Колонки

Что делать, если конкуренты запустили на компанию информационную атаку

Колонки
Валентин Пахомов
Валентин Пахомов

Ведущий специалист в Sidorin Lab

Ирина Печёрская

Давление конкурентов, поддельные клиентские отзывы, распространение слухов и прочие грязные методы — примерно так строится информационная война.  Репутация создается годами, а вот теряется в один миг. 

Как грамотно поступать, когда на компанию надвигается волна фальсифицированной негативной информации, рассказал Валентин Пахомов, ведущий специалист компании по управлению репутацией в сети Sidorin Lab.

Что делать, если конкуренты запустили на компанию информационную атаку
Краудсорсим Open Source стратегию России в реальном времени — предложи свою идею на ROS Summit 1 октября

Информационные войны в медиа случаются, и не всегда потому, что компания действительно в чем-то виновата. Информация может быть сфальсифицирована. 

Негативные вбросы быстро находят отклик. Такие новости любят читать, обсуждать, пересылать. Клевету читают миллионы, а вот опровержения не пользуются популярностью. Соответственно, если запустить такую информацию, то она быстро найдет свою аудиторию и распространится. А это уже становится действенным оружием в информационной войне.

Основная цель любой информационной атаки — деструктивное воздействие на противника. Конечная цель может заключаться в очернении репутации или в устранении компании с рынка навсегда. За этим могут стоять конкуренты, инвесторы конкурирующих компаний, бывшие или даже нынешние работники, обиженные клиенты. 

И самое главное — порушенная репутация несет за собой колоссальные потери, в том числе упущенную прибыль. Какую именно — рассчитывается разными методами, один из которых — расчет на основе частоты запросов, видимости ресурсов и процента принятия решения об отказе покупки.

Так было с компанией «Ополье», принадлежащей американской PepsiCo в 2016 году, когда в молочной продукции якобы обнаружили ящур. Это привело к изъятию продукции компании из продажи и временной потере доли рынка. 

После появления первой информации о зарегистрированном очаге ящура в одном из хозяйств Владимирской области в соцсетях и мессенджерах сразу же поползла ложная информация. Распространялись сообщения о том, что вся молочная продукция PepsiCo, в том числе «Агуша», «Имунеле», «Ламбер» опасна. 

Представитель PepsiCo в своем комментарии не исключил, что произошедшее — хорошо спланированная атака против компании, а представитель Роспотребнадзора предположил участие американских конкурентов. Тогда же Роспотребнадзор подчеркнул, что продукция «Агуши» не производится холдинговой компанией «Ополье». 

Тогда были изъяты из торговых сетей около четырех тыс. тонн молочной продукции, убытки компании «Ополье» превысили 100 млн рублей. Сколько всего потеряла компания, представитель комментировать отказался.

 

Какие инструменты информационных атак существуют

Распространение слухов и негативных упоминаний — один из самых распространенных видов недобросовестной конкуренции. Важно понять, откуда началась атака и кто за этим стоит. Для этого существуют системы мониторинга, которые отследят источник вброса. 

Зачастую атака начинается постепенно через «сливные бачки», подготавливается небольшими порциями — вбросами в региональных СМИ, мессенджерах, форумах, соцсетях. Дальше инфоповод начинается активно раскручиваться.

Часто публикуется сначала комментарий, а потом статьи на небольших SEO-оптимизированных онлайн-СМИ-площадках, которые подтверждают эти комментарии, а уже дальше появляются новые публикации на форумах, они набирают накрученные репосты и лайки, иногда купленные на биржах.

Важно понимать, что недоброжелатели тщательно позаботятся о том, чтобы замаскировать свое участие. Но, возможно, удастся найти связи между аккаунтами и вычислить, кому была выгодна информационная атака на вас.

Профессионалы найдут сходство между социальными взаимодействиями аккаунтов. 

Нужно определить цель, которую преследовали зачинщики, и в дальнейшей работе над репутацией это исправить. Заранее проработать вопросы управления репутацией, в том числе повысить количество положительных ресурсов в топе выдачи поисковых систем «Яндекс» и Google.

Бывает такое, что мы принимаем за первоисточник новости, а вброс был с другого источника, откуда информация уже удалена. Вброс произошел, статья разошлась, но первоисточника не осталось и концов уже не найти.

Возможно, публикация была со «спящего» аккаунта, то есть фейкового и неактивного. Так организаторы атаки защищают себя от вычисления. Но иногда благодаря кибербезопасности и техническим средствам удается найти злоумышленников. 

 

Как предупредить информационную атаку

Открытость и готовность давать комментарии — позиция, которую тогда заняла компания PepsiCo. Это минимизировало негативный эффект. В таких случаях последствия в виде падения продаж быстро проходят, а лояльность к бренду восстанавливается. Большую роль здесь сыграл имидж компании.

Важно позаботиться о сохранении репутации заранее, то есть создать информационную репутационную подушку. Заранее проработать слабые стороны, предсказав мишени возможных вбросов и инфоповоды, которые могут использовать для атаки.

Мы с клиентами начинаем с проработки существующего негатива, наиболее вероятных негативных инфоповодов, составляем общую схему взаимодействий, критерии определения рисков и карту реакций/ответов.

Работаем над репутационным контентом также заранее, чтобы в случае кризисной ситуации можно было сработать быстро и в минимальные сроки свести атаку к нулю. Сюда входят опровергающие новости, положительные инфоповоды, комментарии и другие материалы, способные перевести внимание.

Однажды к нам обратился крупный известный производитель косметики с проблемой оперативного информирования об упоминаниях, несущих высокие репутационные риски. Мы провели мониторинг упоминаний, быстро на них отреагировали и проделали работу с отзывами. Результат нашей работы: около трех тыс. реакций на негатив, более 1,5 тыс. позитивных упоминаний бренда и около 250 отзывов от реальных клиентов.

Информационную атаку важно предотвратить на начальном этапе. Для этого нужно не пропустить всплеск негативной информации. Лучше всего заранее подключить систему мониторинга инфополя.

Для работы с инфополем составьте список негативных ключевых словосочетаний (название бренда, юрлицо, сайт и социальные сети, ФИО руководства и топ-менеджмента). Затем настройте триггеры упоминаний и выставите ограничение. Если происходит всплеск упоминаний, тогда система срочно оповестит об этом. Здесь уже нужно учитывать скорость распространения, охваты, площадки, авторов публикаций и других показателей.

Нужно регулярно выкладывать публикации положительного или нейтрального содержания — это ваша страховка на случай информационной атаки. Недоброжелатели за счет покупки на специальных биржах лайков, репостов, ссылок, кликов, просмотров в топ Google и «Яндекса» выводят заранее опубликованный компромат или поднимают старую неблагоприятную историю. 

Параллельно «накручивают» варианты самых популярных запросов (скандал, разоблачение), которые выдает поисковик на ключевые слова поиска — имена, название компании, юрлицо. И потом организовывают импульсную атаку в соцсетях. Защита репутации в интернете — регулярная задача, и нужно постоянно обеспечивать нормальные публикации, чтобы не всплывали новости прошедших лет. 

 

Как действовать, когда на компанию совершается информационная атака

 

Прокомментировать произошедшее

Это один из вариантов отражения атаки, и важно как можно скорее дать свой комментарий. С выяснением обстоятельств затягивать нельзя. Бывают ситуации, когда важно среагировать в первые 15 минут. Если выяснения затягиваются, то стоит дать срочный комментарий о том, что ситуация под контролем и все подробности уточняются.

Важно не молчать. Но в некоторых ситуациях молчание сыграет вам на руку. Иногда нужно избегать постоянного обсуждения и «подогрева» темы, чтобы это не принесло большего ущерба. Касается это ситуаций, когда тема незначительная и вы уверены, что она не «поползет» дальше.

 

Дать подробные объяснения 

Если информационная атака началась без яркого инфоповода или в атаке все-таки замешаны конкуренты, то развивается она скорее из-за людей сторонних, ваших текущих и будущих клиентов. 

Нужно рассказать о том, что происходит на самом деле, подготовить подтверждающие документы. Можно снять видеоролик или фото. Фотография или видео — мощный инструмент в борьбе с атакой. Люди больше доверяют увиденному, чем заявлениям. 

 

Распространить свой комментарий

Представители СМИ могут обратиться за комментарием, и ваша пресс-служба должна владеть информацией. Если задействованы СМИ, то нужно делать упор на самых влиятельных, отраслевых и охватных. После официальных заявлений нужно опубликовать всю информацию на сайте, в социальных сетях и в СМИ с привлечением экспертов. 

 

Быть хладнокровными и не поддаваться эмоциям (хотя бы публично)

Конечно, вам захочется отомстить зачинщикам атаки, но такие методы борьбы точно не будут вам на руку.

 

Как получить максимум

Основные инструкции при информационной атаке:

  1. Оперативно реагировать на ситуацию. 
  2. Собирать информацию для опровергающих публикаций.
  3. Дать комментарий от лица бренда и вскрыть ложность вбросов, если специалист принимает решение о таком реагировании. 
  4. Информировать, рассказывать подробности (делать акцент на определенные темы и значения, увлекать пользователей нужной информацией).
  5. Создать вирусный эффект опровержения, если не было принято решение об игнорировании вброса.
  6. Продумать все детали, чтобы подобное не повторилось.

В любой ситуации нужно учитывать особенности конкретно вашего случая. Соответственно, подстраивать стратегию исходя из обстоятельств. Алгоритм в общих чертах описывает действия в самых распространенных случаях, а вот уникальный подход найдут специалисты. Они помогут справиться с вбросами, сохранить репутацию и избежать информационных атак в будущем. 

Фото на обложке: Sergii Gnatiuk/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Зачем компаниям Tone of Voice и как он зависит от работы службы поддержки
  2. 2 Когда клиенты находят вас сами: правильно выстраиваем личный бренд
  3. 3 Запускать таргет в Instagram через личный кабинет в Facebook или внутри соцсети — какой вариант эффективнее?
  4. 4 Уверены, что правильно доносите идею вашего бренда? Вот как это проверить
  5. 5 За и против: стоит ли локализовать продукт для рынка Китая?
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти