Совершить прорыв: трекинг как инструмент ускорения бизнеса

Содержание:

• Что такое трекинг
• Об опыте в HRlink
• А как в Индии
• Трекер и трекинг-карта
• Трекинг — это стресс?
• Когда нужен трекинг
• Какие выводы удалось сделать

Дмитрий Махлин, партнер и директор по развитию системы кадрового ЭДО HRlink (Россия)

Что такое трекинг

Трекинг (или трекшн) — это инструмент акселерации (ускорения) бизнеса. Процесс состоит из спринтов — отрезков времени, в течение которого команда решает определенные задачи. Во время спринтов проверяются гипотезы, способные улучшить показатели компании. 

Рассмотрим недельный спринт. В понедельник на встрече команды формулируем гипотезу. В течение недели проверяем, в следующий понедельник — подводим итоги, насколько она оправдалась. 

Если идея оказалась успешной — внедряем и масштабируем. Если нет — сохраняем в базе знаний как неработающую гипотезу и движемся дальше. Это позволяет отсечь неэффективные действия и сосредоточиться на лучших практиках.

Трекинг полезен любой компании, которая растет и стремиться к успеху. Он помогает пройти за месяц дистанцию, которую компания в стандартных условиях прошла бы за год. Как правило, его применяют в отделах продаж, маркетинга или разработки. Мы проводили трекинг продаж и маркетинга.

В обеих компаниях, HRlink (на этапе масштабирования в России), и Entera Global (на этапе поиска бизнес-модели и каналов продаж в Индии), мы проводим трекинг. 

Об опыте в HRlink

В HRlink поставили цель достичь 1,5 млн пользователей нашей платформы (сейчас — 800 тыс.), а значит, увеличить продажи. Для этого запустили трекинг.

Первая гипотеза звучала так: если сосредоточимся на клиентах, которые нуждаются в нашем продукте прямо сейчас, и не будем тратить ресурсы на тех, кому сейчас продукт не нужен, сможем увеличить количество пользователей за короткое время.

Приступили к проверке. Менеджеры по продажам обзванивали компании из воронки и задавали четыре вопроса: есть ли у компании задача по переходу на КЭДО, выделен ли бюджет на этот проект, назначен ли ответственный и определены ли сроки? 

Если на все вопросы отвечали  «да»  — значит, клиент максимально «горячий» и нужно сконцентрироваться на переговорах с ним. В этом случае добивались встречи с представителями компании, которые принимают решение о внедрении КЭДО. 

Если получали больше «нет» — переносили компанию в соответствующий раздел воронки. 

Гипотеза оказалась успешной, мы ее масштабировали и за несколько месяцев классифицировали всю базу из нескольких тысяч потенциальных клиентов, процент закрытых сделок вырос. 

И так — неделю за неделей — прорабатываем различные гипотезы и движемся к своей цели в 1,5 млн пользователей.

А как в Индии

Entera Global — это облачный сервис для автоматизации ввода первичных документов, который мы запустили в Индии в этом году. Индийский рынок очень отличается от нашего, в том числе из-за менталитета людей. Нам нужно было сдвинуть продажи с мертвой точки. В этом и помог трекинг. Благодаря ему мы сделали 40 первых продаж.

Сначала мы работали по обычному для России сценарию: менеджеры проводили встречу с клиентом и он уходил думать. В результате — никогда не возвращался. Мы осознали, что не понимаем свою аудиторию — ее мотивацию и «боли». Решили провести трекинг продаж, чтобы понять — кому и как нужно продавать.

Стали тщательно анализировать переговоры, слушали записи и формулировали гипотезы о том, как можно было сделать лучше. Проверяли их и делали выводы, масштабировали успешный опыт. 

За две недели выявили реальные проблемы клиентов, которые решает наш продукт, и во время переговоров стали говорить о них. Поняли, по каким каналам связи можно достучаться до нашей целевой аудитории, как с ней разговаривать. В итоге большинство клиентов после первой встречи сразу покупали продукт.

Параллельно мы провели трекинг маркетинга. Мы получали сотни нецелевых лидов — нужно было тратить большие ресурсы на их обработку. Выяснилось, что индийцы любят заполнять разные формы в интернете — даже если им ничего не нужно. 

Мы докопались до этой идеи во время трекинга и усложнили форму обратной связи на сайте — добавили небольшой опрос. Такой простой способ уменьшил поток заявок, и лиды стали приходить более качественные и заинтересованные.

Трекер и трекинг-карта

Для трекинга нужен трекер — специальный человек, который стимулирует сотрудников и фиксирует их сложности и достижения. Трекер на личных и командных встречах задает правильные вопросы, и главный из них — «Почему?».

Лучше, если трекером выступает внешний специалист. Ему необязательно хорошо разбираться в той сфере, где работает компания. Он не участвует в генерации гипотез, не ставит задачи сотрудникам, а просто наблюдает за работой и задает вопросы. Он должен быть дотошным и довольно хладнокровным, ведь придется выводить людей из зоны комфорта. При этом ему не важны регалии и должности.

Трекер помогает докапываться до сути вещей и выходить за рамки шаблонного видения задач бизнеса. Коуч и ментор помогают развиваться лично, а трекер — развивать бизнес.

На рынке есть профессиональные трекеры. Например, хорошая школа трекинга во ФРИИ.

Трекшн-карта у нас — это документ в Excel, где мы пишем гипотезу, как будем ее проверять и результат. 

Если проводим кастдев, то в верхних ячейках таблицы пишем вопросы, слева — человека, с которым общаемся, и во внутренних ячейках — ответы, в которых ищем паттерны — повторяющиеся ответы для более глубокого изучения и дальнейшего использования в процессах. В интернете можно найти примеры различных трекшн-карт.

Трекинг — это стресс?

Однозначно да. И команду важно морально подготовить. Объяснить, как будет строиться работа в ближайшие месяцы и для чего всё это нужно. Стоит понимать: люди, неустойчивые к стрессу, могут не выдержать давления.

Например, у нас уволились руководитель одного из отделов продаж и несколько менеджеров — для них такой формат работы не подошел. Хотя многие другие сотрудники, наоборот, получили удовольствие от драйва и нестандартной формы совместной работы, относились к этому опыту как к способу «прокачать» свой профессионализм и стартаперские качества. 

Когда нужен трекинг

1. На старте проекта, когда не понятна целевая аудитория и/или нужно осознать, почему клиенты покупают или не покупают продукт. 
2. Когда нужно выяснить, какие каналы связи с клиентами или маркетинговые инструменты лучше работают. 
3. Стоит задача быстро нарастить продажи или выйти на новые рынки.
4. Когда продукт не продается. Трекинг поможет определить, нужен ли в принципе продукт в таком виде аудитории. Возможно, не стоит тратить время на проект или рынок достиг потолка.
5. Привлечь финансирование, так как это та же продажа, только более масштабная. Можно форсировать процесс поиска инвесторов и повысить эффективность переговоров с ними.
6. В любой ситуации, когда нужно быстро «прокачать» какой-то бизнес-процесс.

Какие выводы удалось сделать

• Оптимальный период трекинга — 3 месяца. Спринт для решения одной проблемы — 1-2 недели.
• Встречи должны быть групповыми. Донимать сотрудников постоянными расспросами в личном порядке — неэффективно.
• Для каждой команды — свой распорядок спринта. Например, в HRlink мы собирались 2 раза в неделю на 1 час — оказалось важным корректировать работу в середине недели. В Entera Global встречались только по понедельникам на 2 часа.
• Трекинг выявляет неэффективных сотрудников, а также наименее стрессоустойчивых. Нужно быть готовыми к тому, что с кем-то из них придется расстаться.
• Результат тестирования гипотезы — не в том, чтобы найти обязательно успешную идею, а в том числе отсеять неэффективные. Как и результат всего трекинга — не обязательно позитивен. Например, если в ходе трекинга выяснилось, что продукт никому не нужен — это тоже хороший результат. Компания не будет тратить время и деньги на неперспективное направление, а сосредоточится на более удачном. 
• Важно не сдаться на полпути. Признаюсь, это было сложно и в России, и в Индии.

Фото на обложке: Unsplash // Jason Goodman

Фото: предоставлено экспертом