Ваша рассылка не работает? Вот как можно это исправить

Влад Ковшик
Влад Ковшик

Еmail-маркетолог белорусского digital-агентства BDCenter Digital

Расскажите друзьям
Софья Федосеева

Email-маркетинг – это инструмент продвижения, который помогает общаться бизнесу и аудитории. Часто рассылки путают со спамом и не используют в работе. Как же сделать так, чтобы рассылки были актуальными для клиентов и полезными для вас?

Еmail-маркетолог BDCenter Digital Влад Ковшик рассказывает про основные инструменты email-маркетинга, а также способы их эффективного использования. 

Что такое email-маркетинг? Это способ общения с пользователями. Он укрепляет и приумножает лояльность клиентов, а значит, помогает увеличить продажи. В нашем агентстве рассылки приносят IT- и блокчейн-проектам от 7 до 15% прибыли.

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

В чем разница между email-рассылками и спамом

Если говорить «официальным» языком, спам – это рассылка, на которую пользователь не давал согласие. Сегодня понятие немного изменилось. Теперь спам – это еще и то, что не нравится пользователю.

Предположим, у вас инвестиционная компания. Вы информируете своих клиентов о различных активностях, делитесь новостями, но некоторые из них уже давно потеряли интерес как к самой сфере, так и конкретно к вам. Что сделает пользователь, когда получает ваше письмо? В лучшем случае – отпишется, в худшем – нажмет кнопку «спам». Вовремя чистить базу от неактивных людей (и добавлять их только после Double Opt In) – лучший способ избежать такого.

Иногда пользователь не может найти кнопку отписки от рассылки, так как некоторые маркетологи боятся их ставить. Это неправильное решение: если пользователь не хочет получать от вас рассылку, но при этом не может отписаться, он добавит письмо в спам.


Хорошая email-рассылка стимулирует дополнительные продажи

Интернет-магазины и онлайн-курсы используют рассылки активнее остальных. Это связано с тем, что такой бизнес «живет» на дополнительных продажах: email-маркетинг позволяет спровоцировать пользователя на повторную покупку и не дает ему забыть о том, что «был такой хороший магазин».

Пять основных преимуществ email-маркетинга.

  • Прямое общение с клиентами. 

    Запомните: односторонняя рассылка – это плохо. Email-маркетинг – это в первую очередь диалог с пользователем, где вы собеседник, который пытается лучше узнать сидящего напротив человека.
  • Относительно дешевый канал рекламы.

  • Получение данных о пользователях и их последующее использование. Имя, дата рождения, пол, город проживания, выполнение действий на страницах или их отсутствие, выявленные интересы – все это помогает узнавать пользователя ближе и использовать эти данные в своей работе. Внимание к деталям принесет намного больше пользы вашему бизнесу.

  • Эффективность, потому как малые затраты сопровождают высокую прибыльность канала.

  • «Прозрачность» и скорость получения результатов, которые дают простор для совершенствования.

По результатам рассылки (Open Rate, Click Rate, выбор пользователем определенного оффера, достижение цели, те же отписки) можно легко понять, что именно пошло не так или хорошо подействовало.


Правила создания качественного контента для рассылок

Есть довольно банальные условия хорошего контента: отсутствие «воды» в тексте, приятный дизайн и краткость. Но сложно говорить о каком-то универсальном варианте, ведь именно общение с аудиторией дает понять, что ей нужно: тезисные письма с краткой информацией или лонгриды.

Так же и с дизайном: можно часами сидеть над шаблоном, придумывать интересные решения, а эффективным окажется текст на белом фоне. Другими словами, ЦА диктует текст и оформление email-рассылки.

Изначально стоит стремиться к минимализму и лаконичности: пользователи в большинстве своем ленивы, они не хотят долго вникать в текст.

Рассылку нужно сделать узнаваемой. Пользователь должен понимать, от кого она, просто посмотрев на письмо. Email-маркетинг – это диалог, и своими действиями вы формируете уровень доверия пользователя.

Само письмо должно быть «легким» как для восприятия, так и для прогрузки (не у всех есть хороший интернет или «быстрые» девайсы). Ну и, конечно, максимально информативным и полезным для пользователя.

Не стоит забывать про сall to action. Но учтите: чем больше выбора получает пользователь, тем больше шансов, что ему в итоге станет неинтересно предложение.

В качестве примера можно привести письма от Даши из Aviasales. Сервисом я не пользуюсь, но всегда читаю их рассылку. Ее подход – пример того, как нужно общаться с пользователем. Это всегда интересно и забавно. А главное – она никогда не перегибает палку и не грузит лишней информацией.


Примеры рассылки Aviasales

Стратегию планирования рассылок можно разделить на три этапа:

  1. анализ проекта и определение цели (чего именно мы ждем от email-маркетинга),

  2. изучение аудитории,

  3. изучение конкурентов: необходимо «проследить» их стратегию, чтобы сделать лучше.


Аналитика для оценки эффективности

Определить, что сработало эффективно, а что – не очень, можно при помощи метрик Open Rate, Click Rate, отписки, жалобы на спам и конверсии.


Скриншот метрики Sendpulse

Что такое «мертвый груз» в рассылках и как с ним работать

«Мертвый груз» – это рассылка с низким Open Rate, после которой пользователи массово отписывались или вообще не переходили по ссылкам (когда вашей целью было завести их на сайт, например). Сюда же можно отнести и низкий процент доставляемости писем, а также высокий Bounce rate.

Для этих пользователей необходим иной подход – их нужно «оживлять». Зачастую это происходит благодаря приятным и индивидуальным предложениям (скидки, дополнительные бонусы и прочие заманчивые предложения, что может стимулировать клиентов к вам вернуться).

Сразу выкидывать таких людей из базы нельзя, но и рассчитывать на то, что они все-таки вернутся – тоже. Необходимо сделать несколько постепенных попыток «пробудить» их, но заниматься этим постоянно и настойчиво – ошибка.

Яркий плохой пример – один известный онлайн-магазин доставки одежды. Они постоянно делают рассылки, даже если ты их не открываешь. А если открываешь и отписываешься – все равно продолжают слать новости. Что забавно, предложение не меняется – что дают в основном письме, то и в реактивационном. Эффективно ли это?


Методы сбора базы

  1. форма подписки на сайт,

  2. проведение конкурсов, в условия которых входит добавление своих контактов,

  3. лендинги с полезным и интересным контентом,

  4. поп-ап,

  5. предоставление доступа к инструментам,

  6. онлайн-/офлайн-мероприятия, в которых предложены бонусы за подписку.


Пример бесплатной раздачи платного курса «за оставленную почту»

При этом нужно сегментировать базу подписчиков по наличию входных данных:

  • языковой сегмент,

  • совершенное/несовершенное действие (донат/покупка/цель подписки),

  • позиция в воронке продаж,

  • посещенные страницы,

  • наличие/отсутствие дополнительной информации (пол/имя/возможно, наличие детей (для определенных предложений и целей)),

  • а уже после – их поведение в рассылках.

После того, как соберете базу, не спешите сразу отправлять письма. Проведите тестирование. В первую очередь займитесь заголовками: так вы узнаете, на что люди «откликаются». Уже после – контент письма.

Лучший способ – А/Б-тестирование с тремя вариантами. Мое мнение таково: ты всегда делаешь то, что тебе нравится. Поэтому необходимо выбрать два варианта, которые, по твоему мнению, лучшие, но к тесту добавлять еще один, который, как тебе кажется, сработает хуже всего. Возможно, этот вариант и будет наиболее интересен подписчикам.

Самые популярные ошибки email-маркетологов

  • Не делать выводы из своих ошибок. Ошибаются все, однако ошибки – лучший урок. Работа с устаревшей базой – не ошибка, главное вовремя «отказаться» от нее: нет смысла на протяжении долгого времени пытаться реанимировать пользователя.
  • Отсутствие сегментации – это плохо. Конечно, у нас может не быть входных данных (помимо email), но необходимо делать выводы на основании проведенных рассылок (не открыл/открыл, не перешел/перешел).
  • Систематизируйте свои рассылки. Если вы хотите рассказывать пользователям о том, что произошло за прошедшую неделю, – нужно это делать в отведенный день, когда информация все еще актуальна и они этого ждут.
  • Не допускайте расхождения между заголовком и письмом. Заголовок должен передавать суть того, что пользователь увидит (например, нельзя в заголовке говорить о стуле, а в письме предлагать стол). Сюда же можно отнести и обман пользователя: подписчики не глупые. Если вы говорите, что дарите машину, – дарите машину, а не ручку.
  • Не отправляйте нечитабельные письма (сплошным текстом без разделителей). Это очень плохо, потому как пользователю сложно читать. Поэтому лучше использовать банальные списки/абзацы/болд. Ну, и еще один «грех» – отказ от аналитики.

Благоприятное время для рассылки

Естественно, есть наиболее эффективное время для рассылки. Как правило, это утро рабочего дня (понедельника), когда пользователь приходит на работу или просыпается, готовит себе кофе и открывает почту.

Но лучшее время рассылки – то, которое вы вычислили тестами. В крайнем случае существуют замечательные инструменты, анализирующие время открытия и делающие повторную отправку в «удачное» для конкретного пользователя время.


Напоследок

Пять ресурсов, которые помогут улучшить качество писем для клиентов:

  1. stripo.email – лучший сервис для подготовки шаблонов (можно обойтись без дизайнеров и верстальщиков);
  2. sendtric.com – таймер для интеграции в письма (для нагнетания срочности, полезная штука);
  3. subjectline.com – сервис анализирует заголовок и помогает правильно его построить, очень полезно на начальных этапах, когда еще нет четкого понимания, что может и должно цеплять пользователя;
  4. mxtoolbox.com – полезный сервис, можно проверить наличие домена в блэк-листах;
  5. и, конечно же, различные сервисы для проверки текста на стоп-слова (например, bazaaremail.com).

Материалы по теме:
Фото на обложке: Unsplash

В нашем Instagram @rusbase сегодня есть на что посмотреть! Подписаться

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

‡агрузка...

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
SmartMail Conf
23 марта 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase