Кастдев в B2B: зачем проводить и как найти респондентов

Кастдев — что это?

Начнем с того, что же скрывается под словом кастдев. CustDev или Customer Development — это метод исследования потребностей целевой аудитории, чаще всего в формате интервью. 

• Сэкономить ресурсы. Прежде всего кастдевы необходимы, чтобы избежать необоснованных дорогих действий при разработке продукта, что особенно актуально для сферы ИТ. Анализ открытых источников говорит, что среднестатистический MVP (минимальный жизнеспособный продукт) для ИТ-продуктов обходится от 3 до 7 млн рублей. Вовремя проведенный кастдев позволяет изначально правильно выстроить или скорректировать процесс разработки продукта и дорожную карту, а значит, не тратить ресурсы на ненужные задачи.
• Создать продукт, который точно нужен клиентам. Грамотно проведенный кастдев помогает докопаться до реальной проблемы клиента, которую и должен решать продукт. А если продакт-менеджер ориентируется только на собственные предположения или пожелания потенциальных клиентов, есть риск создать абсолютно нежизнеспособный продукт.

Эти цели взаимосвязаны, а проведение кастдевов в последние годы стало одним из обязательных этапов разработки. Как продакт-менеджер я регулярно провожу кастдевы в процессе развития нашей продуктовой линейки. Поделюсь ниже советами, основанными на моем опыте, и кейсами из практики. 

Кастдев и продажи

Чаще всего кастдев проводят в двух случаях.

1. Продукт уже существует и надо проверить одну или несколько новых гипотез, связанных с ним.
2. Продукта еще нет, надо исследовать новую область. В этом случае мы предполагаем, что продукт с определенными характеристиками сможет решить конкретную проблему или набор проблем (задач) для потенциального сегмента пользователей.

Независимо от того, для чего требуется кастдев, важно помнить, что в основе своей — это не продажа. Собеседник всегда чувствует, когда ему хотят что-то завуалировано продать, и просто не сможет отвечать максимально открыто. В этом случае ваше кастдев-исследование может не принести ожидаемые результаты.

Однако здесь есть и исключение из правил. Если мы исследуем гипотезу и на последних этапах диалога с респондентом и понимаем, что угадали его боль, то логично будет предложить пользователю решение его проблемы.

С большой долей вероятности респондент отреагирует положительно — ведь он уже полностью осознал свою проблему и хочет ее устранить. Активные продажи здесь, чаще всего, не подойдут, однако такое развитие событий может стать отличным стартом для продолжения диалога и выхода на реальную сделку.

Читать по теме: Проводим индивидуальные интервью онлайн: ключевые этапы

Кастдев для B2B

В рамках исследования применяют различные методы, например:

• глубинные интервью;
• количественные опросы;
• A/B-тестирование (сравнение двух вариантов продукта).

Если говорить об исследованиях в B2B, то в первую очередь нам подходит формат интервью.

Кастдев в B2B - не то же самое, что кастдев в B2C. Дойти до клиента-компании намного сложнее, чем до клиента-физлица. Наши респонденты — не линейные сотрудники, а руководители и лица, принимающие решения (ЛПР), до которых не так просто дотянуться.

Организовать B2B-кастдев можно разными способами.

• Поручить агентству под ключ. Самый дорогой и одновременно самый простой способ провести исследование. Агентства сами выходят на нужных людей, составляют список правильных вопросов, проводят глубинное интервью и анализируют полученные результаты. В результате заказчик получает уже готовый отчет.

Мы тоже периодически обращаемся к агентствам, например, когда надо проверить непрофильные направления или выполнить часть работы параллельно с нашей командой. 

• Поиск респондентов поручить агентству, а кастдев провести самостоятельно. Этот вариант значительно дешевле предыдущего, ведь от агентства теперь требуются только контакты, а весь дальнейший процесс ложится на плечи заказчика кастдева. 
• Делать все самому. Чаще всего все-таки приходится искать способы выхода на интервью самостоятельно. В этом случае продакт отвечает за весь процесс кастдева. Это не удивительно, ведь именно продакт-менеджеры лучше других сотрудников знают продукты компании, вероятные боли и проблемы клиентов, которые являются предметом исследования. Нам проще сегментировать правильную аудиторию, а значит шанс встретить на интервью человека, владеющего нужной информацией, значительно выше.

Источники поиска респондентов для кастдева в B2B

Стандартные способы

1. Текущие заявки от потенциальных клиентов. В этом случае достаточно сформулировать описание целевой аудитории для исследования и заглянуть в CRM — отобрать из входящего потока и истории заявок лиды, подходящие под ваши гипотезы.
   
   Стоит отметить, что это действительно только первый шаг. Рекомендую обращаться к готовой базе регулярно: поддерживайте контакт с текущими и потенциальными клиентами, активно интересуйтесь их проблемами и в результате вы выстроите с ними доверительные отношения.
2. Собственные вебинары. Организуйте вебинар на изначально релевантную тему и среди участников выберите аудиторию, которая сталкивалась с изучаемой проблемой. Пригласите их продолжить общение на отдельных встречах.
   Вебинары — проверенный инструмент B2B-рекрутинга — им пользуются практически все компании, которые проводят кастдевы, и мы не исключение.
3. Поиск респондентов в социальных сетях. Лучше всего подойдут соцсети для профессионального общения — LinkedIn, TenChat и другие аналогичные. В них можно найти респондентов подходящей должности или даже компании, главное пишите индивидуальные сообщения, а не делайте спам-рассылку.
4. Внешние мероприятия. Конференции, бизнес-завтраки, митапы — выступайте на отраслевых мероприятиях и не пренебрегайте нетворкингом. Пробуйте найти подходящих для кастдева респондентов и заранее договориться о встрече на конференции — иногда организаторы создают группы для участников в мессенджерах. Так что пользуйтесь моментом.
5. Email-рассылки. Рассылки с предложением принять участие в кастдеве работают, хоть конверсия с них зачастую и невысокая. Зато с точки зрения трудозатрат этот инструмент очень доступный.

Нестандартные способы

Теперь попробуем сделать процесс подбора респондентов для кастдева более интересным и рассмотрим пять малоизвестных способов поиска респондентов, которые я применял в своей практике.

• Фотографии с конференций. Часто на фото с масштабных мероприятий можно найти представителей крупных компаний — попробуйте вычислить их и собрать список имен и должностей с бейджей. Далее можно искать этих людей в соцсетях, через личные контакты или использовать возможности вашей компании.

Такой подход требует усидчивости, но приносит неплохие результаты. Конечно, просто найти человека мало — от него еще нужно получить согласие на участие, а для этого придется постараться. Так что заранее предугадывайте возможные барьеры.

• Университеты. Если вам нужны респонденты с определенным образованием и опытом, загляните в группы университетов в Telegram, WhatsApp, Вконтакте или просто позвоните в подходящее учебное заведение и спросите, нет ли у них кого-то, подходящего под ваш запрос. Лучше всего этот подход работает с вузом, который оканчивали вы сами. Я находил десятки людей из сектора нефтегаза в университете имени Губкина. 

Расскажу на примере. Я исследовал тематику электронных архивов в нефтегазовой отрасли. Будучи выпускником профильного вуза, решил написать в группу своего выпуска. С одного сообщения получил три интервью из выборки в 50 человек.

Чтобы расширить этот результат, я отправился в известную профессиональную соцсеть. Там начал искать выпускников Российского государственного университета нефти и газа (НИУ) имени И. М. Губкина, работающих на подходящих для интервью позициях/

Cформировав выборку, направил короткие сообщения: «Здравствуйте! Я тоже окончил Губкинский университет, работаю продактом и исследую вопросы долгосрочного хранения документов в вашем направлении. Хотел бы задать несколько вопросов об этом». 

Важный совет: старайтесь персонифицировать приглашение — меняйте имя получателя, направление работы или должность. Конечно, это займет время, но конверсия вас точно порадует: я в тот раз собрал десятки интервью и познакомился с огромным количеством людей.

• Отдельный лендинг. Создайте одностраничный сайт в интернете и расскажите на нём о своём исследовании, настройте таргет или распространите ссылку любыми другими способами.

Специфический вариант, но к нему я тоже обращался, потому что в прошлом был связан с разработкой сайтов и рекламой: лендинг для меня — понятный инструмент коммуникации. Я создал посадочную страницу со своим фото, коротким описанием того, чем занимаюсь и рассказал о гипотезах, которые исследовал.

Давать рекламу и вести трафик на лендинг не пришлось, хотя и планировал делать это изначально. Фактически я использовал страницу как визитную карточку и ответ на вопрос респондентов о том, что именно меня интересует. 

В моем случае респондент видел единственный призыв к действию в виде кнопки «Связаться со мной» под релевантной гипотезой. Хорошим решением станет подключение сервиса автоматического бронирования слотов на звонок, например, Calendly. 

• Профильные сообщества в Telegram. Быстро отобрать подходящие можно с помощью платформ аналитики (Telemetr или Tgstat). Вступите в выбранные сообщества и опишите свой запрос. Люди любят помогать и часто готовы пойти вам на встречу, согласившись на интервью. Конечно, для этого потребуется вложить всю свою харизму в подготовку запроса. 

К этому методу я прибегал, когда исследовал гипотезу в рамках разработки сервиса электронной подписи для бизнеса. Продукт должен был закрывать задачи от простого подписания документов КЭП (квалифицированная электронная подпись) до работы с МЧД (машиночитаемая доверенность), построения очередей на подписание из разных систем, повышения уровня подписи до CAdES-A для архивного хранения.

Исследуемым сегментом были разработчики, которые сталкиваются с подобной задачей и уже знают о возможных трудностях в реализации. Я искал региональные ИТ-сообщества в Telagram. В моей выборке оказались группы численностью от 200 человек, с широкой географией от Калининграда до Барнаула и названиями, рассказывающими как о кодах региона, так и о необходимости обязательно выпить пиво за PHP.

Написав десятки сообщений, адаптированные под каждую конкретную группу,  получил очень интересные отклики. Среди них были подробные ответы от разработчиков финансовых систем, разработчиков ГИС, в частности «Честный знак», и даже людей, реализовавших на государственном уровне задачи с электронными подписями в Казахстане.

Заключение

Это лишь несколько способов проведения кастдева в B2B, проверенных мной на практике. Конечно, в жизни их намного больше, и вы сами можете изобрести новые подходы. Главное — отходить от шаблонов и не бояться креативить. 

Не отказывайтесь от технических средств и вспомогательных сервисов. Например, я активно применяю парсинг (сбор и анализ) информации с сайтов, работаю с данными из разных источников по принципам account-base marketing’а и свожу всю информацию в Obsidian (один из текстовых редакторов) и таблицах, которые в дальнейшем мы с коллегами активно применяем. 

В заключение приведу короткий чек-лист, что важно держать в голове перед тем, как начать кастдев.

• Максимально точно опишите гипотезу, сегмент и ситуацию, сфокусируйтесь на описанной аудитории.
• Решите, как будете проводить кастдев — самостоятельно, с помощью агентства или в каком-то смешанном формате.
• Если решили делать все своими руками, не ограничивайтесь одним источником поиска респондентов, будьте креативны.
• Не забывайте, что кастдев — это прежде всего исследование, а не продажа.

Читать по теме: Программа лояльности клиентов: что это и какие цели бизнеса решает

Фото на обложке: Unsplash