Колонки 11 мая 2021

Новые правила iOS 14.5. Как благодаря им усовершенствовать маркетинговые стратегии?

Колонки 11 мая 2021

Леонид Елецких

Директор по продажам в России и Восточной Европе в Adjust

Алина Алещенко

Эти изменения касаются всех: от брендов и разработчиков до маркетологов. Как менять коммуникацию с пользователями, рассказывает, основываясь на опыте специалистов компании, Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

Подписаться на RB.RU в Telegram

26 апреля состоялся запуск IOS 14.5, вместе с которым вступили в силу новые правила конфиденциальности. Теперь пользователи, которые дают согласие на отслеживание своих данных, – самые желанные и в то же время самые труднодостижимые.

Интуитивно маркетологи понимают, что самые вовлеченные и ценные аудитории – это те пользователи, которые уже готовы к маркетинговым коммуникациям. Согласие на доступ к данным напрямую связано с доверием, которое является частью взаимодействия с брендом.

Власть над своими данными

Пользователи приложений сталкиваются с новыми формами запросов согласия на отслеживание данных через App Tracking Transparency (ATT). Это может выглядеть непривычно для человека, но в конечном итоге дает ему полную власть над своими данными.

Прозрачность – шаг в правильном направлении, и я считаю, что отсутствие IDFA вовсе не означает гибель data-driven маркетинга.

С ATT рекламодатели смогут и дальше получать данные от обезличенной атрибуции, чтобы сегментировать и настраивать ретаргетинг. Просто теперь им нужно максимально фокусироваться на выстраивании доверительных отношений с клиентами.

Уровни согласия

Команда R&D Adjust весь прошлый год тесно работала с клиентами, чтобы собрать лучшие практики для получения согласия пользователей с помощью фреймворка ATT. Чаще всего сбор такой информации происходит через сообщения о предварительном согласии и выбор оптимального времени отправки этого запроса. Мы отслеживали приложения из разных сфер, которые достигали успеха в получении согласия в 20-40%.

Особенно хорошие результаты показали финансовые приложения – возможно, из-за безоговорочного доверия клиентов провайдерам банковских и платежных услуг.

Как именно брендам создавать запросы на отслеживание, которые не отпугнут пользователей и вызовут тот же уровень доверия, что у банковских приложений?

Важен баланс между контекстом и доверием: наше совместное с клиентами и партнерами из разных сфер исследование показывает, что запрос предварительного согласия помогает добиваться более высокого уровня доверия.

Иначе говоря, человек готов отдавать больше данных, если его спросить об этом вовремя и в подходящих условиях. Вместо того, чтобы показывать запрос конфиденциальности без контекста, постарайтесь подстроить коммуникацию и найти удобный момент для ATT-сообщения.

Концепция доверия не нова для маркетологов. Компании, которые практикуют такой подход, лучше удерживают пользователей и активнее развиваются. Но важно количественно оценить это доверие. И здесь запрос согласия играет важную роль.

Когда пользователи понимают, зачем вам нужно отслеживать их данные и в каких целях они используются, особенно если это помогает подключать важные функции (вроде подходящей рекламы или улучшенного использования приложения), — они с большей вероятностью дадут согласие. Общие, универсальные подходы вряд ли помогут завоевать больше пользователей.

Вовлеченные пользователи дают лучшие результаты

Большая аудитория – хорошо, но вовлеченная аудитория – еще лучше. Маркетологам важно сконцентрироваться на этом и понять, что даже небольшая аудитория пользователей, давших согласие на отслеживание, невероятно ценна.

С самого начала тестов рекламодатели заметили, что уровень согласия даже в 10% дает невероятно высокую точность в маркетинге. С набором более точных данных можно увереннее принимать решения, а это обеспечивает дальнейший рост и развитие продукта.

Все, что написано выше, может показаться очевидным, но самый большой плюс того, что пользователи дают вам согласие на сбор информации, – это то, что они предоставляют вам доступ к сбору данных детерминированной атрибуции на уровне пользователя.

Последние несколько месяцев мы оценивали, какие потоки данных будут доступны после iOS 14 и как мы как платформа можем поддерживать бизнес в новой ситуации. Те данные, которые можно получить от согласных пользователей – лучшие данные для постройки моделей атрибуции в новой ситуации.

В конечном итоге более высокие уровни согласия улучшают понимание KPI, позволяя более эффективно оптимизировать кампании, применять инструменты для создания более персонализированных опытов. Но что еще более важно, прозрачность в отношении с пользователями становится основой доверия и долгосрочной лояльности, которой так хотят добиться маркетологи.

Фото на обложке: pixabay.com