Экосистемы, развлечения и разные типы потребительских корзин: как ритейлерам работать с инновациями

На наших глазах ритейл переживает трансформацию. Цифровые технологии активно внедряются с 2010-х годов, омникальные бизнес-модели и ритейлтеймент — уже стандарт индустрии. 

Пандемия внесла свои коррективы. Гендиректор Atos Эдгарс Пузо считает, что из-за кризиса цифровизация будет важной частью любой стратегии. Этому способствуют несколько моментов:

1. Частота покупок снизилась: люди ходят в магазин меньше, а покупают больше — из-за кризиса некоторые вынуждены готовить и питаться дома.
2. Покупательская способность падает, потребление становится более осмысленным и бережливым. Люди не делают спонтанных и импульсных покупок. 
3. Ритейлеры поняли, что должны организовать безопасную среду. Мы одними из первых перевели инновации в сторону anti-COVID решений: дезинфекция помещений, установление социальной дистанции, мониторинг температуры тела сотрудников. Тестировали ультрафиолетовые излучатели на полках и корзины с возможностью дезинфекции. 
4. Жители, как минимум, крупных городов поняли, что могут заказать в онлайне и получить домой все, что угодно и когда удобно. 

Коронавирус называют драйвером цифровой экономики, но процесс цифровизации ритейла стартовал давно. Под цифровизацией Конференция ООН по торговле и развитию понимает массовое внедрение и усвоение цифровых технологий или технологий создания, обработки, обмена и передачи информации. 

Я выделил девять сущностей цифровой трансформации ритейлера. Чтобы цифровизация не была хайпом и простой автоматизацией, важно добиваться комплексного и стратегического подхода.

Девять сущностей цифровизации. Авторская методика Евгения Джамалова

Как ритейлеру встроиться в цифровизацию и извлекать пользу из инновационного процесса, чтобы не только не потерять, но и усилить свои позиции? 

Во-первых, нужно помнить о главных принципах: 

1. Занимайтесь исследовательской работой и работайте на опережение. Много вещей наша компания делает «в ящик», чтобы не упустить момент. Если на рынке уже есть примеры и бенчмарки, а вы уверены в необходимости внедрения — это не инновация. 
2. «Нет» для инноватора — отличный ответ! Нельзя заранее быть уверенным на 100%, что все получится. Для формирования и подтверждения различных гипотез мы проводим много мероприятий и пилотов. Если гипотеза не подтвердилась, мы сняли эту неопределенность и сэкономили миллионы, которые ушли бы на внедрение. 
3. Главное в инновациях — человек. Многомиллиардная система с высокими лабораторными показателями будет простаивать, если сотрудник или потребитель не захочет пользоваться ей. По данным НИУ ВШЭ, среди проблем внедрения цифровых технологий лидируют те, что связаны с технологической некомпетентностью и отсутствием опыта сотрудников и клиентов. Преодолевать сопротивление инновациям можно только опытным путем. Важно на конкретном примере показать людям, что инновация работает и приносит пользу.
4. Если вы выстраиваете инновационную культуру, работайте с теми, кто готов к трансформации. Такие сотрудники сами приходят с запросами на инновации. Например, у нас для них готовы воронки по всем направлениям (LegalTech, HRTech, EdTech, MarTech и т.д.) и с десяток решений. 
5. Умение рисковать, вера в инновации и готовность к сотрудничеству — качества топ-менеджмента, которые в процессе цифровизации выходят на первый план. 

Во-вторых, работать со всеми источниками инноваций. Для корпорации самое большое значение имеют три:

1. Запрос бизнеса. Чтобы снять его, мы провели интервью с 20-ю топ-менеджерами по методологии Customer Development и создали огромную матрицу болей, которые нельзя закрыть традиционными способами. Обнаружили пересечения в основном в IT и HR и поняли, что одним инновационным решением может быть закрыт целый комплекс проблем. Выявили 12 функциональных бизнес–направлений и по каждому сформулировали гипотезы. 
   
   Начали тестировать их с инновационными командами и поняли необходимость системной работы с инновациями, что уже привело к запуску акселератора MGNTech, цель которого — драйвить инновационный процесс вместе со стартапами, которые верят в свои идеи и имеют MVP с подтвержденными продажами. 
2. Новаторская «чуйка». Иногда инноватор находит что-то на рынке и продает компании. Хороший инноватор не только имеет насмотренность, но и знает все, что происходит в компании.
3. Внутреннее предпринимательство. Люди на местах гораздо лучше знают, как трансформировать их рабочие процессы. Уборщица или кассир могут предложить отличную инновацию. 

В-третьих, следить за актуальными тенденциями, сейчас это: 

1. Идентификация клиента и персонализированное предложение. Мы учимся понимать поведенческие особенности клиентов так, чтобы предлагать потребителю с собакой привычный корм для питомца ровно в тот момент, когда он заканчивается. Это позволяет увеличить CVP и повышает конверсию рекламы. 
2. Деперсонализация данных о потребителе. Еще пять лет назад при помощи технологии Video Analytics можно было встречать потребителя и провожать к любимой полке, но люди были к этому не готовы. Сейчас многие поняли, что делиться данными не страшно, если получаешь выгодные и релевантные предложения взамен. Данные собирает робот и хранятся они в деперсонализированном виде — это безопасно. Сейчас задача ритейла — сделать так, чтобы клиенты этого не боялись.
3. Покупательские корзины под определенный тип питания и кошелек. Если в магазин зашел, например, спортсмен, можно предложить ему корзину на 1600 калорий для его вида спорта в рамках его покупательской способности, где будет 100% необходимых ему веществ и витаминов. 
4. Развитие технологий AR/VR. Дополненная реальность позволит ритейлеру получить бесконечную полку — достаточно предложить клиенту навести телефон на картинку или поставить планшет со всем SKU в каждой товарной категории. Обучение в виртуальной реальности демонстрирует более высокий процент усвоения информации, а VR-конференции позволяют сотрудникам гораздо меньше отвлекаться дома на детей или животных, так органы зрения и слуха заняты VR.  
5. Развитие HRTech. Информационные технологии улучшают системы подбора персонала, повышения мотивации, вовлеченности персонала, повышения комфорта на рабочем месте. Предлагают решения для развития талантов и оценки инвестиций в сотрудников, помогают каждому занимать свое место и реализовывать потенциал. 
6. Изменения в потребительском поведении. Физический ритейл в России все еще сохраняет значительный потенциал — пока у нас есть глаза и руки, мы будем доверять свежести того мяса и качеству той картошки, которую выбрали сами. Но скорее всего, будущее за двумя потребительскими корзинами. Одну (с водой, бакалеей, консервами) будут заказывать онлайн, а за второй приходить в магазин.

Как достичь максимума

Единого сценария развития отрасли нет, но вот рекомендации, как не остаться за бортом. 

Через 5–10 лет ритейлер не сможет быть успешным без предиктивных моделей и таргетированных предложений: социально-демографических, поведенческих. Нельзя держать в магазине в Алтуфьево и на Рублевке одинаковый ассортимент.

В лидеры выйдут конгломераты и экосистемы. Максимально большая и дружелюбная экосистема для клиента — ключ к успеху, а за экосистемными подписками — будущее. Нужно предоставлять клиентам общие программы лояльности, когда клиент с бонусами, например, от авиакомпании, может конвертировать их в скидку для магазина спорттоваров. А в покупку под названием «Телевизор» будет входить комплекс товаров и услуг: доставка, стабильный интернет, онлайн-кинотеатры и сервис вывоза старого телевизора на утилизацию. 

Сказать, каким через 10 лет будет потребитель, и во что превратится супермаркет, сложно. На это влияет массовая культура и лидеры мнений. В моду может войти как отказ от сахара, так и ожирение. Но даже через 100–200 лет человек останется социальной сущностью — и выигрывать будет тот, кто научится привлекать людей: супермаркет, бассейн или церковь. 

Супермаркет будущего должен предлагать развлечения, новый покупательский опыт и социальную составляющую. Например, знакомства: «Любители помидоров, собирайтесь в секции №34 у томатов». 

Итак, ритейлер должен быть готов ко всему. Нужно иметь ящик с множеством решений на все случаи жизни, которые можно разворачивать без прототипирования и проверки гипотез, к чему и стремимся мы в нашей сети.

На чем можно заработать в кризис? Опыт 100+ компаний, которые используют технологии в бизнесе, в проекте Dig(IT)al.

Фото на обложке: Shutterstock / zef art