Как спецпроекты влияют на продажи: опыт онлайн-школы Тетрика

Перед спецпроектом могут быть поставлены следующие цели: 

• привлечение новых пользователей, лидогенерация;
• реактивация лояльных пользователей;
• повышение узнаваемости бренда;
• формирование имиджа бренда;
• создание полезного контента для аудитории.

Зачастую спецпроекты выполняют сразу несколько задач. Например, недавно мы сделали спецпроект совместно с соцсетью «ВКонтакте». Он был посвящен теме профориентации для старшеклассников. Спецпроект состоял из трех вебинаров, во время которых мы провели интервью с диджитал-специалистами «ВКонтакте»: дизайнером, программистом и маркетологом. Каждый рассказал о своей работе, о необходимом образовании и будущих перспективах профессии. Этот проект решал несколько задач:

1. Привлекал внимание новых пользователей к нашей школе за счет партнерства с крупным брендом;
2. Повышал узнаваемость бренда за счет масштабного анонсирования проекта;
3. Помогал старшеклассникам и их родителям узнать немного больше о современных профессиях через интервью с каждым специалистом.

Как мы используем спецпроекты, и почему сосредоточились на формате вебинаров

Формат вебинаров мы стали использовать в 2019 году. Тогда мы поняли, что этот формат удобен и понятен — как для нас, так и для нашей аудитории. На вебинарах не нужно присутствовать физически — достаточно подключиться по ссылке, нужен только интернет и компьютер. Как организаторам, нам не нужно искать и снимать помещение, вводить ограничения на количество гостей.

Одно из ключевых преимуществ использования вебинаров — простота в отслеживании любых активностей пользователей: количество регистраций и фактических зрителей, лайки, репосты. Также мы следим за показателями стоимости регистрации и привлечения новых пользователей.

Меньше чем через год после первого вебинара, началась пандемия коронавируса, и вебинары проявили свою абсолютную «живучесть». Они не зависят от введения карантинных мер.

Как мы выбираем темы вебинаров, спикеров и партнеров

Мы всегда идем от запроса аудитории, пытаемся выяснить, о чем ей интересно узнать в данный момент. Например, в начале года родителей школьников больше всего интересует, с чего стоит начать подготовку к будущим экзаменам. К концу года этот интерес усиливается, они начинают активно искать информацию о сдаче ЕГЭ, поступлении в вуз, дальнейшей профориентацией для детей. В 2019-2020 все несколько раз менялось: школьников отправляли на каникулы, переносили даты экзаменов, отменили базовый ЕГЭ по математике и ОГЭ по выбору. В таких условиях родителям было необходимо оставаться в курсе последних новостей, поэтому мы совместно с вузами проводили дни открытых дверей, чтобы пользователи знали о новых правилах приема, а также проводили трансляцию, посвященную особенностям сдачи ВПР.

Мы проводим предварительные исследования нашей аудитории: делаем опросы, чтобы понять, о чем нашей аудитории интересно узнать сейчас. Опросы и анкеты мы делаем в наших социальных сетях — Instagram, «ВКонтакте». Если темы и посылы заходят аудитории, то берем их в работу.

Когда тема определена, мы начинаем поиски экспертов. Сначала смотрим, кто высказывался по нашей теме публично, иногда пишем этим людям напрямую в социальных сетях. Иногда мы пишем запросы в профильные организации с просьбой предоставить нам эксперта, который готов прокомментировать вопрос на нашей площадке.

Спикер не только должен обладать компетенцией в своей области, но и быть интересным рассказчиком, уметь работать с аудиторией. Поэтому экспертами часто становятся наши преподаватели и преподаватели вузов.

Мы также создаем совместные проекты с другими брендами, которые становятся нашими партнерами. Это позволяет нам «засветиться» на внешней площадке у нашего партнера, и предоставить ему возможность появиться на наших ресурсах.

Поиск партнера тоже происходит в индивидуальном порядке. Компаниям и брендам интересны разные формы взаимодействия. Кому-то комфортно получить упоминание через промокод на скидку, кто-то предоставляет призы для розыгрыша. Кому-то подойдет сотрудничество в рамках создания промокода с их упоминанием, создание совместных акций для наших аудиторий. Какие-то партнеры соглашаются добавить нас в свою почтовую рассылку. Некоторые рассматривают только информационное партнерство: просят добавить логотип на лендинг в обмен на анонс в соцсетях или на сайте. Многие партнеры соглашаются делать совместные активности, создавать полезный контент, читать лекции, делиться экспертизой.

Как спецпроекты влияют на конверсию, продажи

Спецпроекты — это инструмент продвижения, который в том числе используется для повышения KPI по продажам. Мы отслеживаем достаточно много показателей, главными из которых считаем конверсии в покупку, количество и стоимость регистраций, охваты, количество новых пользователей, количество и стоимость лидов. 

Спецпроекты — это инструмент прогрева и продвижения. Они превращают холодную аудиторию в теплую и увеличивают лояльность пользователей. Это повышает вероятность того, что эти люди станут нашими клиентами, потому что через спецпроекты они бесплатно получают полезную информацию от экспертов. В этом плане иногда спецпроекты работают лучше таргетированной рекламы. В отличие от рекламы, спецпроекты не вызывают такого раздражения, и к тому же содержат интересную для аудитории информацию или полезные предложения по скидкам. Для нашей компании направление спецпроектов стало точкой роста, и сейчас доля этого инструмента составляет около 15% от всего объема продаж.  

Поэтому специальные проекты положительно влияют на продажи, хотя здесь далеко не всегда можно ожидать каких-то больших цифр. Это зависит от целей проекта и поставленных задач. Если мы говорим про имиджевые проекты, то мы ориентируемся на охваты, просмотры, упоминания в СМИ, репосты.

Три причины, по которым онлайн-школам и другим организациям нужны спецпроекты

1. Повышение узнаваемости бренда, имиджевых показателей, лояльности аудитории. Транслирование ценностей бренда. Прогрев аудитории.
2. Реализация через спецпроект классных, просветительских и коммерческих идей, которые подходят для единичного использования, но не подходят для поточного использования. 
3. Тестирование различных каналов и инструментов продвижения. Возможно, именно спецпроекты станут идеальным форматом информирования аудитории, который приносит нужные результаты.

Когда спецпроекты не подойдут

Скорее всего, спецпроекты подойдут или могут быть полезны для любой организации. Под понятие спецпроектов можно отнести множество форматов, и каждая компания (коммерческая и нет) может найти свои. Тем не менее, спецпроекты могут оказаться бесполезными в следующих случаях: 

• Нет производственных ресурсов на генерацию идей и поиск партнеров;
• Нет финансовых ресурсов на эксперименты;
• Нет четкого понимания, зачем нужен этот формат.

Спецпроекты не подойдут компаниям, у которых не налажена работа других инструментов продвижения и нет четкой оцифровки результатов по другим направлениям - например, по таргетированной и контекстной рекламе, SMM, email-маркетингу. 

В целом, спецпроекты будут бесполезны для компаний, чья деятельность сосредоточена оффлайн. Как правило, у них нет особого пространства для взаимодействия с клиентами в интернете. Такие компании иногда ограничиваются на создании собственного сайта и блога, который практически не ведут, ровно как и соцсети. Спецпроекты здесь могут оказаться лишь строкой расходов, потому что основную информацию клиенты получают в оффлайне, там же совершают покупки.

Специальные проекты, как мы уже заметили, являются инструментов продвижения и создания имиджа. Они необязательно приносят серьезные конверсионные результаты, но создают вокруг компании нужный образ. 

Поэтому спецпроекты не подойдут тем, кто не заинтересован в создании определенного имиджа вокруг компании. Не стоит использовать их и в том случае, если перед вами не стоит задачи как-то «образовывать» свою аудиторию, активно продвигать свой контент, где вы делитесь своей экспертизой. 

Помимо этого, вам не нужно использовать спецпроекты, если вы не планируете коллаборации с другими брендами, потому что большое количество спецпроектов — результат сотрудничества разных бизнесов. Кроме того, спецпроекты — это очень часто про скидки, акции, промокоды, подсвечивание других брендов. Если вы не готовы использовать все эти инструменты или не хотите обмениваться с другим брендом аудиториями, вам стоит отказаться от спецпроектов. 

Если вы не знаете, стоит ли вам начать использовать спецпроекты, попробуйте провести один и оцените результаты. Безусловно, перед этим нужно поставить перед собой KPI, и на практике оценить, насколько велико расхождение между прогнозом и фактом. Если вы поймете, что тратите слишком много ресурсов на спецпроекты, не стоит делать их постоянным инструментом продвижения.

Фото:  Rawpixel / Shutterstock