Как проводить проблемные интервью в b2b

Что такое «проблемные интервью» и зачем они нужны?

Проблемное интервью — это беседа о болях и опыте вашей целевой аудитории. С его помощью вы сможете проверить гипотезу о существовании рынка для вашего стартапа, узнать больше о своих клиентах и посмотреть на идею с другой стороны.

Чтобы успешно провести проблемное интервью необходимо пообщаться 10-15 минут с каждым респондентом. Количество этих самых респондентов зависит от сегмента. В b2c, как правило, желательно опросить около 50-100 человек. В b2b — 10-20 компаний. Но если респондентов в b2c можно найти просто на улице или среди знакомых, с бизнесом все намного сложнее.

Советы по проведению проблемных интервью в b2b сегменте

Найдите релевантные контакты

Когда я в Big Skill в первый раз рассылал запросы для интервью, то отправлял письма на основные почты компаний (info@...). Конечно же, мне никто не ответил.

Проведя работу над ошибками, мы с командой отправили запросы в отделы компаний по работе с университетами и школьниками/студентами (первоначальной идеей нашего проекта был фриланс для подростков 14-18 лет). Да, найти контакты этих отделов значительно сложней, но нам стали отвечать.

Проработайте текст запроса

Адресат вероятнее всего не знает вас и тем более ваш проект, у него должен быть интерес, чтобы ответить вам. Для этого необходимо объяснить, что вы от него хотите.

1. Очень коротко расскажите о продукте и упомяните целевую аудиторию. Помните, что вы пишете не рекламное письмо и ничего не продаете. 
2. Объясните пользу в встрече с вами. Напишите, что вы хотите сделать ваш продукт нужным для рынка, изучить боли аудитории, для чего вам нужен custdev (это более широкий термин в сравнении с проблемным интервью, но зато более популярный и понятный для адресата).
3. Распишите темы беседы. Необязательно уже иметь список вопросов, но адресат должен понимать в каком направлении вы будете двигаться по ходу встречи.
4. Предложите бонус. Если у вас уже есть MVP (минимально жизнеспособная версия продукта) или качественные исследования в индустрии компании-адресата, можно использовать это как приманку.

Не переставайте искать контакты

Чем больше вы найдете респондентов, тем лучше. Даже если вы уже отправили запросы, не переставайте искать. Для Big Skill изначально я отправил 11 запросов, но потом увеличил количество до 30. И почти половина положительных ответов пришла именно на запросы с 12 по 30.

Как проводить встречи

Итак, у вас уже есть хотя бы один положительный ответ? Отлично! Теперь вас ждет не менее ответственный этап — встречи.

1. Определитесь с форматом

Идеальное интервью — личная беседа 1 на 1. Так будет легче наладить доверительный контакт и отследить все эмоции собеседника. Но давайте быть реалистами. Видеозвонок — тоже хороший вариант, тем более в эпоху пандемии. Крайний случай — переписка. Его можно применить, если адресат ответил, но не видит смысла во встрече, тогда можно задать пару вопросов и получить хоть какой-то ответ.

2. Составьте вопросы

Вопросы должны быть открытыми (то есть предполагать развернутый ответ). Стоит спросить о том, сталкивалась ли компания с проблемой, как ее решают сейчас, что не нравится в этом решении. Когда готовите вопросы, ставьте себя на место респондента. Можно ли с ходу ответить на этот вопрос? Имеет ли собеседник право рассказать вам об этом? В его ли это компетенции?

3. Составьте сценарий

Теперь необходимо преобразить этот список вопросов в сценарий. Подумайте над ходом беседы: с чего вы начнете, как собеседник может ответить на вопрос, что если он скажет, что не сталкивался с проблемой. Сценарий можно составлять в любой удобной для вас форме.

4. Возьмите с собой напарника

Трудно одновременно конспектировать и задавать вопросы. Можно записывать встречу, но анализ записи займет больше времени. Оптимальный вариант — взять напарника из числа членов команды, он будет конспектировать, а вы — задавать вопросы. А сразу после встречи вы можете встретиться вдвоем, обсудить итоги, поделиться мыслями. Возможно ваш напарник заметит то, чего не заметили вы.

5. Не волнуйтесь!

Когда к встрече все готово, остается только ждать. И здесь очень важный совет — не волнуйтесь. Перед первым интервью у меня закрутило живот, и поднялась температура. Все прошло как только началась беседа. Не повторяйте моих ошибок. Расслабьтесь, ваш собеседник — такой же человек, даже если он — сотрудник компании с мировым именем.

6. В конце попросите порекомендовать респондентов

Это отличный завершающий вопрос. Найти новых людей для интервью так намного легче, чем отправлять холодные письма. Даже если вам отказали в встрече, все равно задайте этот вопрос. В моем кейсе есть интересный случай. Я, в ответ на отказ одной крупной компании, попросил предложить людей, с которыми мы могли бы поговорить. И сотрудник компании дал мне контакт сотрудника этой же компании, но из другого офиса. И он согласился на встречу. Этот пример доказал мне, что за компаниями стоят люди, к каждому нужен свой подход.

Как проанализировать результаты

Когда вы опросили 10-20 компаний можно переходить к итогам.

Соберите всю команду, пусть все ознакомятся с конспектами. Выпишите инсайты (интересные идеи, которые озарили вас) по каждой встрече. А после этого возьмите список гипотез и пройдитесь по нему как по чек-листу. Припишите соответствующие инсайты к каждой оставшейся гипотезе. А те, которые нельзя отнести ни к одной запишите отдельно — вы сможете использовать их в будущем.

Теперь остается дорабатывать решение в соответствии с инсайтами. Важно: респонденты могут врать и приукрашивать действительность, включайте критическое мышление, не стоит верить всему. Мнение даже авторитетной компании может быть ошибочным. Прислушайтесь к нему, но помните об этом.

Что делать если идея никому не нужна?

Да, такое может быть. Ровно так и произошло у нас. Мы поняли, что наша идея востребована лишь на очень маленьком рынке и не окажется рентабельной. Это очень сложно психологически, особенно когда уже несколько месяцев работаешь над проектом и считаешь его своим детищем. Но не надо сдаваться.

Вновь соберитесь командой, пересмотрите инсайты и трансформируйте идею. Например, мы перешли от идеи фриланса для подростков к идее сервиса стажировок для студентов, так как увидели достаточно много инсайтов в этой сфере. Мы остались в той же отрасли, но сменили основную технологию и бизнес-модель. Поэтому нам пришлось полностью переработать проект.

Финальный чек-лист проведения b2b проблемных интервью

• Ищите релевантные контакты
• Сделайте запрос интересным для адресата
• Не останавливайте поиски респондентов
• Подготовьте сценарий и корректируйте его при необходимости
• Не бойтесь первой встречи
• Опросите 10-20 компаний
• Критически проанализируйте итоги
• Скорректируйте курс

Фото: djrandco / Shutterstock