«Нас знает полмира, кроме России»: как выйти на экспорт с медицинским продуктом

7 лет от идеи до реализации

К этому стартапу я шел семь лет. В 2001 году я помогал отцу в работе и таскал тяжелые листы металла, пока не сорвал себе спину. Уже позже в моем институте начался курс мануальной терапии — и я узнал основные причины возникновения нарушений в позвоночнике. 

Тогда у меня появилась идея создать аппарат, который можно использовать дома и не знать, что такое боли в спине, грыжи и протрузии.

Так в 2012 году на рынке появились аппараты Cordus, а еще через четыре года — Sacrus и Cordus Pro. Их можно безопасно и эффективно использовать дома. 

Расскажу, как мы запускали этот стартап, почему Россия — пока не лучшее место для технологий в медицине и как вывести продукт на зарубежные рынки.

Фото из архива автора

Если у вас нет 5 млн, стартапа не будет

Оказалось, запускать медицинский стартап не только сложно, но и довольно дорого. Все началось с экспериментов — конструкция аппарата учитывала анатомию каждого отдела позвоночника. Это заняло 3,5 года — все это время мы платили из своего кармана. Но чтобы продолжить дело, нам понадобился инвестор. И вот почему: 

1. В России очень жесткий регламент в отношении медизделий. С вас потребуют полноценный медицинский сертификат с клиническими испытаниями. Без него нельзя ни продавать, ни рекламировать, поэтому такого «удовольствия» вы не избежите. Еще тогда за это нужно было отдать около 600 тысяч рублей (пошлина, технические, токсикологические и технические испытания), а процесс получения занимал 15 месяцев.
2. На разработку и производство нужно заложить не менее года. Допустим, вы придумали спортивный тренажер — товар, близкий к медицинскому. От идеи до реализации пройдет не меньше года, и вам понадобятся люди, которым надо платить. В нашей команде были три человека — поднять медицинский стартап одному нереально. За этот год им нужно заплатить около 2,5 млн рублей с налогами.
3. Когда запускаешь стартап, появляются побочные расходы. Не говоря уже о производстве: пресс-форма, которая подошла для изготовления наших аппаратов, обошлась нам в 1,8 млн рублей. Аренда офиса, встречи, командировки, первые рекламные кампании… Выходит около 2,3 млн.

Вышли на экспорт, потому что других вариантов не было

Я делал эти аппараты для России и не думал про экспорт — наивно полагал, что рынок с радостью примет наши изделия. Но не тут-то было. Экспортировать свои товары мы стали лишь потому, что встретили в России массу барьеров.

1. Непонимание технологии. Наши люди привыкли к простым и недорогим изделиям. Мало кто хочет вникать в то, как работают мышцы позвоночника и зачем их расслаблять. Люди привыкли, что им предлагают выпить таблетку и поставить укол, и рассматривают новую технологию лишь тогда, когда известные им средства не помогают.
2. Необходимость в масштабных рекламных кампаниях. Чтобы люди поняли технологию и решили ее опробовать, им нужно объяснять, как она работает. Причем много раз и везде. Сложному товару нужно активное продвижение, на которое не было денег — инвестор не хотел рисковать. Поэтому в первый год мы просто звонили в клиники, аптеки и магазины ортопедических товаров.
3. Платные полки для продаж. Казалось бы, мы уже стали привлекать российских дистрибьюторов. Почему бы не распространять наши аппараты через те же аптеки? Оказалось, аптеки хотят получать с нас по 7 тысяч рублей за полку. Это немало, поэтому пришлось отказаться.

Все изменилось тогда, когда подскочил доллар и наша финмодель перестала работать. Ритейл встает, мы продаем в минус и получаем одни убытки. Именно тогда ко мне пришла мысль об экспорте.

Shutterstock / j.chizhe

Продавать за границу, не сделав ни одного звонка

Мы начали продавать аппараты за рубеж, не сделав ни одного звонка иностранным дистрибьюторам. Когда финмодель рухнула, я решил, что нужно рассказывать людям о нашей технологии своими силами. Оказалось, достаточно трех действий, чтобы привлечь и покупателей, и дилеров.

1. Я начал снимать обучающие ролики и выкладывать их на YouTube. Одно видео случайно нашел дилер из Словакии, который был «в теме» ортопедии и захотел опробовать методику лично. Мы отправили ему аппараты, он протестировал их и понял, что они работают. Так мы получили первого иностранного дистрибьютора, а я продолжил снимать ролики, но уже с акцентом на привлечение дилеров.
2. Мы запустили рекламу в Google Adwords, настроив показ на другие страны. Так мы поймали дилера из Мексики — он занимался медицинскими товарами и тоже знал толк в ортопедии. Мы выслали ему аппараты, а он отдал их на тестирование местным врачам. Они убедились в эффективности и сделали первый заказ на 100 штук. Теперь этот же дилер продает 600 наших аппаратов ежемесячно.
3. Мы отправляли наши аппараты всем, кто ими интересовался. Например, в 2015 году мы вышли на Францию именно благодаря этому — местный дилер увидел наши аппараты у словацкого, которому мы бесплатно отправили образцы. Француз заказал у него несколько штук, а потом сам вышел на нас. 

В 2019 году я привлек специалиста по ВЭД.

Все это — благодаря экспорту. Много лет мы шли к тому, чтобы сделать резкий скачок. В итоге мы продаем наши аппараты по всему миру, а в 2019 году получили награду в рамках всероссийской премии «Экспортер года» — заняли третье место среди высокотехнологичных компаний. 

Как выйти на экспорт за 5 шагов

Что конкретно делать, если вы изобрели новый товар и хотите продавать его через сеть иностранных дилеров? Рассказываю по порядку. 

1. Сразу оформить РСТ-заявку и товарный знак. РСТ-заявка считается международной — она включает в себя порядка 150 стран. Она дает вашему продукту защиту в течение трех лет — за это время вы определитесь, в каких странах будете патентовать свой товар. Направьте эти три года на то, чтобы развить рынки и смотреть, что и где выстрелит. Это гарантирует вам возможность оформить патент в нужной стране.
2. Сравнить товар с товарами-конкурентами за рубежом. Во всем мире к медицинским товарам из России относятся с недоверием. Все знают, что мы очень хороши в IT-сфере, но вот медицина у нас проседает. Поэтому сравните ваш продукт с заграничным продуктом-конкурентом — ваш должен быть не хуже по качеству и стоить на 30% дешевле при большей функциональности. Иначе его не купят. Если возможно, добавьте к своему изделию IT-технологии, чтобы повысить доверие у иностранцев.
3. Пройти минимальную сертификацию. Самый экономный вариант — продавать либо в США, либо в Европу. Там достаточно простой сертификации на оздоровительные товары. В США можно ограничиться сертификатом соответствия за $3 тысячи. У нас именно такой. В Европе это будет стоить около €3 тысяч. Это самые дешевые варианты — если вы производите продукт с электроникой, сертификация будет стоить дороже.
4. Оформить инструкцию и упаковку по европейским стандартам. Это обязательно, иначе не продадите. Также надо сделать презентацию на английском языке и хотя бы один качественный промо-ролик о продукте. Совет: для озвучки ролика возьмите носителя языка, чтобы акцент не резал слух дилерам. 
5. Мониторить выставки. Самый быстрый способ привлечь первых дилеров — посмотреть списки близких к вашему продукту выставок за последние 2 года. Найдите там компании, которые продают товары – обычно их всего 15-20% от общего списка. Отправляйте им презентацию, промо-ролик и предлагайте образцы для тестирования в подарок. 

Сейчас мы выходим на российский рынок. Он в 10 раз меньше европейского. На многое мы не рассчитываем, но хотим быть полезными. 

Мы делали наши аппараты для своих (тут они стоят на 20% дешевле, чем в Европе), но не смогли реализовать их в России из-за массы барьеров. Сейчас мы разрабатываем браслет, который будет работать на стыке с IT-сферой — зайти с ним на наш рынок будет легче.

Фото на обложке: Shutterstock / zenstock