Колонки

Точное предложение и дружественные интерфейсы: как мы персонализируем общение с клиентами

Колонки
Татьяна Лунина
Татьяна Лунина

Руководитель направления директ-маркетинга DOC+

Полина Константинова

Мы привыкли, что бренды обращаются к нам по имени в своих рассылках и push-сообщениях. По именам клиентов называют и сотрудники пиццерий и кофеен. Компании запоминают, как мы делали заказы в прошлом, и предлагают нам персональные рекомендации.

Все это стало частью нашей жизни. По данным Salesforce, персонализированные сообщения привлекают внимание чаще обычных, а 76% клиентов хотели бы, чтобы компании понимали их индивидуальные потребности.

Татьяна Лунина, руководитель направления директ-маркетинга DOC+, рассказывает о главных подходах к персонализации.

Точное предложение и дружественные интерфейсы: как мы персонализируем общение с клиентами

Своевременный контакт

Персонализация для брендов — это больше, чем обращение по имени в письме. Умение анализировать информацию о клиентских предпочтениях и привычках позволяет компаниям достигать лучших показателей в доставке сообщений. Залог успеха в этом смысле — знать, когда и как обратиться к пользователю, чтобы завоевать его внимание.

У российских компаний есть несколько кейсов своевременной и персонализированной коммуникации. Например, накануне нового 2018 года пользователи «Тинькофф Банка» и «Яндекс.Такси» получили письма с личной статистикой — банк рассказал, сколько и в каких категориях клиент потратил денег, а сервис такси — сколько поездок он совершил.

Помимо того, что эта информация полезна сама по себе, она попала к пользователям в момент, когда принято подводить итоги.

Это примеры доставки сообщений именно в тот момент, когда они могут быть наиболее востребованы. Когда коммуникация приходит не просто так, а с учетом неких внешних факторов, она становится только эффективнее.

Успешные кейсы демонстрируют, как это сказывается на показателях вовлеченности и продажах. Фанаты Главной лиги бейсбола в 2015 году получали персонализированные сообщения в мультимедийном приложении Лиги.

Их поздравляли, когда команды, за которые они болеют, выходили в плей-офф, и предлагали оформить подписку на премиальный видеоконтент. Эта кампания сгенерировала почти половину продаж внутри приложения с показателем конверсии в три раза выше обычного.

Нужные слова и функции

Сейчас бренды учатся говорить на «человеческом языке» и исключают из своих текстов и интерфейсов канцеляризмы и штампы. Персонализированный поход позволяет пойти дальше и выбрать подходящий стиль и подачу для своей аудитории.

У крупнейшей аптечной сети в США Walgreen есть мобильное приложение, с помощью которого можно сделать заказ, найти ближайшую аптеку и поставить напоминание о приеме лекарств. Свыше 20% пользователей приложения составляют люди в возрасте от 55 лет — это как минимум в два раза больше, чем в среднем на рынке мобильных приложений.

Фото: Unsplash

Этот факт учитывался в разработке интерфейса и функций приложения: устройство меню максимально упрощено, добавлена функция TouchID, позволяющая клиентам не запоминать свои учетные данные, а приложение присылает пользователям полезные подсказки.

Например, в момент сканирования страховых полисов они получают совет перевернуть телефон в горизонтальное положение, чтобы добиться лучшего результата. Понятные инструкции, доступный язык и удобные функции помогают клиентам справляться со своими задачами, а Walgreen — увеличивать количество посетителей в аптеках.

Точное предложение

В повседневной жизни мы уже привыкли получать push-нотификации от приложений. Они сообщают нам о повышенном спросе на такси в часы-пик, закрытии станций метро или неблагоприятной погоде.

Эти уведомления решают сразу несколько задач:

  • дают пользователю полезную информацию;
  • сообщают о предложениях бренда;
  • повышают лояльность — когда люди узнают о наледи на дороге не из новостей, а от ближайшей шиномонтажной мастерской, высоки шансы, что они проникнутся доверием к бренду.

Персонализация позволяет «выкрутить на максимум» пользу коммуникации и повысить точность предложения. Здесь показателен поход сервиса доставки продуктов «Шефмаркет». Если клиент сообщит службе поддержки, что он не готов заказывать наборы постоянно, а хочет пользоваться услугой только по праздникам, перед очередным Днем Святого Валентина ему могут предложить праздничный сет. Есть все основания полагать, что это повышает шанс заказа.

  • Есть примеры «событийной» коммуникации, а есть примеры сообщений, привязанных к геолокации пользователя.

Например, приложение парфюмерного бренда Sephora сообщает о неистраченных подарочных сертификатах, когда клиент оказывается рядом с одним из магазинов сети.

  • Анализ поведения и предпочтений пользователей открывает дорогу к персональным рекомендациям.

Этот инструмент персонализации основан на глубоком понимании клиента и контекста. Он позволяет давать еще больше полезной информации от имени бренда и лучше обслуживать пользователей.

Например, Starbucks изучает, какие напитки чаще всего заказывает клиент, и c помощью приложения и по почте предлагает продукты, которые могут ему также понравиться.

  • Персонализированное обслуживание хорошо зарекомендовало себя и в гостиничном бизнесе.

Здесь эта идея перешла со стадии рекомендаций к «работе на опережение».

Гостиничная сеть Hilton экспериментирует с персонализацией уже несколько лет. На основе данных из приложения сети бренд может установить в забронированном пользователем номере комфортную конкретно для него температуру и подготовить любимые каналы клиента в развлекательной системе.

  • В медицинском обслуживании персонализированные советы играют не меньшую роль.

Глубокое понимание состояния здоровья и индивидуальных особенностей организма — это ключ к эффективному лечению и точным врачебным рекомендациям. А еще это способ построить доверительные отношения с пользователями.

Например, у сервиса для анализа женского здоровья Flo персональные рекомендации и индивидуальные календари — это главные инструменты, лежащие в основе популярности приложения.

За два года существования приложение Flo достигло показателя в семь миллионов активных пользователей ежемесячно.

Персональные рекомендации, связанные со здоровьем, активно используют фитнес-приложения. Например, Google Fit анализирует данные с носимых устройств и ставит перед их владельцами цели по физическим нагрузкам, чтобы те могли достичь прогресса в своих тренировках.

Google Fit. Источник

Точные медицинские рекомендации от брендов способны спасать жизни. В США 75% пациентов с заболеваниями легких не исполняют все рекомендации лечащего врача. Это может привести к госпитализации и другим неприятным последствиям.

Разработчики системы искусственного интеллекта Neura помогают бороться с пренебрежительным поведением пациентов (причем не только с легочными заболеваниями). ПО способно анализировать поведение пользователя и выписанное лечение, чтобы присылать персональные рекомендации о приеме лекарств.

Neura может давать полезные советы с учетом контекста. Например, система способна синхронизироваться с «умным» глюкометром.

Определив, что пользователь (пациент с диабетом) находится на парковке фитнес-клуба и проанализировав уровень сахара в крови, Neura отправит ему напоминание: «Необходимо съесть яблоко, чтобы избежать  гипогликемии во время тренировки». В итоге пользователь получает максимально полезное сообщение, а бренд, который его отправил, — лояльность клиента.

Как мы персонализируем коммуникацию

Наш основной продукт — мобильное приложение, и большинство коммуникаций ведется именно в нем. Мы общаемся с пользователями с помощью push-уведомлений, in-app-сообщений, автоматических и «живых» сообщений в чате внутри приложения. С клиентами, которые не пользуются приложением, мы поддерживаем связь по SMS, телефону и почте.

При выстраивании отношений с пользователями мы вдохновляемся опытом зарубежных коллег — Oscar Health, Ada Health, Babylon и других digital-health-сервисов.

В основе их коммуникации лежат:

  • дружественные интерфейсы;
  • чат-боты, имитирующие диалоги;
  • персонализация;
  • объяснение сложных вещей понятным, «человеческим» языком.

Мы внедряем похожие практики и в нашей мобильной клинике, стараясь достичь главной цели — сделать так, чтобы медицина в России перестала ассоциироваться с чем-то сложным, неприятным и недружелюбным.

В коммуникации мы используем все упомянутые инструменты:

  • «контекстность»;
  • тщательно проработанный стиль общения;
  • точечные рекомендации.

Для пользователя все начинается с доступных подсказок и памяток перед вызовом в приложении. Для нас важно «синхронизировать» все каналы общения. Поэтому весь контент находится в ведении единой редакторской команды. Любой текст — будь то баннер, кнопка или почтовая рассылка, — обязательно проходит через команду и превращается из сухого и консервативного «полотна» в понятные элементы интерфейса, статьи и инструкции.

Кроме того, мы используем мощную CRM, где все «касания» с клиентом — будь то письмо, звонок, пуш или смс — фиксируются в едином треде и не противоречат друг другу. Например, мы не отправим справку о том, как не заболеть, человеку, прямо сейчас ожидающему врача.

Следующий шаг — персонализация и забота в работе с клиентами. Мы собираем обратную связь сразу после приема, а еще через три дня узнаем о самочувствии пациентов. Они получают именные сообщения с вопросом «Как вы себя чувствуете?». Если врач приезжал к ребенку, то пользователь получит сообщение в таком виде — «Татьяна, как себя чувствует Максим?» или «Татьяна, как себя чувствуют Максим и Ваня?».

Доля ответов на персонализированные сообщения у нас составляет 40%.

Таким образом, в четырех случаях из десяти получение информации о состоянии пациента и динамике выздоровления полностью автоматизировано.

Такой подход позволяет нам собирать обратную связь и составлять инструкции для пациентов с дальнейшими действиями. Кстати, после вызова врача мы в любом случае формируем уникальное письмо-инструкцию с персональными рекомендациями.

Фото: Unsplash

Например, если врач назначил анализы, мы добавляем в письмо блок, в котором объясняем, зачем врач их назначил, где находится ближайшая от пациента лаборатория, как до нее добраться (с учетом геопозиции), сколько будут стоить анализы со скидкой. Если врач посоветовал обратиться к узким специалистам, мы расскажем, где они принимают и в чем их особенность.

Такие сообщения открывают почти в два раза чаще «неперсонализированных». По нашим наблюдениям, конверсия в выполнение назначений у клиентов, открывших письмо с рекомендациям, более чем в полтора раза выше, чем у тех, кто его не открыл.

В письмах мы также даем советы, не связанные напрямую с лечением, — напоминаем, что при походе в клинику нужно взять паспорт, а перед сдачей анализов не надо принимать пищу; подсказываем, что больничный лист нужно закрывать и продлевать вовремя и так далее.

DOC+ работает и с контекстом. Мы часто отправляем уведомления, связанные с факторами, которые имеют отношение к здоровью, — например, с погодной или эпидемиологической ситуацией в Москве. Такие нативные пуши также открывают почти в два раза чаще обычных.

Когда с персонализацией стоит притормозить

Хотя большинство пользователей не против получать персонализированные сообщения, есть немало людей, которым это совсем не нравится. Если бренд не соблюдает границы личного пространства клиента и этические нормы, это может привести к негативной реакции и даже скандалам.

Так, например, случилось с Netflix, когда алгоритм компании демонстрировал пользователям обложки фильмов и сериалов с разными персонажами в зависимости от расы зрителя.

Сложно провести четкие границы нормы в персонализации (некоторых клиентов может раздражать даже обращение по имени), но важно соблюдать несколько общих принципов.

Использовать только те данные, которые предоставил сам пользователь. У некоторых компаний для определения пользовательского портрета в ход может идти что угодно — список друзей в социальных сетях, история покупок в интернет-магазинах и так далее. В итоге можно составить точное представление о человеке, но, скорее всего, клиента напугает, что кто-то знает о нем так много.

Не слишком сокращать дистанцию. Персонализация — не синоним дружбы и вседозволенности. Выстраивая общение с молодой аудиторией, компании вдруг могут перейти на сленг и «тыканье». Однако не все приемлют панибратство и модные словечки. В нашей редполитике есть несколько правил, которые не позволяют «переходить черту»: мы никогда не шутим «по-черному», не запугиваем клиентов и всегда даем им право выбора.

Фото: Unsplash

Оставаться честными. Это очевидное правило касается всех видов коммуникации, но есть отдельный аспект — отношения с конкурентами. Персонализация на основе местоположения фактически позволяет переманивать клиентов в офлайне. Так делал конкурент уже упомянутой фармацевтической сети Walgreen — онлайн-аптека CVS. Клиенты Walgreen в Бостоне получали рекламное сообщение от CVS, которое побуждало зайти на сайт аптеки. Такие инструменты сложно назвать честными.

Оставаться этичными. Честность идет в ногу с этикой компании. Это возвращает нас к разговору о личных границах пользователя. При построении персонализированной рекомендации велик соблазн добавить в пуш или письмо привлекающую внимание информацию, чтобы повысить конверсию.

Здесь правило простое — нужно в первую очередь подумать о клиенте и неудобных ситуациях, в которые его может поставить такая коммуникация.

Мы в своей практике стараемся не выводить в видимую часть пуша и письма информацию о диагнозе и состоянии пациента, обходясь общими словами. Полную информацию можно найти в приложении, вход в которое защищен пин-кодом. Также мы стараемся очень аккуратно говорить об интимных проблемах. Например, часто заменяем слово «гинеколог» на «женский врач», чтобы не смущать клиентов.

Поддерживать консистентность. Персонализация проходит красной нитью через все маркетинговые каналы. Сбой в одном из них может уничтожить всю «магию». Поэтому важно добиваться согласованности всех каналов и сообщений. Нельзя допускать, чтобы текст push-сообщения был написан «человеческим» языком, а email — канцеляритом. Нельзя, чтобы бот называл клиента в чате Марией, а в SMS к ней бы обращались как к Алене.

***

Персонализация может стать тем инструментом, который сблизит бренд с клиентами. Чтобы это произошло, коммуникация должна быть полезной и своевременной для пользователя. Однако «магия» быстро развеется, если вы перешагнете границы личного пространства клиентов и не сможете согласовать все маркетинговые каналы. Персонализация — очень ценный, но тонкий инструмент, который всегда требует тщательного и этичного подхода.


Материалы по теме:

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

Комментарии

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 — 22 сентября 2019

Customer Journey Map

21 — 22 сентября 2019

Kotlin Start