Контекст на бренд в CPA: что это такое и как с ним бороться

Краткое напоминание о теме

• Реклама по модели СРА (cost per action) – реклама с оплатой за действие. Для e-commerce это, например, оформленный и выкупленный пользователем заказ, для финансов – выданный кредит и так далее.
• Работа идет через СРА-сети, в которые выставляется предложение рекламодателя платить за факт совершенного действия определенное вознаграждение или ставку.
• Участники СРА-сети (вебмастеры) видят предложение и могут направить трафик на сайт рекламодателя, чтобы получить вознаграждение в случае успешного совершения оплачиваемого действия.
• Заказ засчитывается вебмастеру, если его источник – последний среди всех остальных платных каналов в цепочке пути пользователя перед покупкой. Type In, SEO-трафик не учитываются в атрибуции.

Как вебмастеры используют брендовый контекст в мошеннических целях

Контекст на бренд – один из самых очевидных приемов вебмастеров при работе по CPA.

Цепочка такова. Вебмастер создает объявление, в ключевых словах которого упоминается бренд рекламодателя, размещает его в системах Yandex.Direct и Google.Adwords, и так привлекает трафик на свою площадку. Потом с этой площадки пользователь переходит на сайт рекламодателя, делает заказ, и заказ засчитывается вебмастеру, который привел этого конкретного клиента. Разберемся, почему это плохо.

Когда пользователь вбивает в поисковике название вашего бренда, он уже знает о его существовании и хочет обратиться именно к вам за услугой. Если же он вместо этого кликает на объявление вебмастера, он размечается партнерскими метками, и его переход на ваш сайт потом выглядит таким образом, будто вебмастер привел его. Так вы лишний раз платите за уже привлеченного клиента.

Кто страдает от мошенничества

Это проблема стоит особенно остро в CPA-сетях финансовой тематики, потому что в них цена ошибки особенно высока – вознаграждение за приведенного клиента здесь может достигать 2000-2500 рублей.

Примеры выплат в финансовых оферах:

• MoneyMan
• Тинькофф банк
• Взаимно
• Банк Восточный

При этом рекламодатель мог бы не тратить эти деньги, если сам стоит в выдаче на первом месте, либо пользователь кликал бы на контекстное объявление самого рекламодателя, и в таком случае привлечение клиента стоило бы существенно меньше.

МФО, у которых очень сильно развиты СРА-сети, могут в месяц платить десятки миллионов рублей вебмастерам, переплачивая при этом около 5-10 миллионов впустую (данные взяты из нашего опыта общения с финансовыми онлайн-организациями и являются оценочными). Вебмастеры, использующие контекст на бренд, перегревают аукцион – ставки по ключевым словам растут для всех участников. И для самого рекламодателя такое размещение по собственному брендовому запросу становится дороже.

Поэтому при работе по CPA сначала нужно запретить брендовый контекст в офере, а потом заблокировать тех мастеров, которые будут пытаться его использовать. Мы для этого разработали специальный инструмент, поэтому можем рассказать, как это сделать самостоятельно. Для этого разберем основные схемы, которые вебмастеры используют при таком виде мошенничества.

Как происходит подмена данных при использовании брендового контекста

Итак, задача вебмастера состоит в том, чтобы разметить пользователя, который кликнул по его объявлению и перенаправить на сайт рекламодателя. Тогда вебмастер получит выплату. Какие для этого используют варианты, и как их можно отследить:

1. Сразу через партнерскую ссылку пользователя редиректят на сайт рекламодателя с партнерскими метками. Такой переход можно вычислить на автомате и сразу из метки получить партнерскую сеть и номер вебмастера.
2. Перенаправляют трафик на некий сайт, никак не связанный с рекламодателем, или пустую страницу, но при этом сайт рекламодателя открывают в iframe. При такой схеме у пользователя, когда он дойдет до сайта рекламодателя, уже будет стоять нужная кука. Тут требуется проверять код открывающейся страницы, мы такую проверку делаем автоматически. Метод используется для того, чтобы менеджеры рекламодателя не поняли, что сайт на самом деле делает.
3. Приводят пользователя на витрину со многими предложениями, среди которых также размещают предложение рекламодателя. В этом случае необходимо прокликать конкретную ссылку и вручную посмотреть, от какого вебмастера идет переход.
4. Пользователь приходит на форму, где можно оставить заявку, например, на кредит. Когда контактные данные собраны, их загружают в систему по API. Отследить такие заявки сложнее всего. Требуется не просто выловить объявление, но и перейти по нему, заполнить форму определенными данными, и потом проверить, появились ли эти данные в системе и от какого вебмастера пришли.

Проверка контекста на бренд: автоматика или ручная работа

Ни один вебмастер, если брендовый контекст запрещен правилами офера, не будет использовать его в открытую и постарается использовать его максимально незаметно. Стандартные приемы – это таргетирование на ночное время показа, когда менеджеры рекламодателя не работают, таргетирование на региональные города, специфичные устройства.

Если вы хотите отловить всех таких вебмастеров, необходимо сделать огромное количество запросов в поиск, чтобы предусмотреть все варианты. Давайте посчитаем примерное необходимое количество запросов в поиск для отлова всех недобросовестных вебмастеров:

• Около 20 ключевых слов. Название бренда на русском и английском, в различных вариантах, плюс написание с ошибками. (х20)
• Хотя бы в 10 городах (х10)
• В 5 браузерах
• На мобильной и десктопной поисковой выдаче (х2)
• В системах Yandex.Direct и Google.Adwords (х2)
• На первых 5 страницах рекламной выдачи (х5)
• 12 раз в сутки – раз в два часа с рандомным смещением (12)

Посчитаем ориентировочное количество: 20*10*5*2*2*5*12 = 240 тысяч запросов в сутки. 

Получается, что вручную теоретически можно отловить наиболее крупных нарушителей, попробовав прокликать контекст с разных браузеров и айпи по разным ключевым словам, однако для полного мониторинга необходима автоматизированная система. Такую систему можно написать самостоятельно, учитывая описанные выше критерии, или обратиться к уже готовому решению.

Для создания собственной системы необходимо предусмотреть следующий функционал:

• Парсер поисковой выдачи
• Эмуляция различных браузеров
• Эмуляция десктопа и мобайла
• Эмуляция захода из различных городов
• Агрегация собранных данных и правильное структурирование для дальнейшей разработки
• Автоматическое определение паттернов нарушения.
• Автоматическая блокировка вебмастеров при очевидных нарушениях (редирект и айфрейм)
• Интерфейс администратора системы для обработки спорных и неочевидных случаев.
• CRM с вебмастерами (регистрация предупреждений конкретным вебмастерам, Регистрация запросов на блокировку в СРА-сети, проверка блокировки после запроса)

Помимо этого, необходимо предусмотреть то, что «Яндекс» и Google будут стараться забанить ваших ботов при генерации массовых запросов и необходимо будет это обходить.

Готовые решения по защите от брендового контекста на рынке предоставляют:

• Admon
• Adv.Cake
• Guardbrand
• TrackAd

Рассмотрим каждый из вариантов.

Ручной метод

Преимущества: бесплатная реализация, затраты лишь на время сотрудника.

Недостатки: очень низкое покрытие, найдутся лишь самые очевидные нарушения.

Подходит для первоначального выявления проблемы, однако нельзя будет выявить все нарушения.

Самостоятельная реализация

Преимущества: теоретически будет обходиться дешевле в перспективе нескольких лет. Накопление собственной экспертизы, которая ни от кого не зависит.

Недостатки: очень высокая стоимость разработки на первоначальных этапах. Необходимость накопить свою экспертизу, высокие затраты на разработку. Необходимость в дальнейшем поддерживать и обновлять систему может вылиться в затраты, превышающие стоимость покупки готового решения по подписке. Необходимость самостоятельно находить подводные камни и уметь их обходить.

Подходит только для очень крупных игроков рынка, которые готовы вложиться в эту разработку и поддерживать ее на протяжении долгого времени. Преимущество – это независимость от сторонних игроков и появление в штате своих специалистов, глубоко разбирающихся в этой области.

Покупка готового решения

Преимущества: нет стартовых вложений. Система будет обновляться и дорабатываться без дополнительных затрат. Хорошее покрытие и обход подводных камней силами сторонней разработки.

Недостатки: зависимость от сторонней разработки. Необходимость ежемесячно оплачивать услуги.

Подходит для большинства участников рынка, с учетом того, что обнаружение нарушений партнеров – не основной бизнес заказчика услуг. Однако появляется зависимость от стороннего поставщика услуг, которая может компенсироваться возможностью гибкого выбора такого подрядчика.

Рейтинг нарушений

Когда мы тестировали свою систему мониторинга брендового контекста на финансовом сегменте, то провели исследование: собрали выдачу объявлений по разным городам и составили рейтинг компаний, на которых нашли больше всего объявлений. Таблица указывает количество различных сайтов, которые используют брендовые запросы в качестве ключевых слов. На каждый же сайт в среднем приходится от 10 до 100 различных объявлений. Представлены данные за последние 30 дней (10.07.2018-10.08.2018).

Все результаты мониторинга доступны по этой ссылке.

Несмотря на то что CPA-рынку в России уже не так мало лет, до сих пор мошенничество с брендовым контекстом довольно распространено, поэтому необходимо уметь его находить и правильно определять конкретного вебмастера, который за это ответственен.

Будьте осторожны и не переплачивайте. Высоких вам конверсий.

Материалы по теме:

Как заставить вебмастеров эффективно работать с CPA – 3 совета

12 презентаций, которые помогут вам разобраться в трендах и лучших кейсах CPA-рекламы

Пошаговая инструкция: как закупать звонки через СРА-сети

Кто и сколько зарабатывает на подмене домена

Как правильно закупать мобильный трафик в СРА-сети

Фото на обложке: Unsplash