Учимся тренду: как вести авторскую колонку так, чтобы к вам прислушивались тысячи

Юлия Жидкова

PR-консультант

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Юлия Жидкова

Развитие пользовательского контента (UGC, User Generated Content) – один из главных трендов в медиа. В 2017 году эту задачу перед собой поставила и редакция The New York Times.  

Для представителей бизнеса это является сигналом, что они получат больше возможностей встроиться в информационное поле, публикуя свои мнения.

PR-консультант Юлия Жидкова объясняет, как работать с авторскими материалами и почему это важно.

 

Пиарщику с большим количеством релизов посвящается...

Пиарщику, поработавшему с большим объемом пресс-релизов, знакомы мысли: не лучше ли написать одну уникальную статью под целевое медиа, чем лепить много текстов, которые никто не прочитает?


Сейчас я много занимаюсь публикацией колонок, и на практике получается, что одна авторская статья может получить более высокий отклик аудитории, чем средненькая новость.


Да и компания более активно присутствует в информационном поле, когда не только генерит поводы, но и высказывается на темы, которые находятся в поле зрения общественности. Как же организовать работу с медиа?


Шаг 1. Изучите тенденции в медиа


Прежде чем готовить сообщение, обратите внимание на тренды, влияющие на потребление информации.


Тенденция 1. Социальная


Цифровая среда стимулирует общество наращивать навыки коммуникации и формирует новых лидеров мнений. The New York Times не исключение. Ведущие мировые (Huffington Post, BuzzFeed), да и российские медиа (Rusbase, vc.ru), развиваются по модели комьюнити. Если ваше мнение несет пользу для комьюнити, оно получит признание – аудитория, умеющая отделить качественный контент от пустышки, в нашей стране уже сформировалась.


Тенденция 2. Отраслевая


Конкуренция за качество контента будет расти. По признанию Всеволода Пуля, главного редактора Russia Beyond The Headlines, гонка за просмотрами, заставляющая журналистов использовать скандальные заголовки и быстро публиковать новости без проверки источников, снизила доверие к СМИ и отпугнула премиального читателя.


Теперь медиа обращаются к новым системам аналитики, позволяющим измерять вовлеченность и лояльность аудитории, среди которых Content Insights и «Медиатор» от Mail.ru. Меняется взгляд и на систему мониторинга: в сентябре 2016 года Яндекс анонсировал сервис «Яндекс.Медиана», который будет запущен в 2017 году и сможет мониторить СМИ по числу просмотров объекта анализа. Он покажет реальный охват каждого материала, что подстегнет пиарщиков к более тщательному выбору инструментов для каждой задачи.


Тенденция 3. Профессиональная


Лидеры мнений/агенты влияния становятся авторами. Так звучит один из пяти PR-трендов 2017, которые сформулировало Агентство деловых коммуникаций 4D на основе опроса 70 агентств в 60 странах, реализованном через сеть GlobalComPR. Если вы собираете свою аудиторию в микроблоге в Facebook и публикуете статьи в СМИ, то узнаваемость увеличивается, растет и привлекательность для партнеров и клиентов.


Шаг 2. Определитесь с целями, выберите СМИ и составьте усредненный портрет читателя


Раздел «Мнения» есть в большинстве крупных и некоторых отраслевых медиа, но, прежде чем обрывать телефоны ведущих редакций страны, оцените свои возможности и цели. Если ваша компания масштабируется или выходит на новый рынок и ищет инвесторов, целью могут быть ведущие деловые издания. Иная цель – повышение узнаваемости в сообществе предпринимателей.


Ознакомьтесь с рубрикой, посмотрите, среди каких материалов предполагается ваш текст. Он должен вписываться в ленту. Вот как можно описать тематику разделов, где публикуются колонки, нескольких известных медиа:

После изучения раздела, которому планируете предложить статью, сформулируйте усредненный портрет читателя. Отталкивайтесь именно от него, а не от потребностей аудитории компании. Иначе попадете совсем в другую рубрику – с пометкой «на правах рекламы».


Часто авторы совершают ошибку, рассуждая так: «Моя аудитория – предприниматели, которые хотят научиться публичным выступлениям, они читают Rusbase. Напишу-ка я подборку советов по технике речи». Но сколько читателей Rusbase интересуются техникой речи? Уж точно меньше, чем тех, кого заинтересует тема «Как управлять речью на питч-сессии, чтобы убедить инвестора». Больше кликов получит вторая тема, и ее с большей вероятностью выберет редактор.


Шаг 3. Проанализируйте вводные, контекст и определитесь с темой


Тема формируется на стыке экспертизы автора, задач бизнеса, проблематики отрасли и интересов читателя СМИ.


Проблематику отрасли определяют регуляторы – органы власти, лидеры рынка, исследовательские компании. Они задают контекст. Например, выход нового закона — повод обсудить, как он повлияет на экономику. На основе чужой «большой новости» можно написать тематическую подборку, дискуссионную или обзорно-аналитическую статью. Однако ньюсджекинг – далеко не единственный способ быть актуальным. Главное – обладать экспертизой, а повод найдется.


Приведу пример нескольких универсальных форматов колонок:


  • Кейсы, подборки советов, основанных на личном опыте

Поднимите реальную проблему, которая актуальна для аудитории и соответствует ее бизнес-задачам.


Например, СМИ, ориентированным на предпринимателей, интересно, как выйти на новую нишу, оптимизировать бизнес-процессы, внедрять новые технологии, нанимать и обучать людей – иными словами, все, что помогает увеличить прибыль нестандартными средствами. Если вы занимаетесь кадровым консалтингом и формированием команд, предложите медиа тему о том, как молодому управленцу собрать свою первую команду. Дайте убедительные примеры, покажите, почему эта проблема актуальна.


  • Проблемная статья

По статистике, 90% российских СМИ интересны рубрики, посвященные политике, бизнесу и финансам, науке и технике. Если вы хотите, чтобы материал заинтересовал читателей ведущих деловых СМИ, ищите проблему, которая лежит в сфере вашей экспертизы и находится на стыке тенденций нескольких областей.


Несколько непрофессиональных советов:

  1. Изучите новости и тенденции в своей отрасли в России и за рубежом, используя новостные агрегаторы.
  2. Определите конфликт и предложите решение. Ваш тезис должен быть новым, предлагающим значимые и актуальные изменения.
  3. Отберите факты, подтверждающие или оспаривающие тезис. Добавьте «живые» данные и примеры из личного опыта, которые еще не были опубликованы.
  4. Составьте план из 10-15 утверждений, на которых будет построено доказательство главного тезиса. Утверждения должны быть содержательными, давать оценку событию или подводить к выводу. План можно использовать в первом письме редактору.
  5. Каждое утверждение – это начало абзаца. Ваша задача – раскрыть и доказать его внутри абзаца, используя собранные факты. Так можно проверить и готовую статью: если удалить все предложения, кроме тех, что начинают каждый абзац, логика не должна нарушаться.

Шаг 4. Согласуйте с редакцией


Чем более рейтинговое СМИ вас интересует, тем больше работы предстоит проделать, прежде чем писать в редакцию письмо с предложением своей темы.


  • Первое, на что будет смотреть редактор, – новизна и уникальность основной мысли статьи.
  • Второе – введение. Его лучше подготовить сразу. В нем вы ссылаетесь на важный аргумент в свою пользу – почему тема актуальна? Дальше разместите план тезисов. Так вы не только заинтересуете СМИ своей темой, но и сформируете репутацию понимающего профессионала, с которым будут охотно идти на контакт в дальнейшем.

Шаг 5. Пишите


1. Продумайте начало текста. Сразу представьте читателю проблему, о которой пойдет речь в колонке. Начать лучше с очень четкого утверждения – оно попадет в сниппет (текст, который отображается под заголовком и изображением) при расшаре и будет одним из аргументов кликнуть на ссылку.

Вот по такой логике можно строить начало:

В России отсутствует культура публичных выступлений. [Раскрыть] Многие профессионалы говорят плохо и не любят этого делать. [Подтвердить цифрами] В Москве каждый день проходят сотни конференций, на них выступают десятки людей, которые [в чем их функция], но [в чем с ними проблема].

Итог:


2. Если вы пишете колонку в формате кейса или подборки how to, используйте подзаголовки в формате тезисов, отвечающих на вопрос, заданный в теме. Следите, чтобы подзаголовки были согласованными.

3. Помните, что факт – отправная точка для выражения авторской мысли.

4. Соблюдайте баланс эмоций и сухих фактов.

5. Пишите доступным языком, избегайте канцеляризмов и прочих вредных слов, которые поможет вычленить в тексте glvrd.ru. Советы, как написать текст в информационном стиле, можно найти здесь и здесь.

6. Раскрывайте тему полностью, не оставляйте недомолвок.

7. Оставьте только самое важное, чтобы на выходе получилось 5–7 тысяч знаков. Емкий и содержательный текст получит максимальный уровень вовлечения читателя и будет иметь долгосрочный эффект.

Я люблю колонки за то, что они «расширяют фокус внимания» автора от аудитории компании к отраслевой проблематике и глобальным тенденциям. Ведь чтобы преуспеть, необходимо не только чувствовать свой рынок, но и знать, от каких глобальных факторов он зависит.


Материалы по теме:

Как попасть в ведущие мировые СМИ: 6 практических советов

10 вещей, которые больше всего бесят журналистов в общении со стартапами

SMM-гуру Папы Римского рассказал, как строится digital-стратегия Ватикана

Трудно быть брендом: чему стоит поучиться у Стива Джобса

Важно знать не только ЧТО вы продаете, но и ПОЧЕМУ. Пример Apple



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Sibos
16 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase