Как бренд в три раза увеличил конверсии в интернет-рекламе: кейс и инструкция агентства eLama

Кейс клиента

В агентство eLama обратилась крупная российская компания, которая уже больше 20 лет производит и продает товары для уборки дома и личной гигиены. Компания уже пробовала настраивать рекламу самостоятельно или с агентством, но положительного результата не получила. В итоге разочаровалась — и в настройке рекламных кампаний, и в работе агентств. 

С такими клиентами всегда непросто, но интересно. Перед нами стояла двойная задача:

• во-первых, качественно выполнить свою работу — настроить рекламу и исправить ошибки в уже запущенных кампаниях;
• во-вторых, показать клиенту, что интернет-реклама — это классный инструмент продвижения бизнеса, если делать все правильно. 

Рассказываем, что мы сделали для того, чтобы эту задачу выполнить. 

Шаг первый: выявить слабые стороны кампаний

Найти на рынке компанию, которая не пробовала рекламировать свои услуги или товары в интернете, довольно сложно. Как правило, в агентство eLama приходят клиенты, которые уже продвигают себя в сети. Поэтому первое, что мы делаем, — находим ошибки в настройках запущенных кампаний. Ниже — список самых типичных. Первые две покажутся вам банальными, но мы видим их у 40% клиентов, которые приходят к нам на обслуживание.

1. В объявлениях указаны неактуальные данные
   
   Это могут быть ссылки, которые уже поменялись на сайте, или устаревшие акции.
   
   
2. Не заполнены все поля объявления или используется только один вариант объявления или изображения
   
   Всегда лучше подготовить разные варианты креативов: так вы сможете найти наиболее эффективный.
   
   
3. Не соблюдены принципы формирования кампаний
   
   Важно правильно построить структуру рекламных кампаний. Правильно — значит исходя из специфики вашей продукции или услуг: по группам/типам продукции, по принципу продаваемости (хорошо продаваемые и не очень; основная продукция и второстепенная), товар из сегмента «люкс» и для широкого потребления. Грамотное разделение позволяет гибко управлять кампаниями.
   
   
4. Не настроена или неверно настроена аналитика
   
   Мало создать рекламные кампании — необходимо регулярно анализировать статистику и оптимизировать их. Здесь мы подробно объясняем, зачем нужна аналитика в работе рекламных кампаний.
   
   
5. При создании кампаний применялись устаревшие или не подходящие для конкретного случая инструкции из интернета
   
   В сети очень популярно такое правило построения рекламной кампании: одно ключевое слово — одно объявление. Сейчас это правило уже не актуально и приводит клиентов к статусу «мало показов». Целесообразнее разбить похожие ключевые фразы на небольшие группы и настраивать объявление, отталкиваясь от общего смысла и посыла ключевых фраз: так качество объявления будет выше и статистики по ним будет больше.
   
   
6. Не хватает ставки из-за того, что не контролируется позиция показа
   
   Так бывает, если вы создали кампанию и установили ставки, которых не хватает для показа в спецразмещении. В итоге объявление не достигает желаемого охвата — кампании приносят мало конверсий или не приносят вовсе.
   
   

В случае с нашим клиентом мы сразу заметили, что семантика уже запущенных кампаний «разношерстная». Большая часть продукции клиента — экологичные и безвредные для здоровья товары одноименного бренда. Запомним эту категорию под кодовым словосочетанием «основной бренд». Вторая часть продукции — товары «не основного бренда». Их реализуют другие продавцы в России и за рубежом. 

Какие ошибки мы обнаружили: 

• Анализ целевых действий показал, что ключи первой категории — «товар+основной бренд» — приносят 92% конверсий, тогда как «товары без основного бренда» — лишь 8%. В качестве основного целевого действия учитывали «оформление заказа»;

• В кампаниях на поиске было много групп со статусом «мало показов». Причин мы видели несколько: кампании были построены по принципу «одна группа — один ключ»; 90% использующихся ключевых фраз были низкочастотными (не более 280 показов в месяц);
• В кампаниях было найдено 30% дублей ключевых фраз;
• Посадочной страницей чаще всего выступала главная страница, и поэтому путь до товара иногда составлял 2-3 клика — это много;
• В Рекламной сети Яндекса (РСЯ-кампаниях) отсутствовали широкоформатные изображения и баннеры.

Шаг второй: привести кампании «в форму»

После исправления очевидных ошибок нужно:

1. Обратить внимание на дату создания рекламной кампании: если создавалась давно, нужно проверить наличие новой семантики. Вероятнее всего, появились новые ключи — стоит их добавить;
   
   
2. Проверить средние позиции показа и клика объявлений, а также охват: если средняя позиция показа больше средней позиции клика (то есть позиция клика выше позиции показа), ставку можно поднять, охват увеличится;
   
   
3. Проработать минус-слова;
   
   
4. Проверить посадочные: релевантны ли они, можно ли их углубить, снизив при этом путь до товара. Ведь чем длиннее путь, тем выше вероятность, что пользователь заблудится на сайте;
   
   
5. Проверить, оптимизирован ли сайт для мобильных. Если нет, но есть статистика, — делаем корректировку на основании отчета по устройствам (смотрим на конверсии и СРА). Если не оптимизирован и статистики нет, то понижаем ставку на мобильные;
   
   
6. Обратить внимание на данные в «Мастере отчетов» в «Яндекс.Директе» по срезам. Проверить, по какому элементу объявления больше всего кликают (чаще касается поисковых кампаний); в отчете по срезам «форматы» и «размер изображения» убедиться, например, что нет скликивания (для кампаний в РСЯ); посмотреть отчеты по срезу «фильтры» (для смартбаннеров) — возможно, какие-то стоит отключить или скорректировать ставки по ним.

В нашем кейсе мы предположили, что стоимость клика, а также СРА (оформление заказа на сайте) у двух категорий — «товар+основной бренд» и «товар без основного бренда» — могут отличаться. Поэтому посчитали разумным разделить кампании по типу ключей. Ключи мы сгруппировали исходя из поисковой схожести и наличия отдельной посадочной страницы. Рассчитывали, что это позволит нам более гибко управлять кампаниями и получить лучшие результаты по конверсиям.

Что еще было сделано: 

1. Расширили семантику: полностью пересобрали ее в соответствии с существующими на тот момент разделами сайта, добавили микробренды, удалили дубли;
2. Чтобы максимально снизить нецелевые переходы по объявлениям, мы переработали список минус-слов;
3. В РСЯ-кампании добавили объявления с широкоформатными изображениями, добавили популярные типоразмеры баннеров.

Шаг третий: оптимизация и работа с сайтом

Как правило, работа по оптимизации состоит из следующих шагов: 

1. Выполняем стандартные действия: регулярная чистка минус-слов, площадок, анализ статистики и корректировки: по соц-демо, устройствам, ключам, времени суток и дням недели;
   
   
2. Корректируем распределение бюджета по рекламным кампаниям — формируем исходя из значимых метрик (CR, СРА, доход, количество и стоимость транзакций);
   
   
3. Работаем над УТП. Рассматриваем преимущества клиента перед конкурентами, добавляем эту информацию в объявления;
   
   
4. Совершенствуем юзабилити сайта;
   
   
5. Обновляем графический материал в кампаниях, где он используется долгое время;
   
   
6. Проводим общий анализ форматов кампаний: останавливаем те, которые работаю хуже, тестируем новые;
   
   
7. Анализируем ассоциированные конверсии прежде чем делать окончательные выводы о работа кампаний.

Как это было с нашим клиентом: работу по оптимизации рекламных кампаний на поиске мы начали со стандартных действий — выполнили корректировки по полу/возрасту, по устройствам и по ключевым словам. 

Затем обсудили оформление сайта и его удобство с точки зрения пользователя. Мы порекомендовали исправить пару ошибок:

• при оформлении уже через 3-5 секунд появлялось окно «Оставьте телефон и мы перезвоним»;
• при возвращении на предыдущий шаг в корзине обнулялись товары. Клиент прислушался, ошибки исправили. 

В это время мы столкнулись с прогнозируемой сложностью: в кампаниях в РСЯ значительно вырос показатель СРА. Это логично, поскольку после того, как мы расширили семантику в РСЯ, трафик сайта увеличился — добавились новые площадки, которые, возможно, ранее были не конверсионными. 

В течение следующих трех месяцев мы радикально чистили площадки РСЯ, корректировали ставки, уменьшили затраты на мобильную версию сайта, которая в определенный момент стала долго грузиться. В результате получили падение трафика, снижение показателя CPC и значительное — на 42% — снижение СPA. Количество конверсий тоже сократилось, но все равно было выше стартовых значений. Возвращать отключенные площадки мы не стали, уже через месяц трафик вернулся к прежним показателям, а количество конверсий стало увеличиваться. 

Итоги и выводы 

• Любую работу важно проводить последовательно: начать с выявления ошибок, перейти к оптимизации и параллельно не забывать о второй составляющей успеха рекламной кампании — о сайте;
  
  
• Следует помнить, что кампании на поиске более управляемы — наш кейс тому подтверждение: после глубокой оптимизации уже не наблюдалось резких колебаний показателей;
  
  
• За кампаниями РСЯ все же нужно постоянно следить: регулярно добавляются новые площадки, которые нужно чистить. В нашем случае трафик после чистки падал, но в дальнейшем вновь набирал обороты за счет перераспределения доли показов. Поэтому не стоит пугаться первой статистики и отказываться от РСЯ кампаний.

Что касается результатов нашей работы по кейсу — их можно увидеть на графиках ниже. Число конверсий в поисковых кампаниях выросло в три раза, их средняя стоимость упала с 1200 руб. до 600-700. Количество заявок в кампаниях РСЯ увеличилось более чем в три раза, их стоимость стала на 20% дороже. Клиента устраивает выросший на 20% СРА, ведь он получает в три раза больше заказов, а это означает расширение клиентской базы и наличие возвращающихся клиентов.

Над материалом работали специалисты агентства eLama: 

Яна Чесалова, старший специалист по контекстной рекламе 

Мария Виноградова, контент-маркетолог

Фото: PixieMe / Shutterstock