Истории

Словарь: в чём разница между AdTech и MarTech

Истории
Марианна Юдина
Марианна Юдина

Журналист

Татьяна Петрущенкова

Даже опытные специалисты зачастую смешивают понятия AdTech и MarTech. Доходит до того, что их все чаще используют как синонимы. 

Рассказываем о том, что означает каждый из терминов, можно ли провести между ними границу, и какими решениями и технологиями представлены сегодня эти направления.

Словарь: в чём разница между AdTech и MarTech

Что такое AdTech

Термин AdTech охватывает достаточно обширную сферу: сюда входят все технологии, связанные со сбором и обработкой данных для формирования, контроля и оценки эффективности рекламных кампаний. 

Дмитрий Тюменков
Основатель и CEO платформы программатик-видеорекламы Hyper Audience

«Данные, используемые в AdTech, в основном собираются "со стороны", это third-site-информация. В качестве примера можно привести WiFi-"маячки", которые сканируют улицу с установленным рекламным бигбордом, обнаруживая мобильные устройства с активным WiFi-модулем для отбора MAC-адресов.

Cистема анализирует собранные данные, определяя проходимость участка, где установлена реклама и количество людей, которые приостановились для того, чтобы рассмотреть бигборд. Также собираются MAC-адреса мобильных устройств заинтересовавшихся пользователей.

Далее, если владелец такого девайса проходит мимо интерактивной рекламы (для нее тоже есть специальный термин — Digital Out Of Home), которая связана с организатором кампании, то на экране демонстрируется товар, который может заинтересовать конкретного пользователя. В результате вероятность совершения покупки этим человеком довольно высокая. Она выше, чем если показывать рекламу одного и того же товара всем подряд».

AdTech-решения помогают рекламодателям управлять медиазакупками (десктоп, мобайл, Connected TV и digital out-of-home) и с помощью AI-алгоритмов оптимизировать стоимость показов. Одно из таких решений — платформа Getintent DSP — флагманский продукт компании Getintent. 

Кейс Getintent DSP. Что нельзя показывать мужчинам

В июне 2018 года рекламное агентство РОССТ провело первую в России programmatic-кампанию с форматом digital indoor для фармацевтического бренда. Перед проектом стояли две задачи: продвижение бренда в местах продаж, а также тестирование и аналитика нового вида инвентаря и технологии. В проекте участвовало 30 московских аптек АСНА, целевую аудиторию составили посетительницы в возрасте от 25 до 45 лет. 

С помощью технологии распознавания лиц камеры, размещенные на дисплеях, определяли пол и возраст смотрящего на экран человека. Анализируя эти данные, платформа Getintent DSP принимала решение о закупке показа. По результатам проекта было реализовано 179 697 показов, 75% из которых посетители просмотрели до конца. При этом 77% всех зрителей составили женщины – целевая аудитория кампании.

«Wi-Fi-сенсоры и размещенные на дисплее камеры позволяют таргетировать рекламное сообщение по ранее недоступным для наружной рекламы аудиторным параметрам: полу и возрасту. Релевантная реклама получает большую лояльность аудитории и, как следствие, более качественный и вовлеченный контакт с рекламным сообщением».
Надежда Бабиян, коммерческий директор Getintent в России

Главные тренды на рынке AdTech меняют рекламную отрасль уже сейчас. Подробнее об этом читайте в авторской колонке CEO Viewst Виктории Дубень.

Не весь трафик одинаково полезен

«AdTech — это все, что связано с рекламой с точки зрения закупки трафика. Например, SSP платформы — это AdTech. CPA-cети — это также AdTech. Здесь стоит добавить, что в России очень много мошенников, которые пытаются выдать мусорный трафик за высокотехнологичный».
Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

На мошенничестве, связанном с сетевой рекламой, зарабатывают миллионы долларов. Рекламодатели, ослепленные возможностью закупить большой объем трафика по очень низкой цене, зачастую забывают о том, что необходимо быть максимально осмотрительными.

Так, некоторое время назад была обнаружена огромная ферма ботов Methbot. С ее помощью злоумышленникам удавалось генерировать от 200 до 300 млн фальшивых просмотров рекламных объявлений в день. Еще одна мошенническая схема под названием Traffic Alchemist приносила своим создателям порядка $7 млн в месяц, «отмывая» мусорный трафик с торрент-трекеров, порносайтов и пиратских стриминговых ресурсов. 

Что такое MarTech

Инструменты MarTech предназначены в первую очередь для повышения эффективности работы маркетолога. CRM-системы, Mailchimp, Emarsys, Marketing Automatization Tools, Google Analytics и Яндекс.Метрика — все это решения MarTech. Они дают специалисту новые возможности и позволяют ему установить более активную и тесную связь с целевой аудиторией. Кроме того, с их помощью можно наладить тесное взаимодействие отделов, компетенций и ресурсов внутри компании. В MarTech активно используется машинное обучение и аналитика больших данных.

«В качестве примера MarTech-решений можно привести сервисы, которые анализируют и визуализируют собранные маркетологами данные, строят дашборды и собирают все данные, которые относятся к конкретному клиенту. Другой пример: платформы, которые направлены на автоматизацию маркетинга, включая работу с разными каналами, повторяющимися задачами и измерение результатов автоматизации».
Дмитрий Тюменков, основатель и CEO платформы Hyper Audience

Кейс EasyMerch. Вкалывают роботы, а не человек

Можете ли вы за пару секунд пересчитать количество позиций на полке супермаркета? А быстро и точно определить долю полки для каждой категории товаров и сравнить полученные данные с планограммой?

  • EasyMerch — специализированный сервис, который позволяет полностью автоматизировать обязанности мерчендайзеров — справляется с такими задачами во много раз быстрее и точнее, чем человеческий мозг. Например, он может за 2-3 секунды распознать десятки позиций, вычислить процент полки для разных категорий товара, сравнить выкладку с планограммой и обнаружить все несоответствия. 

Как работает EasyMerch? Мерчандайзер делает фотографию полки мобильным устройством с предустановленной системой, загружает фото на сервер и на выходе получает аналитический отчет, который направляется руководству в виде вложенного файла на электронную почту. 

И вот еще что: обмануть эту программу невозможно. Сервис прекрасно «понимает», когда мерчендайзеры отправляют отчеты из дома, используют старые фотографии, переводят время на телефоне, предпринимают попытки взломать программу и т.д. Подделать отчетность невозможно. 

Итак, что мы имеем

Новые технологии и инновационные продукты в области маркетинга и рекламы помогают брендам решать задачи по продвижению товаров или услуг гораздо эффективнее, чем раньше. В основном AdTech и MarTech не пересекаются и «заточены» под одно или другое направление и разных специалистов. Но есть и исключения, к которым можно отнести, например, платформу Hyper Audience. 

Кейс Hyper Audience. AdTech и MarTech «в одном флаконе»

  1. С одной стороны, платформа решает проблемы байеров и селлеров: первым помогает разместить видеорекламу для нужной аудитории в наиболее подходящих каналах, вторым позволяет расширить рекламные возможности и инвентарь.
  2. С другой стороны, после показа рекламы Hyper Audience с помощью опросников собирает обратную связь о ее полезности и узнаваемости бренда. А затем использует эти данные, чтобы скорректировать показы роликов для конкретного пользователя. Одновременно маркетологи на стороне бренда получают обратную связь о качестве самих роликов и узнаваемости их бренда. 

Так, в рамках рекламной кампании для одного FMCG-клиента платформа провела brand lift тестирование. Из доступной аудитории в 60 млн уникальных пользователей были сформированы две группы для проведения опросов — тестовая и контрольная. Обе группы — целевая аудитория рекламной кампании.

В одной группе показывали рекламный видеоролик, в другой нет. Каждому пользователю из обеих групп показывались одинаковые вопросы, ответы на которые сохраняли и далее сравнивали. В итоге для рекламодателя была собрана статистика о намерении и интересе к покупке товара, вычислено, насколько запоминается рекламный ролик (ad recall). Было выявлено, что порядка 4% аудитории готовы давать фидбэк по рекламной кампании.

«Безусловно, сама механика brand lift тестирования в среде in-app несколько отличается от механики в десктоп-среде, — поясняет Дмитрий Тюменков, — Однако результаты, которые мы получили, полностью удовлетворили рекламодателя».

***

AdTech и MarTech — довольно молодые направления даже по меркам интернет-бизнеса. Первые заметные игроки появились здесь не больше десяти лет назад. Вместе с тем среди крупных компаний уже не осталось такого рекламодателя, который не успел бы убедиться, что эти технологии позволяют значительно увеличивать эффективность взаимодействия с целевой аудиторией. Очевидно, что процесс «оцифровки» маркетинговых коммуникаций идет полным ходом.

Фото на обложке: © everett225 / Фотобанк Фотодженика

 

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна». Почему вы все еще продолжаете их использовать?
  2. 2 Реклама в космосе — гениальный бизнес или загрязнение пространства?
  3. 3 Пять главных трендов на рынке AdTech, которые меняют отрасль уже сейчас

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase