Такой родной social proof — для тех, кто любит проверенные предложения)

Посмотрите на ваше письмо с разных ракурсов: о чем оно? Какие триггеры вы можете использовать для разных пользователей? Подготовьте три темы для одного письма и настройте цепочку. В первом письме старайтесь установить самую охватную тему, в последующих — более нишевые, но цепляющие.


Не останавливайтесь на достигнутом

Верите в какую-то идею, но с первого раза она не показывает ожидаемого эффекта? Продолжайте тестировать разные реализации этой идеи. У нас был пример: мы переделывали новостную рассылку — это автоматическое письмо, которое отправлялось на протяжении пяти лет пользователям.


Старый дизайн рассылки


Дизайн был настолько устаревшим, а верстка — неадаптивной, что казалось: «Сейчас мы внесем минимальные правки, и оборот по письму взлетит». Обновили дизайн, запустили A/B-тест… И старый вариант выигрывает у нового по всем целевым показателям.


Новый дизайн №1


Но оставлять в том виде рассылку, в котором она отправлялась, мы были не намерены, поэтому провели аж три итерации тестирования. И последний вариант нового дизайна письма выиграл уже со значительным отрывом от старого.


Новый дизайн №3 (победитель)


Эта победа была для нас наиболее ценной, так как мы убедились: главное — не сдаваться.

Самое главное правило в работе с рассылками — тестируйте все. Даже если вам сказали, что слишком много CTA — это плохо, а коллега из другого отдела никогда не читает лонгриды — продолжайте искать лучшие решения. Опирайтесь на собственные знания о клиенте и политику компании. Выводите свои гипотезы и проверяйте их на деле, доверяя цифрам. 


Как получить максимум

  • Вводите новые рубрики, придумывайте оригинальные подборки. Представьте, что вы — главный редактор журнала о вашем продукте.
  • Разрабатывайте разные заголовки триггеров. Показывайте пользователю, что его выбор просто безупречен.
  • Давайте возможность пользователю переходить на ваш сайт с любого элемента рассылки.
  • Добавляйте UGC.
  • Делайте цепочку писем и экспериментируйте с заголовками.
  • Не останавливайтесь на достигнутом.
Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как отправить рассылку так, чтобы она не попала в спам?
  2. 2 6 советов по эффективному запуску платной рассылки
  3. 3 Ваша рассылка не работает? Вот как можно это исправить

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase