Колонки

Онлайн-репутация: почему ей нужно управлять и кто ее проверяет

Колонки
Арсений Катков
Арсений Катков

Основатель международной группы компаний Reputation Earth

Дарья Мызникова

Хотите, чтобы ваш бизнес процветал и чувствовал себя комфортно на развитых рынках? Тогда стоит позаботиться о репутации прямо сейчас. Относитесь к ней как к кредитной истории, которой точно заинтересуются иностранные партнеры, банки и регуляторы.

Арсений Катков, основатель международной группы компаний Reputation Earth, рассказывает, зачем управлять онлайн-репутацией.
Онлайн-репутация: почему ей нужно управлять и кто ее проверяет

Экономики становятся прозрачнее

Среди финансовых институтов Европы и США распространена практика проверки публикаций о клиентах и контрагентах. Государства обновляют «антиотмывочные» законы раз в пять лет. Предельная прозрачность финансовых потоков — устойчивый тренд последних десятилетий. Новое соглашение России и Кипра стало поводом вспомнить, что офшорные страны все меньше готовы закрывать глаза на родословную своих резидентов.

Допустим, у господина N есть компания на Кипре, а новое соглашение страны с Россией его не устраивает. Он планирует редомицилировать бизнес. Господину N нужно понимать, что ему предстоит пройти особые процедуры (их называют комплаенс). Нельзя прийти в приличную страну и открыть компанию с активами на миллионы долларов. Обязательно возникнут вопросы.

Даже традиционно офшорные страны очень много внимания уделяют вопросу раскрытия бенефициаров: чем компания будет заниматься, откуда приходят средства.

Данные будут проверять по открытым, внутренним и международным базам данных, в том числе по публикациям в интернете. Здесь и проявится управление онлайн-репутацией. Что пишут про человека? Какой информационный след он за собой оставляет? Если он говорит, что честный, но СМИ связывают с ним грабежи, то у комплаенс точно возникнут вопросы.

На международном рынке репутацию в интернете считают отражением действий бизнеса. Поэтому доминирование негативных упоминаний вызывает вопросы.

Удобный способ сформировать предварительное мнение о бизнесе

Профессор Сорбонны Жан-Пьер Бодуан писал, что репутации свойственен эффект памяти. Любое несоответствие между обязательствами и поведением бизнеса, между его коммуникацией и реальными действиями будет внесено в «блокнот памяти». Управлять онлайн-репутацией — значит контролировать этот «блокнот».

Репутация стала публичной кредитной историей бизнеса. Достаточно провести 10 минут в поисковике, чтобы узнать подноготную компании. Этим пользуются рядовые клиенты, партнеры, банки и государственные регуляторы.

Приведу показательный пример. К нам обратилась производственная компания. Ее руководство было уверено: злоумышленники распространяли негатив о бизнесе. Как иначе объяснить падающую конверсию и практически нулевой приток с поисковиков?

Оказалось, по запросу названия компании в «Яндексе» выходили заброшенные страницы в соцсетях — только во «Вконтакте» таких было две — и неактуальные карточки в интернет-справочниках. Потенциальные клиенты думали, что компания закрыта, поэтому не обращались.

Случай может показаться исключением из правил. Но он показывает, что бизнес не до конца понимает, как работает логика современного покупателя и управление репутацией в сети. А на его месте могли оказаться потенциальные партнеры или банки. Последние уделяют публикациям особое внимание.

Крупные банки имеют доступ к базе данных World-Check. Там содержатся санкционные списки, имена политически значимых персон и негативные упоминания в СМИ. Для служб безопасности это важные факторы. В развитых странах могут отказать в сотрудничестве, если возникнет много вопросов к родословной бизнеса. После 2014 года подозрения к выходцам из бывшего СНГ заметно усилились.

photoShutterstock/tomertu

Управление репутацией и нематериальные активы

Один из наших клиентов столкнулся с проблемами при прохождении комплаенс в европейском банке. Офицеры службы безопасности нашли в базе публикации из федеральных российских СМИ. В них описывался коррупционный скандал начала 2000-х. Имя клиента фигурировало в подвале статьи, он не упоминался как подозреваемый, а обвинений предъявлено не было.

Негативной информации хватило, чтобы отказать в сотрудничестве. Мотивировали решение так: если это незначительно, об этом не стали бы писать.

Бизнесу редко вредят негативные публикации как таковые. Проблемы появляются, когда таким мнениям нечего противопоставить.

Репутация изменчива, вклад в нее могут делать практически все без ограничений. Если компания не вмешивается в процесс, то она не управляет репутацией, значит, это не ее актив.

Около 25-50% стоимости бизнеса обеспечивает его репутация. При этом для каждого десятого участника рынка этот показатель превышает 75%. К такому выводу пришли аналитики Zignal и PRWeek, опросив две сотни американских топ-менеджеров. Аналогичные исследования в Европе заканчиваются схожими выводами.

Репутация важна, этим никого не удивишь. Но есть важная особенность — правила игры усложняются, когда мы говорим об управлении репутацией в эпоху цифровизации.

Кто сказал, что конечный потребитель будет и главным потребителем репутации? Да, клиенты пишут отзывы и делятся мнениями о бизнесе в соцсетях. Но это только часть репутационного уравнения. В нем еще участвуют сотрудники, инвесторы, блогеры, СМИ, другие компании и государство. Цифровой ландшафт вокруг бизнеса может поменяться очень быстро.

Заинтересованные стороны постоянно спрашивают о негативных публикациях? Скорее всего, зарождается репутационный кризис, а это индикатор, что в бизнесе не все работает как надо. Это можно изменить или игнорировать, но второй путь ведет к стагнации.

Как достичь максимума

  1. Репутация — это мнение аудитории. Образ, который возникает в голове у потребителя, партнера, конкурента при упоминании компании. Он основан на личном опыте и мнении окружения. Репутация не статична, ей можно управлять.
  2. Если компания не занимается маркетингом, у нее нет маркетинга. Если компания не занимается продажами, у нее нет продаж. Если компания не занимается репутацией, у нее все равно формируется репутация. Вопрос в другом: как бизнес будет управлять репутацией и как это повлияет на его положение на рынке.
  3. На международном рынке к репутации относятся как к активу. О бизнесе написаны десятки критических статей, но компания на это не реагирует? Значит, бизнес устраивает текущее положение вещей.
  4. Полностью исключить негатив не получится. Поисковикам (вроде Google) интересно показывать материалы, которые читают люди. При этом потребители сами ищут негатив — это похоже на проверку рисков. Так нежелательные материалы неизбежно поднимаются в рейтинге.
  5. Рано или поздно удаление неактуального негатива станет нормой. Точно так же мы убираем из соцсетей старые посты и фотографии. Вектор развития управления онлайн-репутацией уверенно движется в этом направлении.


Фото на обложке: Shutterstock/Song_about_summer

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как работать с крупным бизнесом: 5 особенностей, которые нужно учитывать
  2. 2 Как правильно благодарить клиентов за положительные отзывы в сети
  3. 3 Зачем и как зарабатывать деловую репутацию с 16 лет

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

20 октября 2020

20 октября 2020