Как провести опрос и заставить всех тебя ненавидеть: 5 типичных ошибок

Наша компания занимается опросами уже много лет. Исследования помогают сделать такой продукт, который клиенты захотят купить и которым будет удобно пользоваться. Опросы помогают экономить ресурсы и принимать взвешенные бизнес-решения. 

Мы протестировали разные гипотезы и нашли оптимальную формулу для таких исследований, которые интересны респондентам, а главное — не создают негативного отношения к бренду. В нашем проекте с «Билайн Бизнес» «Мобильные опросы» до конца анкеты проходят в среднем 84% респондентов. 

Ошибка №1: в анкете нет логики

Логика анкеты — это логика переходов по вопросам. Например, если мы спрашиваем респондента про недвижимость, а потом показываем предложение по потребительскому кредиту — это нарушение логики. В анкете нужно настроить связку, чтобы каждый вопрос был развитием ответов на предыдущие. Логику всегда закладывает автор анкеты.

Люди очень чувствительны к этому параметру. Если им кажется, что логика опроса нарушена, у них сразу возникает ощущение, что опрос — «бред», а их ответы никому не нужны.

Ошибка №2: вопросы написаны эзоповым языком 

Каждый опрос перед выходом в свет должен обязательно проходить этап пилота. Пилот — это исследование на небольшой выборке, чтобы посмотреть конверсию в ответы до конца и понять, дают ли ответы на такие вопросы информацию для принятия решения. Это помогает проверить не только логику опроса, но и скорректировать формулировки вопросов. 

Например, если мы видим, что на каком-то вопросе респонденты останавливаются очень надолго или вообще прекращают отвечать, нужно изучить этот момент, возможно, вопрос задан непонятно или варианты ответов подобраны нелогично.

Shutterstock/KatePilko

Ошибка №3: много и скучно об одном и том же 

Вопросы должны цеплять и быть разнообразными. Нужно чередовать закрытые, открытые вопросы, риторические и альтернативные (с выбором ответов). Используйте классическую схему «Что? Где? Когда? Кто? Как? Почему?» Обязательно спрашивайте про разное — факты, чувства, желания, потребности, препятствия, время и средства. Тогда и отвечать будет интересно. 

Подумайте, как можно задать тот же вопрос, чтобы респонденту было интересно на него отвечать.

Используйте разные типы и готовые методики в платформах для исследований. Например, есть семантический дифференциал. Это способ изучения эмоциональной реакции, по которому можно, например, оценить красоту дизайна. Допустим, есть биполярная шкала от -3 до 3, где -3 — «отрицательное отношение», а 3 — «влюбляет в себя». 

Еще есть парное сравнение. Оно хорошо работает, если UX-дизайнер решил протестировать несколько видов одной кнопки и спрашивает, какая из предложенных кнопок респондентам нравится больше. 

Есть модель Кано. Это способ изучения характеристик и функциональности продукции. Он помогает оценить важность каждой детали. Смело применяйте эти методы в анкете, так вы обогатите результат и сделаете исследование чуть интереснее для респондентов.

Еще для составления опросов можно позаимствовать модель СПИН-продаж. Там вопросы разделены на разные типы, поэтому респондент не заскучает, пока будет отвечать. Есть ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы. Вот примеры:

• ситуационный вопрос: «У вас есть сейчас в приоритетах покупка машины?»
• проблемный вопрос: «Были ли случаи, когда дорога на общественном транспорте занимала 60 минут, а на такси — 15 минут?»
• извлекающий вопрос: «Как это влияет на ваш комфорт?»
• направляющий вопрос: «Если ли бы у вас была машина, это бы помогло решить ваши задачи?»
  
  

Ошибка №4: иду туда, не знаю куда, спрошу того, не знаю кого

Один из самых важных принципов — исследовать тех, кому вы потом захотите предложить или продать свой товар или услугу. Но как определить ЦА? Для этого нужно понять ее признаки, постараться определить портрет своей аудитории. Его нужно проверять и замерять. Сразу точно никто не скажет, именно поэтому мы так акцентируем внимание на пилотных исследованиях и проверке гипотез. Только опытным путем можно выявить, кому и что продать. 

Сегментация — это не только демография, здесь могут быть и интересы, покупки, поведение. «Билайн», например, предоставляет более 700 параметров сегментирования.

Представим ситуацию: мы продаем услуги транспортировки и нам интересны те, кто хочет переехать. Контекст тут такой — окончание договора аренды, поиск нового места аренды или покупка новой недвижимости. Получая информацию от риелторов, можно отлавливать таких заказчиков, и нам все равно на их социально-демографические признаки, важнее контекст.

Ирина Яхина, руководитель венчурного продукта «Мобильные опросы» «Билайн Бизнес»:

Иногда кажется, что твоих клиентов не так просто описать по интересам или поведению, а некоторые говорят, что их клиенты — все. Конечно, есть продукты массового спроса, но чаще всего при рыночной экономике клиента все равно можно и нужно сегментировать.

Ошибка №5: зачем мы все это спрашиваем

Бывает, что цель исследования именно построить гипотезы. Такие опросы мы называем качественными, здесь вопросы нужно строить так, чтобы получить инсайты. Цель же количественных исследований — подтвердить или опровергнуть гипотезы. 

Можно разделить так: качественные — когда нужно копнуть вглубь, найти гипотезы и инсайты. А потом количественными методами уже проверить эти гипотезы на нужной выборке ЦА. На старте опроса вы должны знать, какой тип информации (инсайты или четкие показатели) вы хотите получить. 

Как достичь максимума

Шорт-лист: 5 заветных правил для тех, кто хочет провести опрос среди клиентов:

1. Определите цель исследования, а исходя из нее — метод проведения опросов.
2. Выделите ЦА с учетом признаков и контекста.
3. Подберите методики и типы вопросов для своего исследования, которые быстрее и проще позволят вам интерпретировать полученные данные.
4. Если у вас нет доступа к аудитории, которую вы хотите исследовать, используйте сервис профессиональных и сертифицированных внешних панелей респондентов. 
5. Помните: лучше сделать несколько этапов в исследовании, каждый раз уточняя и проверяя гипотезы, чем опросить за один раз тысячи человек, но получить противоречивые показатели.