Компетенции маркетолога, которые помогут стать директором по маркетингу

Директору по маркетингу необходим аналитический склад ума

Давайте сразу разделим понятия «склад ума» и «тип личности». Я гуманитарий. При этом у меня аналитический склад ума. Многие путают эти понятия и прикрываются фразами вроде «я гуманитарий и эти эксель-таблицы не для меня...». Это непрофессионально. Если ты маркетолог, значит, ты отвечаешь в первую очередь за продажи. Продажи конкретных продуктов и услуг, продажу впечатления о бренде, продажу спикера целевой аудитории. Все это продажи.

Если хочешь продавать эффективнее — анализируй конкурентную среду, целевую аудиторию, параметры продвигаемого продукта, тренды в сфере, нагрузки на контакт-центр и сайт. Ты просто обязан все это учитывать, нельзя только «выбирать пантоны и картинки для рекламного макета». Современный маркетолог должен быть в тренде, выдвигать гипотезы и проверять их, анализировать, делать выводы.

Команда или один в поле воин

Твоя команда — это и есть ты сам. Без нее ты можешь многое, но вместе с эффективной командой можешь гораздо больше.

Часто сталкиваюсь с тем, что руководители боятся профессионализма подчиненных, видимо, из-за того, что их подсидят/заменят... Но в моей практике были случаи, когда специалисты опытнее руководителя в своей сфере. Считаю, что в этом секрет успеха.

Ты как руководитель не имеешь права допустить ситуации, где ты лучше своих спецов во всем. Ты — менеджер, и твоя задача — окружить себя людьми, которые помогут достичь результата, при этом исключив ситуацию, где придется распыляться на незначительную для твоей позиции работу.

Насмотренность — важный скилл для руководителя в маркетинге

Визуализация — важнейшая составляющая работы маркетолога. Мое кредо (спасибо Коко Шанель) — «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Это утверждение применимо на 100% к тому, какие продукты вы как маркетолог, рекламщик или PR-щик выпускаете.

Ориентироваться лишь на ваш вкус — опасная роскошь. Ведь вкус, стиль становятся лучше тогда, когда вы его тренируете как мышцу. Насмотренность — фитнес для вашего профессионального представления о прекрасном. Тренируйте ее, благо источников вдохновения в сети множество.

Я могу порекомендовать платформу Behance для дизайнеров, художников, фотографов. Лучшие работы ежедневно отбираются кураторами и отображаются на главной странице сайта. Еще могу посоветовать Pinterest, ну и, конечно, не стоит сбрасывать со счетов банальный поиск в Google по картинкам на интересующую вас тематику.

Коммуникационные способности прежде всего

В маркетинге мы работаем с целым рядом сущностей, которые на цифрах не объяснить. К примеру, вы создали креатив для рекламной кампании и предстоит защитить его перед заказчиком, внутренним или внешним. В процессе «защиты» необходимо рассказать про то, как креатив соотносится с целевой аудиторией, брендом компании, рекламируемым продуктом. Ключевое слово — рассказать. Коммуникационные скилы для маркетолога — как для хоккеиста умение держать клюшку во время матча. 

Моя рекомендация — ходите на конференции, на форумы, слушайте Clubhouse, наблюдайте за другими спикерами, анализируйте их выступления с точки зрения «а как бы иначе сказал я на их месте». Второй шаг — выступайту в роли докладчика. Вам в работе это пригодится на 100%.

Надо ли постоянно учиться в сфере маркетинга?

Одна из причин, почему я не пошел в юристы — необходимость постоянно учиться, чтобы оставаться в теме. Кто бы мог подумать, что это касается и маркетологов! Помню время, когда надо было выучить основы маркетинга, буквально по Котлеру, и в целом этого было достаточно. Но сейчас точно не такое время. 

Сейчас инструменты продвижения постоянно меняются, отмирают и добавляются - как и способы замера эффективности коммуникационных кампаний. Мы вынуждены постоянно изучать что-то. Благо основы находятся в интернете в открытом доступе: профильные сайты (тот же «Состав»), телеграм-каналы («Главред», «Русский маркетинг»). Просматривайте каналы, посвященные вакансиям, чтобы отслеживать тенденции на рынке — например, Marketing jobs, и инстраграм-аккаунты маркетологов - как аккаунт Алексея Ткачука.

Но периодически важно проходить и полноценное обучение. Не только в рамках вашей специализации - к примеру, курсы по проджект-менеджменту, но и по смежным направлениям: диджитал-маркетинг, эффективная пресс-конференция, SMM-продвижение. Инвестируйте в себя!

Важны ли менеджерские скилы?

Мы живем во времена постоянных изменений. Чтобы справиться с задачами, которых не просто стало больше, но они еще и постоянно изменяются, необходимы знания и в области менеджмента. 

Мой любимый автор по данной теме — Кеннет Бланшар. Серию книг «Одноминутный менеджер» считаю шедевром необходимого информационного минимализма. На практике я применяю два аспекта. Первый — ситуационное руководство. Речь идет про то, что под определенную ситуацию стоит применять свой стиль управления: «Командный», «Наставительный», «Поддерживающий» и «Делегирующий». В зависимости от ситуации и уровня компетенций члена вашей команды можно подобрать свой стиль.

Вторая — «обезьяны». Символ обезьяньего менеджера — суетливый менеджер, задавленный грудой проблем. Обезьяна — это следующий шаг в выполнении задачи. К примеру и очень упрощенно. Вам необходимо организовать встречу в Zoom. Это ваша задача, это пока не обезьяна. Из чего состоит задача?

1. Забронировать переговорную комнату;
2. Выйти на каждого участника встречи и согласовать с ними время;
3. Создать в Outlook встречи и отправить по почте;
4. Проконтролировать, чтобы участники были на встрече.

Каждый этот шаг — потенциальная «обезьяна».

Итак, вы сделали первый шаг — забронировали встречу. Для выполнения второго вам нужны контакты всех участников встречи, но у вас их нет. Вы знаете человека, у которого они есть, но вместо того, чтобы просто взять контакт, вы просите вашего знакомого или подчиненного отправить приглашение. Если ваш знакомый берется за эту задачу — значит, он «посадил вашу обезьяну к себе на плечи». Ведь это не было его задачей, но любезно согласившись помочь, он взялся за нее.

Представьте себе, сколько чужих «обезьян» вы как руководитель берете на себя. Помогаете с презентацией вашему подчиненному, взявшись ее редактировать? И вот — очередная «обезьяна» у вас на плечах. К концу дня, поверьте, вы станете обладателем целого зоопарка.

Знания основ менеджмента позволяют систематизировать вашу работу и быть более эффективным.

Цифры не так важны или интуиция

Цифры и статистика — единственная объективная информация, на которую можно ссылаться. Конечно, за более чем 20 лет опыта моя интуиция стала очень «уверенной в себе», но продать идею ЛПРу без подтвержденных оцифрованных данных практически нереально.

Для меня существует еще одно «цифровое» правило — идеи должны основываться на цифрах. Однажды я услышал прекрасное выражение: «Миллионы мух не могут ошибаться». Значит, надо брать эту идею в проработку и не тратить время на гипотезы. Цифры вас должны подпитывать.

Про принятие решений. Это обстоятельство напрямую завязано на цифрах. Только четкие KPI, которые мы ставим перед запуском проекта, должны быть в основе принимаемого решения. Выбираете интерфейс — проведите тестирования. Выбираете селебрити — проведите тестирование и соответствующие исследования.

Вывод. Без цифр никуда, время чистой воды интуиции прошло.

Нужны ли практикующему директору по маркетингу проекты на стороне: консалтинг, преподавание...

Мое мнение — просто необходимы. Почему:

1. Это расширяет ваш профессиональный кругозор, что позволяет эффективнее решать задачи на основной работе;
2. Дополнительная практика — новые связи. В маркетинге, как во многих других областях, возможность решать нетривиальные задачи за счет связей быстро и качественно крайне важна;
3. Заставляет вас читать/перечитывать профильную литературу (книги, статьи);
4. В итоге развивает собственный бренд, что полезно для карьеры. Плюс повышает вашу самооценку и заряжает энергией для будущих свершений.

Конечно, это далеко не полный список. Но я постарался систематизировать и кратко описать аспекты, которые считаю наиболее важными и которым я старался и стараюсь каждый день следовать.

Да, я сейчас директор по маркетингу. Работая в коммерческих банках с 2004 года, я думал о дальнейшем росте до уровня зампреда. Но только поначалу. Сейчас, по прошествии нескольких лет, я осознаю, что директор по маркетингу как позиция — не самоцель. Цель — интересные проекты, которые позволяют расширить мой кругозор и профессиональный уровень.

Мне важнее и милее новые профессиональные вызовы из моей любимой сферы — маркетинга. В этом направлении нет предела совершенству, нет вообще никаких пределов. Дерзайте, любите то, чем вы занимаетесь, и тогда у вас обязательно все получится.

Фото: Rawpixel / Shutterstock