Колонки

Как перестроить компанию в кризис: опыт мебельного бренда

Колонки
Елена Фирсанова
Елена Фирсанова

Директор по маркетингу и рекламе бренда «КухниСити»

Виктория Сафронова

Иногда слабые, на первый взгляд, звенья в бизнесе становятся настоящим трамплином для развития, особенно в моменты кризисов. И необязательно экономить на рекламе — ее нужно усиливать. Елена Фирсанова, директор по маркетингу и рекламе бренда «КухниСити», расскажет, как растить компанию в период мировых проблем.

Как перестроить компанию в кризис: опыт мебельного бренда

Во время коронакризиса на мебельном рынке произошла парадоксальная ситуация: при росте запросов и заявок на кухни случилось сокращение количества продаж и снижение среднего чека. Это вполне объяснимо: одни покупатели боялись тратить деньги, вторые — выходить из дома, а третьи просто ждали дальнейшего развития событий.

Поведение игроков рынка тоже было неопределенным — пока одни останавливали работу и отправляли в неоплачиваемые отпуска сотрудников, мы решили развиваться: адаптировали бизнес к новым правилам игры и активно двинулись в онлайн. По официальным данным Росстата, за первое полугодие 2020 года годовая динамика производства снизилась до критических показателей рынка, сократившись на 80%.

«КухниСити» входит в группу компаний ЦВТ, работающей на российском рынке с 1999 года и занимающейся продажей бытовой техники, мебели для дома и кухни, офисной мебели.

Наш случай — яркий пример того, как мебельный бизнес может подготовиться к резким изменениям на рынке: от пандемии или финансовых кризисов до прогнозируемых сезонных скачков спроса.

111111111111111

 

Первая всероссийская премия в области AgroTech-решений. Участвуй сам или номинируй достойных!

Организация работы

Пандемия наводит в мире свои порядки: бизнес вынужден выживать, а ведь предпринимателям хочется не просто сохранять позиции на рынке, но и активно развиваться. Для этого в столь нелегкое время нам пришлось проходить через изменения подхода в маркетинге и корректировку бизнес-процессов.

Забегая вперед, скажу, что новые решения улучшили даже докризисные показатели. Ранее продажи с онлайн-каналов занимали 30% от оборота розничной сети. Хотя изначально задача по перестройке стояла непростая, так как наш бренд успел прочно укрепиться в офлайне и стал насчитывать 29 салонов, расположенных в торговых центрах и стрит-ритейле.

Мы быстро почувствовали, как пандемия вытесняет рынок в интернет-пространство и решили не терять время, сразу приняв правила удалённой игры. Результаты оказались очень положительными. Стоимость лида из соцсетей и контекстной рекламы снижалась: мы стали получать горячие лиды по 2 200 рублей. Это позволило нам нарастить необходимый уровень заявок, которые успешно сконвертировались в сделки через 3-4 недели.

Бренд «КухниСити» настолько органично вписался в новый формат работы, что консультации клиентов, презентации дизайнерских проектов и оформление заказов онлайн быстро вошли в норму.

 

Коммуникация с клиентами

Мы закрыли мебельные магазины еще год назад, но оставили работать центральный офис, его же совместили с шоурумом и оперативно перенесли туда часть фасадных материалов.

Клиенты, как показывает практика, в вопросах мебели любят все как следует посмотреть, пощупать, поэтому в новых условиях стали записываться к нам заранее, чтобы воочию оценить фасад будущей кухни.

Также мы организовали возможность выезда по заказу: дизайнер заранее уточнял у клиентов желаемые цвета, материалы и привозил образцы прямо на дом.

В самом начале пандемии наш сайт отлично выполнил свою функцию. У нас уже было одно из самых сильных портфолио на рынке: более 2000 проектов, живых фотографий с разных ракурсов. Многим клиентам этого оказалось достаточно, чтобы заказать кухню прямо онлайн, без выезда, ведь сегодня большинство людей с интернетом на «ты».

 

Маркетинговая стратегия

В кризисы многие компании рубят с плеча, и первым под топор экономии, как правило, попадает сфера маркетинга, так как доходы с нее нередко малоизмеримы и часто дают отложенный эффект. Однако компания пошла другим путем. Мы заметили, что цены в рекламных аукционах начинают снижаться и сохранили бюджет на рекламу, дополнительно усилив отдельные ее каналы, что и дало увеличение заявок, которые стали продажами в течение месяца. 

Это было верным решением — по мере ужесточения карантинных мер аукцион снижался еще сильнее, в результате чего покупалось еще больше лидов за те же деньги. Сейчас в генерации лидов (помимо контекста и SEO) мы делаем акцент на нативные материалы и соцсети.

Социальные сети. Мы усилили SMM: подключили новые соцсети (TikTok, YouTube, Яндекс.Дзен) и запустили таргетированную рекламу для лидов. Это дало нам на 40% больше заявок, чем в предыдущие периоды. Относительно аналогичного периода прошлого года, мы получили на 200-250 лидов больше.

YouTube. Бренд начал развиваться на YouTube в качестве рекламного канала с промоутированием видеороликов. Мы стали запускать видеоролики с презентацией продукта и основными нюансами по выбору кухни. Другими словами, получились полезные для аудитории нативные ролики.

TikTok. С началом кризиса мы обратили внимание на TikTok. Заводить фирменный канал тогда не стали, так как не было ясно, какие брендовые ролики интересны потенциальной аудитории. Но рекламный кабинет там может быть перспективным инструментом, поэтому сейчас он в режиме тестирования. Аналогично Ads Manager в Facebook, личный кабинет в TikTok позволяет запускать таргетированные рекламные кампании, направленные на аудиторию данной соцсети. При этом развитие собственного профиля необязательно.

Яндекс.Дзен. Для нативных размещений мы используем Яндекс.Дзен, где размещаем материалы, в которых делается акцент на пользу для читателей: советы, как выбрать кухню, секреты отличного дизайна.  Дзен — это, по факту, та же соцсеть. Статьи на нем дочитываются пользователями, которые впоследствии переходят на сайт.

 

3 причины выбрать Дзен

  1. Бюджет в 20-40 тысяч рублей в месяц подходит для экспериментов. Заложенный бюджет на тестирование нового — это хороший уровень осознанного маркетинга. Те, кто не выделяют такие ресурсы, упускают возможность заработать, не инвестируют в поиск свежих каналов. Сумма всегда выделяется индивидуально под каждую задачу.
  2. Размещение материалов на площадке позитивно влияет на множество факторов, в том числе на SEO. Дзен — это сервис Яндекса. По определенным запросам статья из Дзена может попасть в выдачу по ключевым словам. 
  3. Группа компаний владеет другими торговыми марками и брендами, о которых нужно рассказывать.

У нас есть и небрендированные каналы для сбора полезного некоммерческого контента. С их помощью мы стремимся набрать заинтересованную аудиторию и работать с ней напрямую: показывать аудитории рекламу, настраивать на нее таргет, чем напоминать о себе как о компании, либо привлекать людей через look-alike в дальнейшем.

Look-alike — это механика показа рекламных объявлений той аудитории, которая максимально похожа на посетителей нашего сайта или других площадок. Алгоритмы Facebook и Яндекс самостоятельно находят похожих пользователей и показывают им нашу рекламу.

Также хорошо сработало большое количество тестов в контекстной рекламе. Мы меняли офферы и креативы, перестраивали механику взаимодействия с клиентом и рассказывали ему, что он сможет разместить заказ даже с введенными ограничениями на передвижение. Мы сами выезжали к клиенту для подписания документов или принимали все документы онлайн.

5% от бюджета обязательно выделялось на проверку гипотез. Каждый месяц тестировалось 6-8 различных идей: менялись тексты, визуалы объявлений, таргетинги. 3-4 самых эффективных мы оставляли в работе. В следствие этого количество полученных лидов увеличилось на 20-30%.

Квиз по выбору кухни на сайте также зашел на ура. Мы добавили его еще в январе, и уже тогда он показывал неплохие результаты, но весной прямо выстрелил. Сравните: в январе было 274 лида, в мае уже 425 — это составило 40% всех заявок с сайта. Мы видим, что пользователям неинтересно просто оставить заявку на кухню, даже со скидкой, но увлекательная механика тестов помогла пробудить интерес к продукту.

Квиз представляет из себя список квалификационных вопросов, которые выявляют потребность клиента. На основании ответов в квизе, менеджер компании узнает на какой бюджет ориентируется клиент, в каком стиле подбирает кухню. В зависимости от ответов применяется заранее разработанный скрипт.

 

Взаимодействие с партнерами

Недооцененные ранее партнерские программы дождались своего часа и хорошо сработали в кризис. Как именно? У мебельной компании есть четкая оцифрованная воронка продаж. Это позволяет нам прогнозировать, какие сопутствующие продукты и услуги интересны клиенту на разных этапах.

В числе наших партнеров были компании по смежным товарам, но не пересекающиеся с кухнями: полы, корпусная мебель, сантехника.

Стандартный потребительский цикл владельца недвижимости выглядит так:

покупка квартиры / дома → ремонт и отделка → кухня (первое, что приобретают в дом) → корпусная и мягкая мебель → ковры, свет, декор и другое.

Тот, кто пришел на расчет проекта, может быть занят ремонтом и параллельно с кухонным гарнитуром выбирать полы, плитку, потолки и двери. А тот, кто заказал инженерную экспертизу, уже закончил отделку и готов купить шкаф и диван.

Понимание этих общих точек соприкосновения помогло нам наладить контакт с другими смежными бизнесами в области ремонта, отделки и мебели. Бренд проанализировал соседство потенциальных партнеров в торговых центрах и сделал по ним холодный обзвон. Отклик оказался очень высоким.

В результате мы выпустили кросс-маркетинговые рассылки, обменялись базами для look-alike, провели совместные акции и пр. Благодаря этим решениям 30% контактов от партнеров конвертировались в следующие этапы воронки продаж на сумму в 480 тысяч руб.

Кроме взаимодействия с партнерами по производству, непосредственный эффект дало своевременное обращение за экспертной помощью к тем, кто специализируется на digital-маркетинге. Компания Ingate помогла нам выстроить новую маркетинговую стратегию на период кризиса.

 

Чек-лист: что делать дальше

Несколько советов компаниям мебельной отрасли.

Смотрите по сторонам. Изучайте, что делают конкуренты и компании не из вашей сферы. Не бойтесь как можно быстрее внедрять новые инструменты, чтобы поддержать бизнес и сохранить клиентов.

Стройте воронку продаж. Раньше достаточно было лишь качественно «дожать» покупателя в магазине, оформить заказ и забыть о нем — сейчас эти приемы не работают. Изучайте жизненные циклы клиентов, следите за конверсией на этапах воронки продаж. Так вы сможете понять, на каком этапе бизнес проваливается, и как устранить слабые места в привлечении.

Не стреляйте в маркетинг. В сложных ситуациях первое, что начинают резать владельцы бизнеса, — маркетинг и затраты на рекламу. Рекомендую взглянуть на это критически: если у вас был сильный маркетинг, который приносил лиды и помогал отслеживать все этапы CJM — карты клиентского пути, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны компании при взаимодействии с клиентом, не рубите его, а усиливайте. Так вы не только пройдете кризис с наименьшими потерями, но и сможете быстро восстановиться после него.

Смещение акцента на сервис. У мебельных компаний априори огромный потенциал в развитии сервиса. Клиенты ждут не просто покупки гарнитура, а также качественных дополнительных услуг: доставки, сборки, постгарантийного обслуживания. Этот блок, по нашим исследованиям, оказывает большое впечатление на заказчика и может скрыть или компенсировать недостатки на отдельных этапах продажи.

Фото: New Africa / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как выйти на китайский рынок с пищевой продукцией — кейс чайной компании из России
  2. 2 Как открыть цифровой банк — инсайты сооснователя российского необанка, запущенного за 6 месяцев
  3. 3 Почему качественные постклик-показатели важны для e-commerce и как их достигнуть
  4. 4 Как открыть салон красоты в США — кейс владельца салона на Манхэттене с оценкой в $1,5 млн
  5. 5 Предиктивная аналитика в performance-маркетинге: почему, зачем и как
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти