Как обновить продукт, к которому все привыкли, и ничего не испортить

Шесть лет назад «Яндекс» купил сервис «Авто.ру». Он стал частью «Яндекс.Вертикалей». На тот момент классифайд имел одну из самых полных баз объявлений по продаже автомобилей — как новых, так и подержанных. Это примерно 400 тысяч машин. Сейчас эта цифра перевалила за 600 тысяч. 

За шесть лет мы прошли непростой путь: внутри сервиса появилось много новых технологичных решений. Какие-то удались, какие-то получились не такими, как мы планировали, но сегодня у нас есть информация почти про каждую машину с пробегом, зарегистрированную на территории РФ. 

Расскажу, какие шаги придется пройти команде, которая решила поменять или проапгрейдить всем знакомый продукт. 

1. Сделать аудит 

Первый шаг — сделать аудит и понять, действительно ли нужно что-то менять. Может, текущая версия вполне удовлетворяет требованиям рынка? 

Если команда предполагает, что изменения нужны, их стоит оценить со стороны: 

• изучить поведение пользователей;
• понять, чего им не хватает;
• разобраться, какие фичи способны это решить. 

После такого исследования мы сделали редизайн «Авто.ру» — старая версия получила много негативных отзывов. В сентябре 2015-го мы анонсировали новый интерфейс для всех платформ: десктоп, мобильный браузер и мобильное приложение. Бонусом мы первыми среди российских досок добавили приложение для планшетов. 

В процессе доработки интерфейса мы комплексно изучали индустрию купли-продажи авто и поняли, что еще можно улучшить и доделать. 

Благодаря опросу фокус-групп мы поняли главный страх нашего пользователя: он опасается автомобильных мошенников. Тогда мы решили, что в первую очередь продуктовые улучшения будут направлены на то, чтобы сделать процесс покупки и продажи автомобиля понятным, цивилизованным и безопасным как для покупателя, так и для продавца. 

Исследования помогут бизнесу:

• понять, что не так с UI/UX;
• найти новые боли пользователя;
• проанализировать рынок и узнать, где можно опередить конкурентов;
• понять roadmap обновлений. 

2. Определиться с планами

После того как бизнес глубоко изучит собственный продукт и ЦА, настанет время действовать. Наиболее удобным и понятным вариантом планирования может стать разделение задач на стратегические и тактические.

Например, стать самым большим и удобным классифайдом для продажи и покупки автомобиля.

Вместе с этим не забывайте о тактических шагах, которые нужно делать быстро. Зачастую именно тут можно найти источник улучшения разных метрик — от привлечения дополнительного траффика или увеличения времени на сайте до реальных денег, которые вы можете заработать уже сейчас. 

Задач на старте будет слишком много, поэтому важно приоритизировать их в два потока. На задачи первого приоритета отдаем основные ресурсы и команду, а также ставим жесткие дедлайны. Для второго приоритета — выделяем терпение и решаем по мере возможности.

Подобная классификация поможет не утонуть в большом количестве направлений и позволит решать болячки без прокрастинации.

Как выделить приоритеты?

• Отталкивайтесь от своих исследований: чем больше реальных проблем пользователей вы решите, тем популярнее станет ваш продукт.  
• Закрывайте проблемы рынка — изучив свой сегмент, делайте его лучше и дружелюбнее своими действиями 
• Не забывайте о перспективах монетизации. Она не должна занимать первое место в ваших планах — продукты, созданные только с целью заработка, долго не живут. Но вы должны планировать доход, который позволит вам работать и развиваться.

Каждый сервис индивидуален, но при грамотном подходе почти любой можно вывести на новый уровень.

Однако есть критерии, которые сигнализируют о внесении кардинальных изменений: 

• Нишевость — достаточно ли у вас потенциальной аудитории, которая будет постоянно пользоваться вашим сервисом. 
• Масштабирование — часто происходит так, что продукты с креативной идеей, решающие конкретные задачи пользователя, оказываются нежизнеспособными ввиду высоких затрат на масштабирование. 
• Актуальность — не спасайте устаревшие форматы, которые не отвечают пользовательским привычкам: сегодня сложно заставить людей массово заказывать такси по телефону или общаться на форумах вместо социальных сетей и мессенджеров.

3. Внедрить действительно полезные новшества 

Из наших исследований для «Авто.ру» выросли несколько продуктовых фич. Большинство из них мы придумали, чтобы избавить пользователей от страхов и максимально помочь автомобильному рынку «обелиться». 

Мы начали с того, что запустили бесплатную проверку авто по официальным открытым данным. Сделали ее за 2–3 месяца командой из нескольких человек. После — добавили более сложную платную часть.

Основной инструмент — проверка автомобиля по VIN-номеру. Благодаря VIN мы можем узнать все, что случилось с авто после того, как оно сошло с завода: где и как оно всплывало, чем отличается от других предложений, какой у него пробег и так далее. По итогам анализа наша система формирует отчеты.

Поначалу мы положились на честность звонивших и ввели для продавцов галочку «Прошу не беспокоить из салонов». Это не сработало, и мы стали предлагать  поменять реальные номера на фейковые. По сей день пользователь может бесплатно подключить «подменник» или отказаться от услуги, если готов принимать все звонки. 

Теперь, если человек продает машину через наш сервис, он может быть уверен, что спамеры не получат его реальный номер телефона и не будут донимать после того, как машина будет продана. Мы подключили номера через API нескольких крупных сотовых операторов.

Еще один плюс подменных номеров — невозможность отправлять текстовые сообщения. Никаких больше SMS из неведомых салонов красоты. Сегодня такие номера стали неким стандартом рынка: другие крупные площадки активно борются со спамерами тем же способом. 

Как понять, что обновление полезно:

• собирать статистику и обратную связь от пользователей;
• попробовать модель freemium, когда расширенная функциональность доступна за отдельную плату: если фичей будут пользоваться даже за деньги, команда — молодцы;
• увидеть, как его копируют конкуренты.

4. Работать с негативом пользователей

Параллельно с аудитом, придумыванием фич и выстраиванием отношений в коллективе важно не забыть о коммуникации с пользователями.

После покупки сервиса в день его рождения мы запустили небольшой спецпроект: сделали праздничный лендинг, где рассказали об истории классифайда и том, как «Яндекс» его развивает. Мы постарались объяснить в простой и понятной форме, как IT-возможности компании и ее сильнейших специалистов будут полезны и продукту, и пользователям. 

Представители сервиса постоянно общались с пользователями в социальных сетях, на форумах, в Apple Store и Google Play, где корректно отвечали на негатив. 

Сейчас «Авто.ру» — один из немногих проектов, который сохранил свою индивидуальность несмотря на то, что стал частью огромной компании.

Типы негатива при обновлениях:

• отзывы о технических проблемах — их нужно активно фиксить;
• концептуальные проблемы, то есть претензии вроде «все плохо». Тут мы пытаемся понять, что именно пользователь имеет в виду.

Целесообразные претензии команда поддержки передает продуктовой команде, которая разбирает их, доносит до бэклога, приоритизирует и реализует. 

Как достичь максимума 

1. Не спешите все переделывать. Даже если всем очевидно, что продукт нуждается в обновлении, для начала нужно погрузиться в контекст: провести аудит, исследовать рынок и поведение пользователей.
2. Поймите, чего сейчас не хватает сервису в сравнении с конкурентами. Для этого можно не заказывать дорогостоящие исследования: для быстрого анализа будет достаточно собственного ресерча или изучения отзывов.
3. Поддерживайте связь с прежней командой. Опыт этих специалистов, помноженный на свежие силы, поможет быстро развить продукт.
4. Не перегибайте с обновлениями. Если это не пивот, все новое в старом продукте должно быть очень понятным, аккуратным и полезными.
5. Даже если сервис растет и меняется по всем правилам рынка, часть пользователей будет недовольна. Это нормальный процесс. Нужно быть готовыми к критике и оперативно отрабатывать ее.

Материал обновлен 29 июля 2020 в 10:54

Обложка: Shutterstock / Pasuwan