Колонки

4 главных вопроса, на которые нужно ответить перед выходом на зарубежный рынок

Колонки
Сергей Светов
Сергей Светов

основатель и генеральный директор Hodoor Performance

Евгения Хрисанфова

В марте DHL Express и Сбербанк определили лучших российских экспортеров. Победителем в номинации «Экспортер года в сфере e-commerce» стал Hodoor Performance — дистрибьютор товаров и оборудования для тюнинга автомобилей премиум-класса.

Основатель и генеральный директор компании Сергей Светов в своем недавнем интервью рассказал о том, как его бизнес переживает кризис. А в этой колонке делится опытом с теми, кто хочет, но пока не решается вывести свой продукт на зарубежные рынки.

4 главных вопроса, на которые нужно ответить перед выходом на зарубежный рынок

Тема экспорта является ключевой темой в развитии экономики любой страны. Если твоя страна производит что-нибудь полезное — например, iPhone, — то с каждой его продажи по всему миру страна получает прибыль, становится богаче, растет общее благосостояние. Хорошо, когда в стране много компаний, которые работают на глобальных рынках, и очень плохо, когда их мало. 

Многие задумываются об экспорте, но не решаются сделать первый шаг. Хотя, на мой взгляд, экспортировать можно и нужно даже такие простые товары, как футболки. Да, для зарубежного клиента ваша футболка может стоить дороже, чем футболка локального производства. Поэтому вам нужно добиваться того, чтобы цена на ваш продукт не была решающим критерием. Например, делайте хороший, узнаваемый бренд со своей философией, которая будет близка вашему зарубежному клиенту.

Моя компания начала свою деятельность в октябре 2017 года с одной лишь странички в Instagram, а сегодня мы продаем продукцию в 50 стран мира. Тем не менее, первый год мы работали исключительно на внутренний рынок и осознание происходило не сразу.

Сейчас, в кризис, модель компании позволяет увеличивать долю рынка, агрессивно рекламироваться, никого не сокращать и очень гибко подстраиваться под экономическую ситуацию. Я чувствую своим долгом поделиться этим опытом с коллегами.

Глобус

Чем полезен экспорт

  • Валютная выручка.
  • Некоторые страны более платежеспособны, чем наша (уровень дохода населения выше).
  • В некоторых странах спрос на продукцию может быть выше (рынок больше).
  • Можно регулировать торговлю и перемещать бизнес в зависимости от экономической ситуации (сейчас, в период кризиса, мы перенаправляем больше рекламного бюджета на Саудовскую Аравию и ОАЭ).
  • Возможность путешествовать и жить в любой стране (при этом сначала нужно наладить продажи, а потом переносить производство, если требуется).
  • Слабая конкуренция (я убежден, что мы превосходим зарубежных предпринимателей по бизнес-хватке и бизнес-навыкам).
  • Успех вашей компании на международном рынке автоматически подтягивает за вами других участников вашего рынка (ваших поставщиков, партнеров, сотрудники могут получать зарплату выше и т.д.).

Этот список можно продолжать.

В нашем бизнесе мы жестко привязаны к уровню продаж новых автомобилей в стране. Психология клиента устроена так, что он готов потратить больше всего денег на доработку и стайлинг своего автомобиля именно в момент покупки нового авто. Тогда на фоне оплаты автомобиля стоимостью от 6 млн рублей расход на комплект кованых дисков (а средний чек у нас около 300 тысяч рублей) уже не кажется таким существенным.

Первым шагом для того, чтобы преодолеть психологический барьер подготовки к экспорту, я всегда рекомендую сделать анализ. Просто посчитайте, сколько денег реально проходит мимо вашего кармана. Как это сделали мы.

Мы считали на примере 20 ключевых товаров для нашего бизнеса. Статистика продаж новых авто за 2018 год (без учета продаж в США, так как этот рынок мы оставили на потом):

Обвес на Toyota LC200
Япония Австралия ОАЭ Саудовская Аравия Россия
29416 23714 19514 16413 8400

Обвес на Porsche Cayenne
Германия Россия Великобритания Австралия Италия
5237 2848 2255 1084 1046

Обвес на Audi Q5
Германия Великобритания Италия Франция Испания
20958 14464 7562 6357 6081


 
То есть были модели, где Россия даже не попадала в топ-5 по объему продаж, но при этом мы активно продолжали рекламироваться в России.

Подробный анализ помог нам принять верное решение — четко наметить, что мы построим свой бизнес на международной торговле. Сегодня доля российских продаж в нашей компании занимает меньше 10%, и это для нас своеобразная черта успеха.

Мы пробивались на практике и набили немало шишек. Около 3–6 месяцев мы не могли сконвертировать ни одного лида в продажу, хотя их было достаточно. Около 50–60 сделок оборвались на этапе оплаты, когда уже были выставлены счета, но клиент решал работать с локальной компанией или заказывать в другом месте.

Ниже — четыре вопроса, на которые я постараюсь ответить. Но будет эффективнее, если, задумавшись об экспорте, вы сами зададите их себе, ведь то, что сработало в моей нише, может выглядеть иначе в вашей. Поэтому я постараюсь дать контент не в виде инструкций, а виде информации к размышлению с небольшими подсказками.

Диск

1. Как я буду обеспечивать высокую конверсию?

  • Какие нематериальные преимущества работы с моей компанией несут ценность для зарубежного клиента?
  • Как я буду преодолевать недоверие зарубежных клиентов к моей компании?
  • Как я сделаю имя своей компании на международном рынке?

Ключевой момент: если вы не имеете стратегии завоевания клиентов на внутреннем рынке, на зарубежные заходить точно не стоит. Подумайте об уникальности своей компании, продуктов, своего бренда и даже своей команды. Просто включить рекламу не получится.

Чаще всего клиенты покупают вашу историю. В B2C клиент принимает решение еще до того, как у вас будет возможность рассказать ему о преимуществах работы с вашей компанией. Иначе он просто не оставит заявку. Поэтому ключевые усилия должны быть направлены на тот участок, когда основной контакт с клиентом еще не произошел. Клиенту должно нравиться покупать товар именно у вас, даже если такой товар продается где-то еще.

На примере с одеждой: вы можете заказать себе тапочки или халат Gucci с доставкой на дом, но какие ощущения вы получаете от их покупки именно в ЦУМе? Это целый ритуал, который заставляет нас чувствовать себя так, как мы хотим. Это и есть добавленная стоимость.

При выходе на зарубежный рынок вам нужно почувствовать исключительность своего бизнеса и поставить себя на уровень с топовыми игроками своего рынка или теми компаниями, на которые вы никогда и не мечтали стать похожими.

На нашем примере: мы делали установки обвесов на территории клиентов. Это когда не надо ехать в установочный центр — мы сами приезжаем в загородный дом клиента, поднимаем машину и за шесть часов устанавливаем обвес.

Когда клиент покупает комплект новых дисков, ему нужно поменять датчики давления в колесах. Это не относится к нашей теме, но мы решаем и этот вопрос, чтобы клиенту не нужно было самому ничего искать, звонить, покупать. Недавно у одного из клиентов закончилась страховка, и мы сделали ему полис ОСАГО. Понятно, что такое творчество не всегда требуется, но ваша готовность это сделать может завоевать сердце клиента.

Работа на международном рынке требует решения тех же самых вопросов. Если клиент в Африке или Саудовской Аравии хочет рассчитаться наличными, мы отправляем к нему представителя и подписываем договор. Когда речь идет о крупных суммах, люди привыкли видеть тех, с кем работают. Это вопрос доверия.

Еще один важный момент: когда вы выходите на зарубежный рынок, вам нужно иметь необходимое количество партнеров.

Мы поняли это по работе с российским рынком. Если клиент из Новосибирска хочет поставить обвес, мы должны предложить ему максимальное количество партнерских центров в его городе, где нашу компанию знают и где можно поставить нашу продукцию по хорошей цене. Такой же стратегии нужно придерживаться и при работе на иностранных рынках. И пусть эти партнеры не генерируют продажи, они будут служить гарантом надежности вашей компании.

Поэтому, если вы планируете продавать одежду в Дубаи через собственные прямые каналы продаж, стоит задуматься и о том, чтобы отгрузить продукцию хотя бы в десяток дубайских магазинов и обеспечить свое присутствие. Клиент убедится, что вы успешно работаете на его рынке, и сделает выбор в пользу вашей компании.

Также на зарубежных рынках хорошо заручиться поддержкой локальных амбассадоров. Сделайте подарок какой-нибудь местной звезде, получите поддержку и используйте это при работе с новыми клиентами. В международных продажах работает принцип социального доказательства. Иногда это важнее самого продукта.

Заказывать товар из-за границы — такой же непростой момент для вашего клиента, как для вас — вывод компании на международный рынок. Самое трудное — сделать первый шаг, и ваша задача — максимально облегчить этот шаг для клиента и вывести его в новую парадигму мышления.

Транспорт

2. Как я организую логистику?

  • Как я решу вопросы «границ» и неудобств, связанных с перемещением товаров?
  • Почему моим клиентам удобнее покупать товар на внутреннем рынке?
  • Что я сделаю, чтобы пробиться на чужой рынок?

Вопрос логистики пугает многих, но, как и с предыдущим блоком, проблема находится на уровне психологического барьера. Благо, до автомобильного бизнеса я семь лет занимался международной логистикой и могу с уверенностью сказать, что все более чем просто.

Логистика — это в первую очередь люди и связи. Вам не придется самостоятельно подбирать коды ТН ВЭД, заполнять декларации, просчитывать таможенные режимы. Все, что вам нужно — найти людей, которые решат вашу задачу по перемещению грузов. Желательно с минимальным участием и трудозатратами с вашей стороны.

У многих подрядчиков в логистике есть привычка перекладывать на вас кучу процессов по перевозке грузов, но это лишает их услугу добавленной ценности. Не работайте с людьми, которые пытаются сделать свою работу вашими силами.

Когда мы нашли подрядчика, который работал с автомобильными товарами, мы смогли выдохнуть. Он самостоятельно составлял описание, готовил документы, забирал товар и, по своему усмотрению, перепаковывал наши поставки, делал правильную обрешетку, потому что уже имел опыт и понимал, что детали из карбона — хрупкие, а капот нужно доставлять стоя.

Что еще вам нужно знать: при доставке свыше $1 тыс., когда товар прибывает в страну, вашему клиенту надо ехать на таможню, заполнять бумажки и платить пошлины. Это очень неудобно для клиента и серьезно снижает желание покупать у зарубежной компании. Поэтому надо делать так, чтобы клиент получал ваш товар с доставкой прямо до двери.

Для этого вам может потребоваться представитель на территории этой страны, который за процент от прибыли будет принимать на себя товары и доставлять их клиентам. Как найти такого представителя? Попробуйте обратиться в компании конкурентов или компании, которые занимаются смежным бизнесом.

Дубай

3. Как выбрать, на каком рынке работать?

  • Как расставить приоритеты?
  • Как локализоваться под выбранный рынок?

Я рекомендую не привязываться к какому-то конкретному рынку. Все рынки имеют свои особенности, и если погружаться в это, то можно далеко и не уехать. Допустим, у вас супер сложная бизнес-система в России, вы пытаетесь переносить ее в Китай и конкурировать с местными компаниями. Но объективно вы никогда не станете компанией №1 в Китае, так как для этого нужно обладать знанием местной культуры, связями и т.д.

Стратегия, которую я использую у себя: лучше работать по чуть-чуть на 50 рынков, чем активно высаживаться на 2–3. Такой подход позволит получать больше опыта и меньше рисковать, балансируя между растущими и падающими экономиками. Сейчас, например, когда начался коронавирус, мы активизируем рекламу в Саудовской Аравии, ОАЭ, Катаре и Китае — в этих странах первыми восстановятся экономики и эмоциональная стабильность людей.

Лучше делить рынки по языковым группам и выстраивать продажи под языковые группы. Сейчас мы готовим сайт на арабском языке — он будет работать под весь арабский регион, и для нас нет смысла зацикливаться на какой то одной стране.

Что касается самой локализации — не надо пытаться делать все и сразу. Нужно поставить себя на место клиента и двигаться от его удобства взаимодействия с вашей компанией.

Мы первым делом ввели у себя поддержку на семи языках: английском, немецком, итальянском, французском, португальском, испанском и китайском. Мультиязычная поддержка заработала еще до того, как мы открыли валютные счета и прошли регистрацию на таможне, чтобы официально отправлять товар на экспорт. Самое главное — это запустить общение.

Контейнер

4. Конкуренция. Как обходить более сильных локальных игроков?

Мы всегда изучаем всех локальных игроков. Как правило, их всегда что-то объединяет. Например, в России ключевой способ продавать автомобильный тюнинг — устанавливать свою продукцию в автосалонах официальных дилеров, поэтому все участники рынка бьются за место в автосалоне.

В Саудовской Аравии, наоборот, официальные дилеры не устанавливают сторонние продукты на новые автомобили в салонах — даже тонировку стекол не сделают, уже не говоря об обвесах, дисках и другом тюнинге. Там процветают небольшие локальные workshops — они делают основную выручку по продаже дооснащения для автомобилей.

Ваша задача — найти что-то одно общее между всеми игроками локального рынка, какой-то ключевой способ продвижения, и так не делать. Посмотреть на свою команду, выделить уникальные компетенции и направить их туда, где не задействованы более сильные игроки локального рынка.

Фото на обложке и в материале: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Изоляция экспорта отменяется: 8 советов о том, как работать на мировом рынке во время карантина
  2. 2 Окна возможностей в Британии: как выйти на зарубежный рынок в период карантина
  3. 3 От менталитета до венчурной экосистемы: как подготовиться к выходу на рынок ЮВА и Гонконга
  4. 4 Сколько стоит запустить финтех-проект в ЕС

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase