Как бизнесу управлять репутацией и какие инструменты применять, чтобы не угодить в скандал

Сегодня, когда большую часть своей жизни многие проводят в интернете, репутация в сети — одна из важнейших составляющих жизнеспособности любой компании. Имидж нарабатывается годами, а теряется, увы, за считаные минуты.

Некоторые репутационные скандалы последних лет многие помнят до сих пор. Так, крайне быстро по всему миру разлетелось видео со скандалом на одном из рейсов United Airlines, когда одного из пассажиров силой вытолкали из самолета.

Показательна история Starbucks с двумя темнокожими парнями, которых с полицией выгоняли из кафе. Сеть кофеен потом долго и дорого восстанавливала имидж.

История помнит немало похожих случаев, многие из которых стоили компаниям многомиллионных потерь и глобальных минусов в карму репутации.

Не стоит упускать из виду и происки конкурентов. Тем более что «технологии» не стоят на месте. Угодить в репутационную ловушку очень просто. Для этого вашим оппонентам даже не понадобится выдумывать фейковый негатив и распространять его в сети.

Так, авария с автомобилем такси одного из таксопарков может стать отличным инфоповодом для другой службы такси, которая распространит в десятки СМИ информацию о ДТП. В итоге один малозначительный эпизод создаст у аудитории впечатление, что все таксисты этой компании водят крайне неаккуратно и услугами таксопарка лучше не пользоваться для большей безопасности.

Крайнюю осторожность стоит проявлять крупным торговым сетям. Поводом к негативу может послужить:

• грубость к клиентам со стороны персонала;
• неточная информация о товаре, которая приведет к неудовлетворенности клиента;
• ошибки с комплектацией и условиями доставки.

Последний пункт особенно актуален в сферах, где формируются большие заказы со множеством позиций. Речь идет о строительных ритейлерах или компаний из сферы АПК.

Как предупредить скандал: мониторить, мониторить и еще раз мониторить 

Сентенция «Praemonitus, praemunitus» или «Предупрежден — значит вооружен» лучше всего раскрывает смысл действий, которые помогут избежать репутационных ловушек.

Следить за сообщениями о бренде в интернете и вовремя предупреждать негатив одинаково важно для любой компании, независимо от ее масштаба и рыночного веса. Из-за Дизельгейта под угрозой закрытия однажды оказался даже такой непотопляемый «монстр» как Volkswagen.

Конечно, делать это вручную очень сложно, поэтому существуют специальные системы мониторинга. Вот некоторые из них:

• Google Alerts. Название этого бесплатного и общедоступного продукта говорит само за себя. Он находит новые упоминания о бренде в сети и присылает уведомления на почту.
• LOOQME. Круглосуточно следит за инфополем вокруг компании в СМИ и соцсетях, определяет источник, оповещает, если что-то находит, а также оценивает «масштаб трагедии» и дает рекомендации по исправлению ситуации.
• InfoStream. Находит первоисточник новости, проводит глубокий анализ, определяет степень лояльности медиа к объекту (компании или персоне). Глубина проработки зависит от стоимости пакета.
• Медиалогия. Анализирует около 60 тыс. СМИ и прочих источников (соцсети, ТВ, мессенджеры, Даркнет) с помощью контекстного и объектного поиска.
• Ahrefs. Один из лучших сервисов для анализа поисковой выдачи, ссылочного профиля конкурентов и контент-маркетинга. Несмотря на то, что «заточен» под SEO, отлично работает с другими инструментами мониторинга, а также выполняет ряд других задач, например, помогает подняться вверх в поиске.
• Google Мой бизнес. Не совсем мониторинговый сервис, заточенный, скорее под привлечение клиентов из поиска и карт. Тем не менее, он отлично собирает отзывы о компании, что также крайне важно для оценки инфополя вокруг бренда.
• RocketData. Еще один специалист по отзывам, в едином интерфейсе собирающий информацию из массы источников.

Для большей эффективности эксперты рекомендуют пользоваться несколькими инструментами сразу, а также не лениться и мониторить упоминания вручную, в том числе на прайс-агрегаторах, форумах и социальных сетях. Падение рейтингов (звездочек) поможет напомнить, как важно коммуницировать с аудиторией, благодарить клиентов за хороший отзыв.

Хорошая коммуникация — это еще и правильно поданная и исчерпывающе полная контактная информация о вашей компании везде, где это нужно. Бывает, что негативные эмоции вызывает просто невозможность элементарно дозвониться в службу поддержки.

Что делать, чтобы укрепить или восстановить репутацию

Даже если компания делает все, чтобы не появлялся негатив, от негативных отзывов, заказанных конкурентами, к сожалению, никто не застрахован. Бывает, что плохие отзывы оставляют обычные пользователи в расчете на компенсацию за их удаление (да-да, это обычный шантаж).

Нейтрализовать это поможет мощный положительный фон вокруг бренда: хорошие отзывы, регулярный постинг в каналах в соцсетях и мессенджерах, выход публикаций о событиях в компании в СМИ и пр.

Специалисты утверждают: управлять онлайн-репутацией не так сложно, как кажется на первый взгляд. Но лучше это делать системно и сейчас, а не тогда, когда разразится кризис. Тем более не стоит забывать, что работа с онлайн-репутацией приносит и другие плоды: помимо репутационных вопросов также решаются маркетинговые, PR и HR задачи.

Если обобщить вышесказанное, то:

• Старайтесь работать со всеми комментариями и анализируйте все возможные источники их появления.
• Не удаляйте негативные комментарии — это только повысит степень недоверия к вам, — а нейтрализуйте их позитивом.
• Если ошиблись, признайте вину и ни в коем случае не обвиняйте клиента. Неправы вы или кто-то из сотрудников — нужно публично извиниться и предложить компенсацию за нанесенный ущерб, а также рассказать, что вы намерены сделать, чтобы такая ситуация не повторилась в будущем.
• Не забывайте про самопиар в СМИ. Это крайне важно для формирования положительной репутации на долгие годы.
• Не расслабляйтесь. Даже если сегодня все хорошо и надежно, не факт, что завтра все не изменится. Удачи!

Фото на обложке: pixabay.com