Колонки

Как искусственный интеллект помогает лучше понять клиентов

Колонки
Андреас Мизера
Андреас Мизера

Старший операционный директор компании Criteo

Софья Федосеева

Искусственный интеллект уже давно стал одной из самых обсуждаемых тем. Однако в 2018 году объем выступлений и презентаций о применении ИИ в маркетинге, по ощущениям, достиг пика. Такое впечатление, что для многих маркетологов это стало попросту очередной «модной» темой.

Андреас Мизера, старший операционный директор компании Criteo, рассказывает, что на самом деле представляет собой ИИ в маркетинге, в чем его реальная польза и на что стоит обращать внимание специалистам при его внедрении.

Как искусственный интеллект помогает лучше понять клиентов

Долгое время люди, рассуждавшие об искусственном интеллекте, были либо любителями научной фантастики, либо учеными, пытающимися заглянуть в слишком далекое будущее.

Тем не менее буквально за последние несколько месяцев ИИ вышел на весьма практический уровень, и обсуждения сфокусировались на сфере маркетинга и электронной коммерции. Речь идет не о туманном будущем, а об изменениях, происходящих здесь и сейчас. Давайте разберемся в этих процессах.

Фото: Unsplash

Во-первых, за последние годы значительно выросли объемы данных. Особенно активно этому способствует постоянное увеличение популярности смартфонов и развитие бизнеса на основе мобильных устройств. А главное условие полезности ИИ – как раз большой объем данных.

Второй предпосылкой изменений стали технологии. Ведь, чем больше данных предполагается обработать и чем сложнее ожидаемый результат, тем более продвинутый технологический стек для этого необходим. И вот теперь отрасль достигла той стадии развития, когда стало возможным проверить подходы к маркетингу на основе ИИ в реальном времени. Что же это означает для специалистов?

Высокий уровень персонализации

С момента возникновения маркетинга главной его целью было достучаться до той аудитории, которая с наибольшей вероятностью готова купить продвигаемые товары.

Отойдя от принципа «разошли и молись», очень уж похожего на то, чем занимаются рыночные зазывалы, маркетинг развил подходы, ориентированные на конкретную аудиторию.

В качестве примера можно привести размещение рекламного ролика в передаче, которую, скорее всего, будет смотреть целевая аудитория.

Однако самый эффективный маркетинг — тот, который направлен на конкретного человека, адресованный только «правильным» пользователям. Это то, к чему в значительной степени пришла отрасль на данный момент.

Фото: Unsplash

Следующий шаг превращает рекламу в индивидуального продавца-консультанта для каждого отдельного пользователя, а без ИИ такой ход не невозможен.

Приведу пример: переход от общения с широкой аудиторией к персонализированному маркетингу подобен переходу от стационарных телефонов к мобильным. При звонке на городской номер не знаешь, кто поднимет трубку. А по мобильному телефону звонишь конкретному человеку.

Другое дело, что абонент может выбирать: отвечать на звонок или нет.

Чтобы потенциальный покупатель «снял трубку», реклама должна быть максимально персонализированной и релевантной. Она должна отвечать потребностям клиента и побуждать его к совершению покупки.

Именно поэтому персонализация — вторая главная тенденция в маркетинге, и она тесно связана с ИИ.

Персонализация меняет сам ход общения с пользователем: вы знаете, с кем вы говорите, и отчетливо понимаете, что вы хотите сказать и с помощью каких средств. Для эффективности такого подхода и нужен искусственный интеллект.

В любом рекламном сообщении обычно есть несколько элементов, которые можно персонализировать:

  • изображения,
  • названия,
  • форматирование,
  • цвет,
  • призыв к действию.

Кроме того, существует набор устройств и платформ, для которых реклама должна быть адаптирована: компьютер, мобильный телефон, планшет, а также браузеры и приложения.

Фото: Unsplash

Комбинации всех этих факторов дают триллионы возможных сочетаний. Ни одному человеку не под силу обеспечить такой уровень персонализации, а ИИ может это сделать в течение миллисекунд. Таким образом искусственный интеллект становится отличным инструментом, помогающим маркетологам достигать своих целей.

Другими словами: ИИ не заменит маркетологов (я часто слышу такие опасения), но изменит сам способ выполнения их работы.

Три причины использовать ИИ в маркетинге

Пригодные для использования данные в реальном времени

У нас никогда не было доступа к такому объему данных, как сейчас. Но данные ничего не значат без контекста. Какая информация и для какого действия вам нужна? Сами вы не всегда это понимаете, а вот искусственный интеллект знает наверняка.

Алгоритмы на основе ИИ самообучаемы и распознают различные сценарии, превращая их в действия.

Пользователи могут увидеть рекламу, которая окажется уместней любой другой в каждый конкретный момент, – и все это благодаря искусственному интеллекту, который приходит к верным заключениям на основе данных в реальном времени.

Более глубокое знание покупателя

Кампании, проводимые при поддержке ИИ, позволяют узнать больше о потребностях пользователей.

Какой бы стиль, тип или содержание рекламы пользователям нравился или не нравился, ИИ способен определить их модели поведения и применить эти знания для оптимизации следующей рекламы.

Постепенно цель маркетологов – помогать пользователям с покупками – становится все более достижимой.

Оптимизация бюджета

ИИ делает маркетинг более эффективным с точки зрения стоимости, позволяя снижать напрасные траты на рекламу.

Чем лучше мы понимаем пользователя, тем эффективнее можем удовлетворить его потребности, и тем меньше нерелевантных сообщений ему адресуем.

Соответственно, эффективность маркетинга растет со скоростью улучшения пользовательского опыта.

А что же дальше?

Исследование искусственного интеллекта – одна из главных задач современного маркетинга.

В нашей ИИ-лаборатории мы вместе с университетами и другими исследовательскими учреждениями постоянно изучаем влияние новых источников данных на эффективность маркетинга в условиях реального времени.

Фото: Unsplash

Например, погода оказывает прямое влияние на покупательское поведение: вероятность покупки во второй половине дождливого воскресенья определенно выше, чем в теплый солнечный день.

Исходя из этого, могут ли данные о погоде улучшить эффективность рекламы? А данные, полученные офлайн? Как данные о покупательском поведении пользователей офлайн влияют на онлайн-кампании?

Результаты тестирования подобных инициатив помогут рекламе стать еще более релевантной для пользователей и поспособствуют ее превращению в помощника для совершения покупок.


Материалы по теме:

Как искусственный интеллект определяет воров в магазинах без касс

«Искусственный интеллект давно стал осязаемым настоящим». Управляющий директор Google Россия — о трендах ​больших данных и биткоине

«От искусственного интеллекта до искусственного сознания — пропасть»

Почему я не инвестирую в искусственный интеллект: исповедь инвестора

«Когда искусственный интеллект сможет сделать айфон, на нем можно будет зарабатывать реальные деньги»

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

Комментарии

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

23 — 25 сентября 2019

INTR: Основы Hadoop

23 сентября — 21 декабря 2019

Digital Branding