Колонки

Как управлять настроением клиентов

Колонки
Иван Жиров
Иван Жиров

CTO и сооснователь компании ORBL

Павел Лебедев

Ученые доказали, что настроение человека, словно вирус, передается окружающим. В контексте бизнеса это значит, что несколько раздраженных посетителей (например, магазина) могут снизить общий фон удовлетворенности в торговом зале, и это не может не сказаться на выручке. 

Иван Жиров, CTO и сооснователь компании ORBL, поделился с Rusbase способами исследования эмоционального состояния аудитории и инструментами влияния на него. 

Как управлять настроением клиентов

Технология распознавания лиц сегодня активно применяется в разных сферах деятельности – от государственных систем безопасности до науки. Возможность распознать эмоции человека с углом поворота лица до 60 градусов стала отличным маркетинговым инструментом, который многие ритейлеры активно внедряют в свои точки с целью увеличения прибыли. Настроение сегодня является важным коммерческим фактором – и, как и многие другие факторы, он поддается не только измерению и аналитике, но и влиянию.

 Как замерять настроение клиентов?

Существует несколько способов, которые позволят понять, что чувствует клиент, когда посещает ваш магазин или сервис.


Опросы

Этот традиционный метод исследования позволяет выяснить, как клиенты оценивают атмосферу учреждения (например, по 10-балльной шкале). Его преимущества – в установлении более тесного контакта с аудиторией. 

Недостатки заключаются в том, что такой метод требует вовлечения клиентов в процесс (покупателей отвлекают от шопинга, что само по себе может вызвать раздражение). Метод рассчитан на долгосрочную перспективу – моментальное изменение настроения с его помощью отслеживать невозможно.

Например, опрос покупателей был основным методом российского исследования, посвященного влиянию эмоций на покупку техники. Он показал, что покупатели в плохом настроении отдают предпочтение более дешевым моделям планшетов. 


Средний чек и конверсия

Средний чек используется всеми ритейлерами без исключения для анализа динамики продаж. Принцип расчета простой – выручка за определенный период делится на количество чеков. Падение показателя означает присутствие факторов, снижающих удовлетворенность посетителей. 

Рост – косвенный признак благоприятной атмосферы зала. Минус заключается в том, что на динамику продаж влияют и другие факторы, не связанные с настроением. Например, в мае средний чек обычно идет на спад за счет продолжительных праздников.



Кроме того, ритейлер может получить базовые данные о конверсии с помощью регистрации посетителей на входе и выходе (для этого используются обычные магнитные рамки или беспроводные девайсы нового поколения, на которые сегодня переходит западный ритейл – например, сеть Furniture MART USA). 

Показатель сравнивают с кассовыми данными и получают представление о том, сколько человек уходят из магазина с покупками (базовая конверсия). 

Для каждой ниши существуют средние показатели (бенчмарки), на которые можно ориентироваться: например, по данным Erply, из магазина одежды уходят с покупками только 18 – 25% людей. 


Автоматическое распознавание эмоций

Умные камеры с интегрированной технологией распознавания лиц определяют эмоции посетителей по специальным триггерам. 

Это стало основой некоторых кейсов в финтехе – в Китае сеть KFC использовала эту фичу, чтобы осуществлять оплату улыбкой. Функционал камеры позволяет разобраться в таких эмоциях, как грусть, страх, гнев, сомнение. 

Видеоаналитика активно используется ритейлом и банками для определения настроения покупателей на входе и выходе для вывода средних показателей. 

Если индекс повышается, когда клиент покидает магазин – значит, атмосфера внутри способствует правильному настроению, если снижается – это сигнал менеджменту для принятия оперативных решений. С помощью этой технологии «Альфа-Банк» исследует удовлетворенность клиентов в нескольких своих отделениях. 

CVizi анализировал эмоциональное состояние зрителей в кинотеатре для объективной оценки качества фильма в режиме реального времени.

Плюсы автоматизации в исследовании настроения – это тот факт, что видеоаналитика проводится без участия посетителей, не отвлекая их от дел и не требуя никаких действий. Менеджмент может отслеживать изменения в настроении в режиме реального времени и оперативно на них реагировать. 

Минус – относительно дорогой способ в плане оборудования (подписка в месяц на одну камеру – 1500-3000 рублей, для одного небольшого магазина может потребоваться от 2 до 10 камер в зависимости от юзкейса). 

Как можно влиять на настроение?

Существуют несколько эффективных инструментов, которые помогут поднять эмоциональный фон в торговых залах, заведениях общепита и других общественных местах, где речь идет о сервисе. 


Музыка

Существует множество научных работ, доказывающих влияние музыки на человеческое тело и психику. Сегодня это мощный инструмент маркетинга. Продажи в магазинах повышаются более чем на 30% в случае использования композиций, которые соответствуют характеру бренда. Объем продаж ресторанов при правильном музыкальном сопровождении увеличивается на 9%. 



В сетях «Макдональдс» не используется унифицированный плей-лист – его подстраивают под аудиторию. 

Если преимущественная категория посетителей – молодежь, то играет ритмичная современная музыка, если семьи – более сдержанная и классическая, а для офисных сотрудников проигрывают музыку в смешанном стиле, так как посетители могут иметь совершенно различные предпочтения. Ритм музыки в фастфуде наращивают в час пик, чтобы «ускорить» посетителей. 

Дуглас Рашкофф (автор книги «Coercion: Why We Listen to What They Say») утверждает, что покупатели проводят на 18% больше времени и тратят на 17% больше (в продовольственных магазинах – на 38%) благодаря медленной музыке. Этот эффект достигается из-за успокаивающего воздействия на человека, в результате чего он может больше концентрироваться на разглядывании товаров.


Запахи

По данным American Marketing Association, правильно подобранный запах увеличивает среднее время, проведенное в магазине, на 44%. 

Запах вызывает у человека определенные эмоции и способен генерировать их моментально. Например, розмарин снижает уровень стресса, а корица повышает настроение и способствует концентрации внимания. 

Некоторые запахи, наоборот, вызывают отталкивающую реакцию. Например, Starbucks обнаружил, что уровень удовлетворенности клиентов улучшился после того, как сеть устранила запах жареных яиц, который перебивал аромат свежемолотого кофе. 



Как и при выборе музыки, которая работает только при «попадании» в бренд и его аудиторию, ароматизация должна быть релевантной. В спортивном магазине не стоит использовать запах свежих булочек, а вариации на тему «морской бриз» будут к месту.

В детских отделах логично использовать аромат присыпки. Рыбные и мясные отделы не должны иметь резких посторонних ароматов (цветочных, например). В любом случае, ароматизацию нужно тестировать, замеряя динамику настроения аудитории при использовании различных запахов. 


Моментальные скидки

Российские покупатели реагируют на скидки лучше, чем на любой другой вид промо – именно они генерируют две трети продаж в отечественном ритейле. 

Чтобы привязать этот инструмент к такому моментальному фактору, как изменение настроения, нужна автоматизация. Например, к такому решению могут прибегать магазины, оснащенные NFC-ценниками. Цены на них можно менять гораздо оперативнее, чем на бумажных.

Электронные табло широко используются в США, Японии и Европе, где, по статистике, снижают убытки от утилизации товаров на 17%. В России технологию тестирует, например, X5 Retail Group.

Есть отдельные случаи, когда для моментальных скидок в офлайне использовались онлайн-метрики. 

Например, торговая сеть Seven 11 совместно с компанией Mars создали алгоритм «Hungerithm» – своеобразный барометр настроения, который отслеживает характер общения в соцсетях и в зависимости от этого показателя меняет цену на шоколадный батончик. Чем негативнее тон комментариев, тем выше скидка (в отдельные дни она достигала 80%). 

Настроение как фактор принятия решения о покупках известен давно, но в отсутствие технологий, которые позволяли бы точно измерять и исследовать эмоциональное состояние большой группы людей в режиме реального времени, полноценно работать с ним было невозможно. 

Как получить максимум?

  • Комбинировать инструменты мониторинга удовлетворенности посетителей. Это позволит получить наиболее четкую картину динамики изменения настроения.
  • Бренд-стратегия – первичная основа для выбора инструмента влияния на настроение клиентов. 
  • Любое решение в области музыкального или арома-маркетинга должно быть релевантным составу аудитории и характеристике товаров.

Фото на обложке и в материале: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Японская компания начала платить безработным за круглосуточную видеосъемку у них дома
  2. 2 Ставить ли в офисе видеонаблюдение? Инциденты, сомнения и проблема хранения данных
  3. 3 Как защитить права потребителей в цифровой экономике – Юрий Божор на FinTech Russia

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон

09 августа 2020

Лето.SAAS