Как сделать работающую email-рассылку – советы и кейсы

1. Каких вы ждете результатов?

Когда говорят об email-маркетинге, в голове сразу всплывают цифры из отчетов об открываемости. Открываемость — это не продажи. И даже не лояльность клиента. Это только показатель интереса к рассылке, но не самих продаж. Например, у вашего письма интригующий заголовок. Откроют? Да! Но только из любопытства.

Если нужны быстрые результаты, то нужен скоростной формат рассылок — акции, распродажи. Именно они помогают увеличить продажи. Но стоит понимать, что эффект временный. Как только акция закончится, продажи вернутся на прежний уровень.

Если хочется настроить систему работы с клиентами, тот тут нужны welcome-серии, триггерные письма и стратегия. Она не даст такую быструю отдачу и прибыль, а будет работать на перспективу, помогая упростить продажи каждому новому клиенту.

2. Кто ваш клиент?

В разных нишах бизнеса клиенты тоже разные. Бухгалтерам интересно читать новые изменения к законам и инструкциям. А вот подростки пойдут за свежими сплетнями в соцсети, но никак не в почту.

Это же касается и будущей рассылки для бизнеса. Вспомните своего клиента и подумайте:

• Кто он, где проводит время и чем занимается
• Его интересы
• Что уже знает (или не знает) о продукте
• Что его беспокоит, и как ваша рассылка поможет от этого избавиться
• Будет ли он читать письма и ждать их

Ваши рассылки могут быть невероятно полезными. Но какой в них смысл, если их не прочитают? Поэтому, в первую очередь, ориентируйтесь на аудиторию, а уже потом на сам продукт.

Например, владельцам бизнеса с мгновенным принятием решения рассылка не поможет увеличить продажи. Просто потому, что эвакуатор для авто подписчик ищет здесь и сейчас, услуга ему понадобится пару раз и внезапно.

3. Есть ли о чем писать?

Что можно написать для своей рассылки компании, занимающейся продажей вилочных погрузчиков? Правильно — почти ничего. Это сложная ниша, в которой коммуникация происходит лично, и ее сложно увязать в формат почтового сообщения.

 Неподходящими для рассылок считаются несколько ниш:

• Бизнесы со сложным продуктом, ориентированным на небольшую аудиторию (строительная техника).
• Бизнесы, к которым клиенты обращаются спонтанно (эвакуаторы).
• Бизнесы в сфере массового потребления (продуктовые магазины, паркинги).

4. Поможет ли это продавать?

Вести собственную рассылку — это круто. Но она должна греть не только самолюбие, но и как минимум окупать себя. Email-маркетинг должен приносить прибыль. И перед тем как начать внедрять рассылку, ответьте себе на вопрос: поможет ли она продать больше?

• Где, как и когда клиент принимает решение о покупке?

Тут может быть два варианта. Первый — клиент принимает решение о покупке дома, сидя с телефоном или за ноутбуком. Это осознанное действие, а рассылка поможет его ускорить или укрепить.

Второй вариант — решение принимается спонтанно, когда клиент находится не дома или не думает о покупке. Тогда рассылка поможет или донести до читателя пользу бренда, или оставить триггер на будущее, но никак не продать сразу же.

• Покупают ли клиенты товары онлайн или приходят в магазин?

Например, подписчик может прочитать письмо о крутых скидках в честь дня рождения компании и прийти в магазин за товаром. Или закажет услугу онлайн. Иногда покупателям нужно сначала пообщаться с продавцом, а потом уже купить продукт.

Если коммуникацию можно хотя бы частично перенести в онлайн, то рассылка поможет продавать. Если нет, то она станет инструментом увеличения узнаваемости.

5. Готовы ли вы вести рассылку постоянно?

Рассылка — это не просто инструмент продаж, который один раз настроил и потом лет пять собираешь сливки. Это постоянные тестирования, разработка плана действий, сегментирование аудитории и продумывание тем для писем. То есть ее можно и нужно внедрять постепенно.

Каждая стратегия помогает увеличивать прибыль по-разному:

• Триггерные рассылки помогают напомнить покупателю о действии. Они-то и продают лучше всего.
• Рассылки-акции помогают расшевелить аудиторию и дать им причину купить.
• Приветственные рассылки работают на знакомство с клиентом и помогают ему ближе познакомиться с продуктом.
• Новостные и контентные рассылки разогревают интерес и помогают аудитории не забывать о компании, а также рассказывают о выгодных предложениях.

Примеры рассылок, которые работают

Идеально рассылки работают у интернет-магазинов. Обычно они используют либо контентно-триггерную стратегию, либо акции + контент + триггеры. Пользователя привлекают контентом и помогают завершить оформление заказа триггерными письмами.

• Пример: рассылка издательства МиФ

Еще один классный пример рассылки с триггерными письмами есть у OneTwoTrip. После оформления заказа пользователь получает несколько полезных писем. А потом и триггерное, предлагающее купить обратный билет.

• Пример: письмо от OneTwoTrip 

Интернет-магазины могут вести и хорошие контентные рассылки, основанные на историях и желании помочь покупателю сделать выбор. Конечно, после оформления заказа включается триггерная серия. Интернет-магазин Invisible ведет классную рассылку, состоящую из двух частей: триггерные серии и мини-статья о вине. С юмором и экспертной оценкой вин.

• Пример: письмо от Invisible

Рассылка может быть максимально полезной и без явных акций. Достаточно много контента, полезных советов и умения дать мотивацию. Армен Петросян, коуч по мотивации, ведет контентную рассылку. В каждом его письме много полезной информации и, иногда, закрытие на покупку. Но контент преобладает.

• Пример: рассылка Армена Петросяна

Вести или не вести: вот в чем вопрос

Вести, если вам есть что сказать клиентам, помочь им и привести к мысли, что товар нужен. И помнить, что email-маркетинг не волшебная таблетка, которая может резко поднять продажи, а выстраивание отношений с клиентами.

Материалы по теме:

Как собрать и не растерять базу email-подписчиков: 5 советов

Письмо клиенту: как сделать email-рассылку персональной

7 лайфхаков: как сделать так, чтобы ваши письма читали

Метод профессионалов: как управлять задачами с помощью почты и трекеров

Три полезные ссылки. Email-рассылки