За 15 месяцев мы продали 218 квартир, перевыполнив план в 2 раза. Попробуйте наш способ

Ева Кац
Ева Кац

Управляющий партнер 5 o'click

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Ева Кац, управляющий партнер 5 o'click, поделилась кейсом о том, как правильное позиционирование, четкий месседж и выбор каналов коммуникации работают в продаже недвижимости. Результат: компания продала 218 квартир за 15 месяцев вместо запланированных 36-ти.

«ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова. Здесь применяются последние решения в энергосбережении и безопасности, работает единственный в России робот-консьерж. Для продвижения продаж квартир в этом доме мы использовали всего два канала — билборды и соцсети.

У дома есть сайт, но активно его не продвигали. На него мы направляли людей из Facebook, собирали их данные через пиксель и использовали для настройки рекламных кампаний.

Первое касание, передача, гол!

Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, им предлагали подписаться на новости проекта в Facebook или Instagram. Позже мы догоняли их через ретаргетинг — в соцсетях.

Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: апеллировали не к стоимости квадратного метра, а эмоции человека — показывали новые возможности, комфорт. Для этих целей нужен был канал с большим количеством «касаний», поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями.

Павел Кац, управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru

Впервые стратегию продаж недвижимости через Facebook и Instagram мы опробовали два года назад на проекте «Донской».

В чем сила, брат?

Билборды бросаются в глаза, но их поверхность сильно ограничивает сообщение. Отсюда цель — «отработать» одну лаконичную мысль. Преимущество социальных сетей в другом — это почти неограниченный объем информации. Здесь легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества.  

Мы взяли главные преимущества каждого из каналов и связали их единым посылом. Первый билборд сразу заявил о позиционировании — «самый умный дом в Батайске»:

Так выглядел первый билборд «ТеслаДома».

Социальные сети раскрыли послание и представили доказательства. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:

Пост в Instagram о первом билборде «ТеслаДома».

В рекламе мы часто шли против рынка — когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости:

Акция «Цены вверх» всполошила конкурентов

Подробнее раскрыли в посте в Facebook:

Подробный пост о повышении стоимости квартир

Когда мы ответили на скидочную акцию конкурентов подъемом цен, мне звонили возмущенные застройщики — почему мы говорим, что у них проблемы с товаром, раз они делают скидки. Один из них рассказал, что мы повесили билборд возле его стройки и таким посылом переманили клиента, который увидел борд и ушел.

Тимур Захарченко, руководитель департамента продаж, Бизнес-группа ИНПК

Главное — план

На старте проекта мы расписываем медиаплан по билбордам на год. Решаем, какие посылы будут в определенный период времени, а о чем писать точно не стоит.  Например, в августе актуальна тема детей и безопасности. Это время каникул и отпусков, когда ребенок много времени проводит дома. Мы разместили вот такой билборд:

Билборд о безопасности в августе

И усилили его посыл серией постов в социальных сетях о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми рядом с «ТеслаДомом» и возможностях материнского капитала.

Раскрываем возможность покупки квартиры с помощью материнского капитала, говорим о том, где провести время с детьми

Батайск — город небольшой и многие жители регулярно проезжают мимо одних и тех же щитов. «Диалог» рекламных щитов с ними идет постоянно. Так же, как и «диалог» в соцсетях.

Павел Кац, управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru

Вовремя переобуться

В течение года основной посыл поменялся. В начале мы заявили, что у нас стратегия умного дома и экономия. Примерно в середине марта свободными остались только самые дорогие этажи. Мы совершили разворот и нашли аргументы для их продажи. Реклама подстроилась под изменившийся продукт.

Рассказываем про роскошную жизнь в «ТеслаДоме».

Точечный «обстрел» после ковровой «бомбардировки»

Вначале мы работали со всеми возможными аудиториями, расширили воронку трафика на входе. Затем переключились на ретаргетинг. Мы пошли по второму кругу, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах дома. Эти же люди чаще покупали квартиру после просмотра.

Рекламный бюджет распределяли примерно так:

  • промопосты — 13%;

  • прямая реклама на сайт — 21%;

  • реклама лидов — 51%;

  • продвижение сообществ — 15%.

В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:

Реклама с акцентом на экономию и технологии


В рекламе для лидов быстро подавали основные фишки — экономия, умный дом, робот-консьерж:

Реклама для лидов с обзором основных преимуществ

Все наружу

Места размещения подбирали специально — смотрели глазами покупателя под разными углами, в разное время суток. Проверяли, есть ли пешеходный трафик, останавливаются ли автомобили.

Использовали свою фотобазу. Мы точно знаем, что на картинки со стоков люди вообще не реагируют. Некоторые уже примелькались, и человек их просто не видит.

Три билборда на границе...

Для удержания внимания аудитории мы использовали разные сочетания баннеров на трассе:

  • «дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах;

  • серия баннеров подряд с разными заходами и одним слоганом.  

Вариация на тему трех билбордов на границе

Мы часто обыгрывали актуальные инфоповоды, делали отсылки к знаменитостям или фильмам. И это дало отличные результаты. Пример — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».

365 миллионов просмотров. Как «отжать» инфоповод

Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и приглашение участвовать в конкурсе International Property Awards в Лондоне.

На выезде из Ростова мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на недавние изменения в стране:

Первый борд из серии

Второй борд из серии

Третий борд из серии

Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных. Мы охватили 365 миллионов пользователей:

Результаты превзошли все ожидания. На премии International Property Awards мы взяли награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России».

Больше продаж при меньшем бюджете

Стратегия «закрепления» аудитории за своими источниками дала отличные результаты. План по продажам мы выполнили почти на год быстрее, чем рассчитывали — 15 месяцев против 36, а синергия каналов позволила сократить бюджет на 2%.

Как мы это сделали

  • Не использовали контекстную рекламу

  • Объединили наружную рекламу, соцсети и отдел продаж

  • Соединили контент-стратегию рекламных щитов с соцсетями

  • «Догнали» потенциальных клиентов в ретаргетинге

  • Работали с актуальными триггерами

  • Фильтровали свою аудиторию на этапе рекламных сообщений

  • Как показатель эффективности учитывали только стоимость и количество целевых обращений

  • Играли в креативах не по правилам рынка. И продавали не по ним же

Результат: самый высокий показатель по продажам в регионе, 95% проданных квартир за 15 месяцев и награда на International Property Awards в Лондоне.


Материалы по теме:

Фото на обложке: Unsplash


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
EMERGE
31 мая 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase