Проводим индивидуальные интервью онлайн: ключевые этапы

1. Определяем ЦА 

Если мы исследуем новые территории, хотим найти идеи создания новых продуктов, изучаем тренд или явление в категории, наша ЦА — актуальные пользователи категории в целом. 

Например, команда, разрабатывающая онлайн-курс по программированию для младших школьников, для изучения потребностей, опыта, барьеров обратится к родителям школьников, которые обучаются программированию офлайн или у которых был опыт обучения онлайн.

Если мы развиваем существующий продукт, хотим получить идеи улучшения или столкнулись с проблемой оттока пользователей, в качестве ЦА стоит выбрать пользователей продукта с нужным нам опытом. 

Так, команда, работающая над категориями повышенного кэшбэка в крупном банке, хочет понять причины низких оценок своего продукта по результатам опроса клиентов. В этом случае ЦА исследования — пользователи банка, которые в опросе отметили, что недовольны выбором категорий повышенного кэшбэка. 

При выборе респондентов также важно соблюдать следующие критерии:

• Не приглашайте тех, кто работает в исследуемых областях и чье профессиональное мнение может исказить результаты. Например, если обсуждаете дизайны упаковки, не берите на исследование дизайнеров.
• Старайтесь брать людей с разным профилем — микс по полу, возрасту, статусу, лояльности к продукту.
• Не проводите слишком много интервью. Для достижения точки информационной насыщенности достаточно 10-15 встреч.

2. Ищем респондентов

Перед тем как искать респондентов, необходимо составить анкету-скринер — список отборочных вопросов, по которым вы поймете, что человек вам подходит. Анкета должна быть короткой и не содержать вопросов из вашего гайда. 

Если вы решили искать респондентов самостоятельно, это можно делать через друзей и знакомых или использовать собственную базу (контакты пользователей вашего продукта). Еще подходящих респондентов можно найти в тематических группах или сообществах в соцсетях и форумах. 

Если вам важно контролировать процесс от и до, можно написать пост в один из Telegram-каналов для рекрута (например, ADS чат-бот «Рекрут сам») или воспользоваться готовым решением для рекрута на пользовательских интервью (Fastuna Meet Your Client, «Яндекс Толока»).

Если вы не готовы искать респондентов самостоятельно, на помощь придут рекрутинговые агентства (например, ADS, MA «Русопрос») и специализированные платформы для рекрута (User Interviews, Testing Time). 

Читайте по теме:

Как проводить проблемные интервью в b2b

«Удерживающие интервью» — что это такое и как их проводить

3. Готовим исследовательский гайд

Для подбора респондентов потребуется некоторое время — от нескольких дней до нескольких недель. В это время можно заняться подготовкой к интервью. Обычно мы подходим к интервью со списком готовых вопросов. Чаще всего они могут быть даже не связаны между собой. Наша первостепенная задача — превратить этот список в исследовательский гайд.

Гайд — это структурированный и упорядоченный список сформулированных определенным образом вопросов, сценарий проведения интервью.

В гайде:

1. Выстраивается логика (как правило, от общего к частному);
2. Выделяются блоки вопросов;
3. Указывается тайминг. 

Все вопросы в вашем гайде должны быть:

• понятными (на доступном языке), 
• короткими (один вопрос = одна мысль), 
• открытыми (нельзя ответить да/нет),
• не наводящими (без подсказок). 

Пример структуры гайда

Знакомство и разогрев. Легкие вопросы, чтобы расположить респондента. 

Узнаем, как человек удовлетворяет потребность. 

• Вспомните, когда в последний раз вы…?
• Расскажите в деталях, как вы… 
• Почему для вас это важно? 
• Чем вы пользуетесь? При помощи чего вы…?
• Какие эмоции вы испытываете, когда делаете…? 
• Что доставляет вам неудобство? 
• Что является сложным? Почему? 
• На что вы тратите больше всего (времени / денег / усилий и т. д.) в процессе…?
• Если бы вы могли сделать всё, что угодно, что бы вы улучшили в этом процессе в первую очередь? 

Завершение беседы. 

Благодарим за уделенное время. Уточняем, можно ли запросить комментарий или задать дополнительный вопрос при необходимости позже, узнаем удобный способ связи. Спрашиваем, остались ли у собеседника вопросы или размышления по теме.

4. Выбираем онлайн-площадку 

После того как вы нашли респондентов и подготовили гайд, настало время выбрать наиболее подходящую онлайн-площадку для проведения интервью. Это может быть Zoom, Google Meet, «Яндекс.Телемост» или какая-то другая платформа. Важно выбрать такой инструмент, который позволит подключаться как с компьютера, так и с мобильных устройств и обеспечит хорошее качество связи и сохранение записи.

5. Организовываем и проводим интервью

Чтобы интервью прошло успешно, заранее позаботьтесь о настройке аудио и видео, подготовьте распечатанный гайд и разгрузите себя морально и физически от других забот. 

Во время беседы создайте комфортную атмосферу, предупредите о записи, расскажите о целях исследования. Держите в голове цели и вопросы и будьте вовлечены в разговор — но оставайтесь нейтральны в суждениях.

Читайте также: 21 сервис для эффективного кастдева

Секреты активного слушания

1. Дайте время осмыслить вопрос.
2. Подбадривайте и поддерживайте респондента.
3. Используйте прием отражения или эхо — повторите последнюю фразу респондента. 
4. Используйте парафразу — произнесите переформулированное высказывание респондента.
5. Попросите дополнить или пояснить ответ, когда это нужно.

6. Анализируем полученную информацию

Анализ ответов легче проводить в команде — это позволяет избежать искажения в интерпретации слов участников исследования. 

После интервью в вашем арсенале должны остаться видео- или аудиозаписи, транскрипты и ваши личные заметки. Вместе с командой изучите все материалы и выпишите важные и запоминающиеся фразы. 

Если реплика вызывает у вас удивление, эта информация кажется вам новой, оставляйте ее. В процессе работы вы поймете, что часть высказываний можно сгруппировать в отдельные блоки. Озаглавьте эти блоки и перегруппируйте при необходимости. 

Полученная информация должна привести вас к гипотезе о потребности или проблеме. Затем попытайтесь сформулировать из гипотезы идею. 

В результате анализа вы должны понять, как сейчас удовлетворяется потребность клиента, чего не хватает. Эта информация должна ввести вас на пути решения проблемы, закрытие потребностей пользователей.

Например, при изучании восприятия каршеринга среди молодежи команду удивило, что несмотря на признаваемые преимущества сервиса, молодые люди продолжали мечтать о собственной машине. В одном из интервью команду зацепила фраза: «Своя машина — это статус, это подтверждение моей успешности, моей финансовой состоятельности». Эти слова привели к гипотезам о потребностях ЦА, новым идеям коммуникации сервиса.

Интервью — это возможность для компаний и команд глубоко понимать своих пользователей и предлагать им актуальные продукты. Правильно спланированный и реализованный процесс исследования помогает собирать необходимую информацию и получать идеи по развитию продуктов. 

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes