Колонки

7 типичных ошибок компаний при выходе на новый рынок

Колонки
Инга Ламуру
Инга Ламуру

создатель и автор блога МаркетInga, эксперт в области развит...

Ольга Лисина

Инга Ламуру — автор блога о B2B-маркетинге, запуске и развитии бизнеса в Германии МаркетInga — более 15 лет проработала в международных концернах, таких как французский TDF и японский Panasonic, занимаясь продвижением технологических решений на международном уровне.

В этой колонке Инга рассказывает об основных ошибках, которые совершают компании при выходе на новый рынок. И о том, как их не допустить. 

7 типичных ошибок компаний при выходе на новый рынок


1. Выход через «своих людей»

Самая распространенная ошибка при выходе на зарубежный рынок — когда на ключевые посты ставятся люди с неподходящим образованием. Зачастую это просто знакомые, дальние родственники и родственники знакомых. 

Я понимаю, что подсознательно есть желание «зацепиться» за живущих в стране, но такой подход практически всегда обречен на провал.

Уж извините за прямоту, но в своем регионе вы же не отдадите развитие собственной компании случайному знакомому или брату жены. 

Гораздо эффективнее взять в штат хорошего специалиста, чтобы он отвечал за развитие бизнеса в новом регионе. 

2. Недостаточное исследование рынка 

Принятие решения о выходе на новый рынок должно быть подкреплено серьезными исследованиями. Необходимо учитывать, что потребности и ожидания клиентов варьируются в зависимости от региона. И также вам надо знать и чувствовать динамику целевого рынка, специфику местной конкуренции, отраслевых тенденций и требований законодательства.

Главные факторы риска напрямую связаны с динамикой рынка и значительно увеличиваются при ошибках, свойственных новичкам. 

Во-первых, компании часто пытаются продвигать продукты, делая упор на те преимущества, которые не имеют большого значения для зарубежных потребителей. Например, во Франции важнее дизайн, нежели практичность, а в Германии — надежность и экологичность вещей, а не цена. 

Во-вторых, причиной трудного продвижения товаров может стать неудачный выбор канала сбыта. Самый простой пример — Instagram, чья популярность высока на постсоветском пространстве, но ощутимо ниже в европейских странах. Можно начать развивать продажи через этот канал и потом долго удивляться, почему в Европе продажи через него не идут. 

В-третьих, компании может дорого обойтись непонимание регуляторных нюансов нового региона. 

Так что не стоит спешить и в принципе нельзя действовать без тщательно спланированной стратегии и глубоких знаний о целевом рынке. Спешка и желание быстро реализовать намеченное являются самыми типичными причинами неудач в реализации зарубежных проектов.


3. Перекладывание ответственности

Не поймите меня превратно — даже многие международные концерны строят свою стратегию на модели В2В2С. Они находят в новом регионе посредников и партнеров, которые перепродают их товары, улучшая или в том же самом виде. Но по опыту работы с компаниями из постсоветского пространства должна отметить, что их поведение заметно отличается от этой модели. 

Они не хотят заниматься непосредственным ведением бизнеса на новом рынке и ищут партнеров в надежде на то, что те будут усердно работать, приносить заказы и, следовательно, прибыль. Подобное перекладывание ответственности в лучшем случае не приведет ни к чему (исключая потери времени и расходы на переговоры и перелеты), в худшем — к большим финансовым убыткам, ущербу имиджу, а иногда и проблемам с законом. 

Конечно, вы не можете сделать все сами, и партнеры, естественно, нужны, но речь о том, что вам также надо знать рынок и самостоятельно продвигать на нем свою компанию, товары и бренды. Никто за вас в этом направлении работать не будет.

Безусловно, кам придется потратить на это определенную сумму денег, но такие целевые инвестиции обязательно окупятся. 


4. Отсутствие финансовой подушки безопасности

Несмотря на то что компания может иметь прибыльную бизнес-модель на своем внутреннем рынке, при его расширении на другую страну часто появляются непредвиденные расходы, которые имеют свойство быстро накапливаться. Также неожиданные затраты могут возникнуть вследствие совершенных компанией ошибок. 

Поэтому необходимо проявлять достаточную осмотрительность во всех функциональных областях, чтобы избегать дополнительных расходов. А на случай форс-мажоров обязательно должна быть предусмотрена финансовая подушка безопасности.



5. Незнание бизнес-этикета

Против вас может сыграть непонимание и незнание правил делового этикета в стране, где вы начинаете вести свой бизнес. Чтобы не попасть впросак при работе с иностранными партнерами, следует досконально изучить этот вопрос. То, что принято у нас, может быть неприемлемо в другом государстве. 

Например, в Германии во время совещания нельзя оставлять телефон включенным и уж тем более поднимать трубку, если вам кто-то позвонил. А в Италии надо быть готовыми к тому, что пунктуальность не имеет большого значения: опоздание на встречу — частая практика. 

Если вы планируете вести бизнес с партнерами из Франции, вам предстоит отвечать на огромное множество вопросов во время заключения сделки и прояснять даже самые незначительные детали.

А при выходе на рынок Скандинавских стран не удивляйтесь, если вам назначат деловую встречу в сауне — это местная традиция. После сауны встреча переместится в ресторан.

Обязательно изучайте особенности деловой этики страны, и тогда ничто не поставит вас в неловкое положение. 

6. Повышенное внимание к деталям 

Это неочевидная, но достаточно серьезная ошибка. Порой слишком сильный акцент на каком-то предполагаемом или реальном преимуществе продукта может привести к ощутимым негативным последствиям на зарубежном рынке. 

Фокусируясь на деталях, компания будет упускать из виду критически важные элементы общего ценностного предложения для каждого конкретного сегмента.

Для достижения успеха следует в первую очередь свое внимание и инвестиции направить на быструю интеграцию в новую экосистему, быструю доставку продукта и непрерывную поддержку клиентов.


7. Психологические барьеры

Зачастую владельцы бизнеса, особенно малого, сами тормозят развитие бизнеса. Они думают, что на зарубежном рынке их никто не ждет. Основные опасения звучат следующим образом: «мой продукт никому не нужен», «мой бизнес слишком мал», «там достаточно и своих производителей», «расширение будет слишком дорогим для меня». 

На самом деле многие из этих убеждений безосновательны. Если у вас есть четко прописанная стратегия и вера в свои силы — все получится. Не всегда иностранные потребители хотят приобретать товары или услуги исключительно крупных компаний, и если ваш продукт качественный и актуальный для покупателей, вы сможете заинтересовать их и успешно конкурировать на рынке. 

Не переживайте об окупаемости вложений — главное грамотно составить бизнес-план и следовать ему. Более того, для рекламы необязательно использовать дорогостоящие инструменты. 

Также помните, что всё давно придумали за вас, и на 100% уникальных продуктов очень и очень мало. Поэтому не бойтесь, что ваш товар не единственный в своем роде — работайте над улучшением его характеристик и активным продвижением. 



Как достичь максимума при выходе на новый рынок

1. Подготовьтесь

  • Изучите интересующий вас регион. 
  • Оцените свои силы и поставьте цели.
  • Адаптируйте продукты под новый рынок.
  • Определитесь со стратегией и бизнес-моделью.
  • Создайте бизнес-план (оформите маркетинговые исследования, факты о рынке, конкурентную ситуацию, УТП продуктов, стратегию и цели в одном документе).


2. Действуйте

  • Разработайте базисные маркетинговые материалы (описание компании, продуктов и услуг, презентацию и веб-сайт) на языке региона.
  • Выберите подходящие каналы продаж (прямые, социальные сети, отраслевые площадки).
  • Найдите партнеров (если необходимо).
  • Оформите организацию.
  • Опробуйте логистику на первых заказах.


3. Развивайтесь

  • Продвигайте продукты или услуги и стройте бренд.
  • Нанимайте персонал.
  • Расширяйте продажи.
  • Улучшайте клиентский опыт. 

Не ищите коротких путей и не придумывайте сложные схемы. Воспринимайте выход на международный уровень, как марафон, а не стометровку. Подойдите к нему серьезно: рассчитывайте свои силы, не бегите быстро сразу, не сбавляйте скорость потом, не бегите обратно и не доверяйте кому-то бежать за вас. 


Фото на обложке и в тексте: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 4 главных вопроса, на которые нужно ответить перед выходом на зарубежный рынок
  2. 2 От менталитета до венчурной экосистемы: как подготовиться к выходу на рынок ЮВА и Гонконга
  3. 3 От выбора стран до первых клиентов: как вывести свой продукт на международный рынок

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

13 августа 2020

Pulkovo.Hack

15 августа 2020

ArtMasters

19 августа 2020

Tele2 Solutions Days