Колонки

Как бренду сохранить идентичность на маркетплейсах: 4 совета

Колонки
Дмитрий Никитин
Дмитрий Никитин

Генеральный директор и сооснователь компании Via.Delivery

Илья Голубев

Почти половину товаров в рунете в 2020 году купили на крупных маркетплейсах: Wildberries, Ozon, AliExpress и «Яндекс.Маркете». Причем почти половина продавцов на этих площадках не использует другие каналы продаж: собственные интернет-магазин, сайт или приложение. 

Причина популярности маркетплейсов — возможность за небольшую комиссию экономить на маркетинге, рекламе и логистике и всегда иметь канал со стабильно высоким трафиком.

Дмитрий Никитин, основатель логистической платформы Via.Delivery, которая работает с маркетплейсами в США и в России, рассказывает, как получить максимальную выгоду от сотрудничества с крупной интернет-площадкой — с минимальными рисками для бренда

Как бренду сохранить идентичность на маркетплейсах: 4 совета

Amazon теряет партнеров

С января 2019 года по ноябрь 2020-го в топ-100 категории «Прессы для чеснока» на Amazon «побывали» более 1,7 тысяч товаров. Каждый день в список попадало не меньше двух новых прессов.

Но больше 50 дней в топе продержалось только 20% позиций.

На примере категорий с высоким спросом, к которым относятся чеснокодавилки, очевидны две закономерности торговли на маркетплейсе:

  • Продавцу легко запустить товар, который получит временный успех.

Ничего не теряют даже товары-однодневки, которые Amazon быстро блокирует (например, за манипуляции с отзывами).

Продавец выводит вместо него новую аналогичную позицию — и снова поднимается в топ.

  • На крупной онлайн-площадке бренд практически не имеет значения.
Запрос от покупателя обычно звучит как «пресс для чеснока» и гораздо реже — «пресс для чеснока OXO». Хотя OXO — лидер продаж в категории. 

Можно предположить, что идентичность чеснокодавилок размывается именно из-за высокого спроса, «повседневности» предмета и отсутствия у производителей крупных бюджетов на активное продвижение бренда.

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Но в 2019 году, например, сотрудничество с Amazon завершила компания Nike.

При этом с 2015 по 2020 год Nike вложила в маркетинг и рекламу $17,5 млрд.

Сегодня это один из самых узнаваемых в мире производителей спортивных товаров.

И все же среди причин ухода с маркетплейса Nike назвала потребность контролировать целостность бренда и предотвратить распространение контрафакта.

Вслед за Nike Amazon потерял другого крупного продавца — компанию IKEA.

Еще раньше с маркетплейса ушла немецкая компания Birkenstock.

И снова из-за беспокойства за бренд: в 2017 году Birkenstock обвинила Amazon в продаже подделок.

Она завершила сотрудничество сперва с американским, а затем с европейским подразделением маркетплейса.

Тем не менее, не все предприниматели готовы на такой шаг.

С пятью ключевыми российскими платформами сегодня, например, сотрудничают более 150 тыс. продавцов. Что помогает им снижать риски и сохранять идентичность бренда?

Выберите несколько каналов продаж

Маркетплейсы не помогают в брендинге — в целом, от них этого и не ждут.

По мнению 80% продавцов, главная цель выхода на крупную площадку — рост продаж.

Маркетплейс работает с тысячами партнеров. Пример того, как это влияет на идентичность — релевантные предложения от конкурентов в товарных рекомендациях.

Зато бренд можно развивать с помощью других каналов. Для этого: 

  • 41% продавцов использует свой интернет-магазин;
  • 34% продают параллельно с маркетплейсом через соцсети и мессенджеры;
  • Еще 34% владеют офлайн-магазинами и сетями — или сотрудничают с офлайн-ритейлерами; 
  • 14% развивают собственный сайт без магазина.

Кроме альтернативных каналов стоит рассмотреть и другие маркетплейсы.

Они предлагают разные условия, комиссии и требования к товару. В среднем каждый селлер сегодня торгует одновременно на 2-3 площадках.

Защищайтесь от плагиата

Скопировать чужой бренд на маркетплейсе намного проще, чем в офлайне.

Поэтому там регулярно появляются «клоны» популярных товаров: продавцы заимствуют привлекательные названия, контент и идеи. Или продают под чужим логотипом дешевые подделки. 

Такие действия несут угрозу для самих маркетплейсов.

Они являются информационными посредниками и могут привлекаться к ответственности за нарушение авторских прав, когда одни продавцы копируют других.

Amazon, в практике которого достаточно таких кейсов, предлагает для борьбы с плагиатом специальные инструменты.

Например, платный сервис Amazon Brand Registry, с которым продавцы могут автоматически отслеживать и блокировать бренды-клоны.

В России защита авторского права пока что развита слабо. Поэтому, чтобы защитить свой бренд, очень важно зарегистрировать товарный знак.

Некоторые площадки даже включили регистрацию в список требований к продавцу.

Кроме того, товарный знак регистрируется отдельно в каждой стране, где компания ведет продажи.

Так что если охвачены несколько мировых рынков, регистрироваться, чтобы подтвердить уникальность своего товара и защитить права в случае необходимости, придется на каждом из них. 

Используйте инструменты каналов продаж с умом


Многие площадки предлагают брендам дополнительные возможности для повышения узнаваемости бренда.

Например, маркетплейсы позволяют продавцам создавать бренд-зоны: витрины с логотипом и описанием, индивидуальными креативами, рассылками и промо.

Все эти инструменты стоит использовать, но они не должны быть приоритетными для узнаваемости вашей компании.

Стоит помнить, что они мало способствуют развитию бренда за пределами таких площадок.

У таких инструментов нет достаточных возможностей для работы над узнаваемостью вашего продукта.

Wildberries, например, позволяет бесплатно только разместить логотип на странице компании. За все остальные инструменты придется доплачивать: например, добавить баннеры или промо-страницы можно только за деньги.

В итоге продавцов часто не удовлетворяют возможности маркетплейсов. Почти треть (23%) продавцов считают, что им не хватает инструментов для брендинга на Wildberries.

Самый низкий показатель «удовлетворенности» продавцов оказался у «Яндекс.Маркета»: Площадка собрала всего 11% однозначных «да» при 23% «нет».

Общайтесь с покупателями самостоятельно

Маркетплейс может вести часть коммуникаций, однако не стоит рассчитывать только на них.

В противном случае риск того, что вы потеряете свою аудиторию или важные инсайты о ней, вырастет.

В этом случае маркетплейсы могут выступить лишь в качестве одного из инструментов для многоканального общения.

Так, площадки, которые берут на себя логистику, могут самостоятельно уведомить покупателя о статусе заказа.

В случае с доставкой это рациональное решение, которое улучшает клиентский опыт. Но автоматизация не отменяет важности прямого контакта.

Например, 80% миллениалов покупают товар только после просмотра отзывов.

Поэтому продавцу важно давать своевременный фидбэк, отвечать на вопросы и корректно реагировать на негатив. 

Не забывайте, что маркетплейсы лучше использовать лишь как еще один инструмент для общения.

Например, Ozon позволяет покупателям задавать вопросы под карточкой товара или вступать в дополнительный закрытый чат с продавцом.

Обработка таких запросов — прямая обязанность успешного магазина.

Не дайте маркетплейсам закрыть этот канал общения, чтобы не потерять конечных покупателей.

В противном случае вы станете всего лишь одним из бесчисленных поставщиков и утратите ценность в глазах пользователей.

Как сохранить лицо бренда на маркетплейсах: чек-лист

  • Сохраняйте омниканальность продаж.
Чтобы громче заявить о компании, выходите сразу на несколько площадок. Не забывайте, что нарастить силы бренда помогут и свои социальные сети, и интернет-магазин. 
  • Выходите сразу на несколько маркетплейсов.

Чтобы снизить влияние от продаж на одной площадке, выходите сразу на несколько крупных платформ. Они предлагают разные условия и требования по комиссии.

Можно протестировать, какие именно маркетплейсы подходят больше всего для вашего продукта.

  • Зарегистрируйте товарный знак.

Копирование продукта и интеллектуальная кража — распространенные проблемы маркетплейсов.

Чтобы избежать недобросовестных конкурентов, заранее защитите права на свой продукт.

  • Используйте рекламные возможности маркетплейсов с умом.

Не нужно ставить их в приоритет — инструменты площадок для повышения узнаваемости бренда должны оставаться подспорьем.

Иначе вы или повысите узнаваемость только в пределах выбранных платформ, или вовсе потеряете силу бренда.

  • Сохраняйте прямую связь с покупателем.

Личный контакт и тесные отношения с потенциальными клиентами — важное преимущество для узнаваемости компании.

Не надейтесь на то, что маркетплейсы позволят забыть про общение с покупателями. Используйте инструменты, которые они предлагают, в качестве дополнительных.

Фото на обложке: Space_Microbe/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Помогаем расти миллионам предприятий по всей стране: как гигантам, так и малышам»
  2. 2 Компания владеет большим объемом данных? Попробуйте выделить их в отдельный b2b-продукт
  3. 3 Стратегия отказа от скидок: как повысить лояльность клиента без предоставления персональных условий
  4. 4 Продажи по сценарию: как звонить клиентам, чтобы они покупали
  5. 5 Маркетологи и сейлзы конфликтуют. Как их подружить?
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти