Почему рекламодатели все чаще отказываются от баннеров в пользу спецпроектов в интернете

Рекламный ландшафт меняется. Спецпроект к Олимпиаде в Сочи в New York Times был просмотрен 200000 раз - это значительно больше, чем обычные редакционные статьи. "Это не делает журналистику хуже. Но делает рекламу лучше", - считают медиаэксперты. В России рекламодатели активно присматриваются к новому формату и уже выделяют его преимущества перед классической баннерной рекламой.

Источник: Fotoimedia

"Спонсорский контент в The Times был примерно так же эффективен, как и редакционные статьи", - сообщила (http://pando.com/2014/05/14/in-a-blow-for-journalism-purists-the-ny-times-sponsored-content-is-as-popular-as-its-editorial/) вице-президент The New York Times Мередит Левиен, выступая на Форуме по связям с общественностью Американской ассоциации рекламных агентств. Интерактивный спецпроект  газеты для Зимних Олимпийских игр в Сочи для United Airlines (https://www.united.com/web/en-US/default.aspx?root=1) был просмотрен почти 200 тысяч раз - намного больше, чем обычные статьи редакции.

Компания Samsung некоторое время назад реализовала проект (http://samsung.w-o-s.ru/) по информационной поддержке предпринимателей на сайте W-O-S. Как объясняет директор по маркетингу Samsung Electronics в России Гювенч Донмез, целевой аудиторией нового планшета являются творческие люди в широком смысле слова, ориентированные на создание чего-то нового. "Чтобы обыграть тему электронного пера S Pen и "работы, выполненной своими руками", мы решили обратиться к молодым предпринимателям, создающим свои собственные handmade-товары: они популярны в социальных сетях, о них просто интересно читать", - рассказывает Донмез.

Уже в ходе работы над проектом Samsung сняла некоторые ограничения, пригласив к участию вообще всех молодых бизнесменов, оригинальных и творческих, сфера интересов которых не обязательно ограничивается handmade. Компания задумалась, чем может им помочь, и пришла к идее информационной поддержки, поскольку речь идет о начинающих бизнесменах. В итоге проект получился в некотором роде социальным. "В финале победитель отдал главный приз проекту по производству детских протезов с помощью 3D-печати, так что получилось сделать что-то действительно полезное", - говорит эксперт.

"Может быть несколько причин того, почему рекламный контент оказался интереснее редакционного, - рассуждает директор по рекламе направления "Технологии и телекоммуникации" газеты "Ведомости" Анна Семенюк. - Это совсем не значит, что умерла журналистика. Скорее всего, идея и содержание спецпроекта были интересны аудитории и оказали должное воздействие". Она связывает интерес к коммерческим спецпроектам издания с высокой степенью доверия читателей к самому изданию.

Смерть баннеров: да или нет?

По словам руководителя отдела специальных проектов РБК Полины Абдуллиной, баннерная реклама не умирает, но меняется, развивается. "Старые форматы баннеров меняются на новые, которые красиво вписываются в дизайн сайтов (они, кстати, тоже претерпели большие изменения практически у всех издателей). Прислушайтесь - даже вербально чувствуются изменения: "таблицы умножения" 240х400, 468х60, 920х60 сменяются на свежие названия - слайдеры, пушдауны, билборды, видеобаннеры", - говорит Полина Абдуллина.

Гювенч Донмез согласен с ней: "Баннерная реклама, как и любой вид рекламы, выполняет свои задачи. Она предоставляет большой охват по низкой цене". Однако, по его мнению, в глобальной перспективе ситуация складывается не в пользу баннеров: рекламодатели все менее заинтересованы в стандартном медийном продвижении, все чаще вместо баннера 240х400 клиенты запрашивают видео: пре-роллы или целые рекламные ролики. Донмез говорит, что они обычно сами придумывают концепцию проекта, а площадка помогает сформулировать название и создать контент, который будет максимально позитивно воспринят аудиторией медиа-ресурса.

Генеральный директор Viadeo Russia Наталия Моисеенкова подтверждает, что обычная медийная - дисплейная - реклама действительно не переживает период бурного роста. "Скорее всего, на этом рынке будет стагнация", - говорит она.

Анна Семенюк говорит, что видит свою задачу в том, чтобы услышать и направить клиента, помочь ему увеличить доход. "А при помощи каких инструментов - имиджевой рекламы или контентного спецпроекта, - это уже другой вопрос. Но, конечно, залог успеха спецпроекта - это и качественный контент в том числе”, - отмечает она.

"Сейчас непростое время для бизнеса. Рекламные бюджеты режут. Но если кто-то из игроков выбирает активную рекламную позицию в кризис, он однозначно выигрывает. Естественно, у рекламной площадки должна быть нужная целевая аудитория", - добавляет Анна Семенюк.

Спецпроекты более эффективны?

Наталия Моисеенкова выделяет несколько преимуществ спецпроектов (или native advertising), у которых нет так много трафика, как у "охватников" ("Яндекса" или Mail.Ru), и которые не работают с системой "умного" программирования: знание аудитории, способность создавать под нее контент и более дешевый CRM. "Поэтому для рекламного рынка именно они сейчас наиболее перспективные направления", - говорит Наталия Моисеенкова.

Анна Семенюк говорит, что в их случае главные составляющие стоимости спецпроекта - продакшн и анонсы. "Качество и объем первого и количество второго влияет на конечную цену", - замечает она.

Полина Абдуллина считает, что о большей или меньшей эффективности фичеров можно говорить в зависимости от того, какие цели стоят перед конкретной рекламной кампанией, и как мерить эту эффективность. "У спецпроектов есть ключевая функция и отличие от баннерной рекламы - это длительность контакта с аудиторией. Спецпроекты формируют интерес аудитории к определенной теме, а дальше - к бренду. На протяжении нескольких недель, месяца, полугода мы привлекаем внимание читателей и зрителей к теме искусства, lifestyle, мобильных технологий (в зависимости от задач), а вместе с тем аудитория постепенно привыкает к сообщению, что искусство, lifestyle, технологии - это KIA, Mercedes-Benz, Microsoft", - говорит эксперт.

По ее мнению, огромный плюс спецпроектов в том, что они более универсальны по сравнению с медийными форматами, а издатели в большинстве случаев готовы дорабатывать и даже разрабатывать новые форматы, более подходящие для целей бренда.

"Спецпроекты позволяют создавать уникальный брендированный контент, в нашем случае - видео и статьи. Еще одно преимущество - мы размещаем проект на той площадке, где находится большое количество лояльной аудитории. Они внимательно читают каждую новость и с удовольствием участвуют в различных активностях", - заключает Донмез. 

"Элементы игры с аудиторией и инкорпорирования бренда в контент - это очевидный тренд. Люди все меньше замечают баннеры, это объективная реальность. Для медийных проектов это самый очевидный и естественный путь взаимодействия с рекламодателями", - подчеркивает Наталия Моисеенкова.

В RB.ru/Viadeo прогнозы будущего роста ресурса связывают со спецпроектами. У портала были фичеры, например, "Бизнес-идея" с сигаретным брендом Parliament. Под выпуск премиальной марки бренд придумал проект о бизнес-идеях, ориентированный на деловых людей.

Сейчас для Citibank RB.ru/Viadeo разработал тест "Какой тип отдыха вам подходит?" с большой составляющей визуального контента. "Изначально мы думали о стандартном варианте, когда все вокруг вопросов теста забрендировано, но в результате клиент сам предложил показывать логотип только в конце, чтобы не было настойчивого коммерческого мелькания", - говорит Наталия Моисеенкова.

В основном спецпроекты у RB.ru/Viadeo представляют собой тесты. Ресурс изначально специализировался на создании интересных вирусных тестов, ссылками на которые будут активно делиться пользователи в соцсетях. Один из самых популярных тестов про русский язык был пройден несколько миллионов раз. А в другой популярный тест "Знаете ли вы географию?" со временем удачно вписалась реклама

. Среди получивших отличную оценку авиакомпания разыграла билеты.

Кому не нужен фичер?

"Под спецпроектом можно продвигать любые услуги: и b2b, и b2c, - полагает Наталия Моисеенкова, оговариваясь, что все зависит от площадки. - На некоторых площадках идет только имиджевая реклама, на других - только продуктовая".

"Все зависит от задачи, - добавляет Анна Семенюк. - Например, в имиджевой рекламе было бы очень трудно выделить продукт HP среди других планшетов. Рассказав о бизнес-приложениях, мы предложили покупателю посмотреть на планшет как на функциональный продукт, полезный и удобный. Это было бы невозможно рассказать в имиджевой рекламе. Человек покупает не продукт, а свободу действий..."

Эксперт выделяет еще одну ценность спецпроектов для заказчика: с его помощью компания становится проводником знаний. Например, внутри спецпроекта Microsoft рассматриваются новые тенденции или злободневные вопросы - про возможности удаленного офиса, про современные системы мотивации, про эффективный менеджмент. "Если вопрос поднят волнующий, завязываются дискуссии, после текста появляются комментарии, материалом делятся в соцсетях", - замечает собеседница RB.ru.