Кто спонсирует киберспорт в России и мире

Растем, но медленно

Индустрия киберспорта впервые попала на обложки отечественных мейнстрим-изданий в 2015 году, когда Алишер Усманов решил вложить $100 млн в Virtus.pro. С тех пор киберспорт стал регулярным «ньюсмейкером» в отечественном инфополе.

На международном уровне интерес к киберспорту возник раньше, но пик «киберспортивной горячки» пришелся на 2018 год — тогда Deloitte зафиксировал рекордный размер инвестиций в индустрию: $4,5 млрд.

С тех пор интерес инвесторов к этой сфере заметно убавился. Киберспорт, который в среднем наращивает аудиторию на 9% в год, не сумел показать экспансивного роста, которого от него ожидали венчурные фонды. В итоге индустрия, которая до сих пор жила и развивалась за счет венчурных инвестиций, столкнулась с оттоком легкодоступного капитала и необходимостью наращивания коммерческой выручки.

Спонсоры выходят на ринг

Эпоха ковида продемонстрировала, что индустрия киберспорта оказалась гораздо более устойчивой, чем традиционный спорт — пока футбольные и хоккейные клубы высиживали локдаун, киберспортивные организации показывали рекордные охваты благодаря возможности играть онлайн из своих домов.

Соревновательные сезоны 2019–2020 и 2020–2021 стали рекордными для многих киберспортивных клубов с точки зрения спонсорских соглашений — благодаря крупным брендам, которые перенаправили спортивные бюджеты на поддержку киберспортивных соревнований и клубов. По оценке Nielsen, количество спонсорств в киберспорте выросло с 776 сделок в 2018 году до 1861 и 1785 сделок в 2019 и 2020 годах соответственно.

Один из ярчайших примеров возросшего интереса брендов к киберспорту — начало сотрудничества BMW сразу с пятью киберспортивными клубами с разных континентов: Cloud9 в Америке, G2 Esports в Европе, Fnatic в Великобритании, T1 в Корее и FunPlus Phoenix в Китае.

Источник: BMW

Тогда же, в 2020 году, отечественные киберспортивные клубы объявили ряд громких партнерств. Принадлежащий МТС Gambit Esports объявил о сотрудничестве с корейским производителем электроники LG, а китайский автопроизводитель Haval стал спонсором другого российского клуба Virtus.pro, который на тот момент принадлежал VK Company (бывш. Mail.Ru Group).

Во многом именно возросший на фоне ковида интерес глобальных брендов к геймингу помог киберспортивным клубам справиться с оттоком инвестиционного капитала.

Спонсоры берут таймаут

С окончанием локдауна в мировой экономике началась рецессия, которая привела к значительному сокращению маркетинговых бюджетов. Это отразилось и на индустрии киберспорта.

Клубы столкнулись с кратным снижением коммерческой выручки, которая более чем на 80% состоит именно из спонсорских доходов. В отличие от традиционных спортивных клубов, которые всегда могут рассчитывать на средства от продажи прав на трансляции игр, киберспортивные организации не получают выручку от киберспортивных трансляций, а потому практически полностью зависят от спонсорских доходов.

В результате массовых сокращений маркетинговых бюджетов в 2022–2023 годах многие киберспортивные организации объявили о сокращении штата или даже о закрытии. Высшей планкой для киберспортивных клубов стала не прибыльность и экспоненциальный рост выручки (этого уже никто не ждал), а существование на уровне безубыточности, которого удалось достигнуть лишь нескольким клубам.

Ставка на новое поколение

Единственной продуктовой категорией, которая продолжает наращивать свое присутствие в киберспорте, остаются букмекеры, которые стали спонсировать киберспортивные клубы еще с ранних 2010-х.

Для некоторых клубов, выступающих в наиболее популярных в России дисциплинах Dota 2 и Counter-Strike, букмекерские спонсорские контракты генерируют 70–100% коммерческой выручки команд. В других популярных дисциплинах, таких как League of Legends или Valorant, контракты с букмекерами запрещены.

На поддержку отечественных букмекерских контор стали полагаться даже клубы из Европы, где ставки — сверхрегулируемая индустрия. В 2023 году европейский киберспортивный клуб Gaimin Gladiators, ставший серебряным призером Чемпионата мира по Dota 2, объявил о спонсорстве со стороны российской БК Winline. По их стопам последовала немецкая команда GamerLegion, которая заключила партнерство с «Фонбетом».

А как же многомиллионные призовые?

Несмотря на то, что киберспортивные соревнования известны своими многомиллионными призовыми фондами, их наличие не сильно помогает клубам справляться с недостатком финансирования, поскольку большая часть призовых достается игрокам.

В 2021 году отечественный клуб Team Spirit сумел выиграть Чемпионат мира по Dota 2, который считается одним из самых престижных соревнований среди всех киберспортивных дисциплин. Из общего призового фонда в размере $40 млн на долю Team Spirit пришлось около $18 млн, однако порядка 90% от этой суммы ($16,2 млн) пришлось на долю игроков; лишь около 10% досталось организации.

В 2023 году Team Spirit повторили свое достижение и вновь выиграли Чемпионат мира по Доте. Но в этот раз призовой фонд турнира был значительно ниже, и доля Spirit за первое место составила всего $1,5 млн, из которых около 90%, опять же, достались игрокам.

Покупать надо на дне

Извлечь преимущество из ситуации на киберспортивном рынке могут в первую очередь рекламодатели. В отсутствие большого спроса со стороны коммерческих брендов (за исключением разве что букмекеров) киберспортивные организации будут готовы предлагать спонсорские контракты по заниженной стоимости.

Фундаментальные показатели индустрии, такие как количество зрителей и длительность просмотра соревнований, продолжают расти. Коммерческие бренды смогут получить инвентарь киберспортивных клубов с дисконтом и высокие охваты. 

Спонсорство киберспортивного, да и спортивного клуба подходит не всем. Самые охватные соревнования обычно проходят на международном, а не локальном уровне — команды из России могут соревноваться с командами из Америки, а сам турнир будет проходить в Саудовской Аравии.

Например, бренду, заинтересованному только в продвижении на территории РФ или Казахстана, будет тяжело найти команду, за которой следят только фанаты из этих стран (либо эта команда и ее аудитория слишком малы). За выступлением большинства успешных российских клубов следят зрители из Европы, Азии и других регионов. Поэтому спонсорство клуба в первую очередь подходит брендам, широко представленным в различных регионах.

Спонсорство — это способ повысить лояльность к бренду, чего невозможно добиться другими инструментами, такими как таргетированная или контекстная реклама. Правильно выстроенное спонсорское сотрудничество позволит установить позитивную ассоциацию между брендом и киберспортсменами, которым подражают сотни тысяч фанатов.

Если же ваш подход к маркетингу — это полный упор на performance и немедленные продажи «здесь и сейчас», то спонсорство вам вряд ли подойдет, потому что это игра вдолгую.

С чего начать

Чтобы подружиться с любителями киберспорта, которых маркетологи традиционно считают одной из самых желанных демографических групп, нужно определиться с дисциплиной. Аудитория каждой игры отличается демографически и географически. Наибольшей популярностью в России и странах СНГ пользуются Dota 2 и Counter-Strike. Средний возраст зрителя «Доты» и «Контры» — 22–25 лет; как правило, это мужчины.

Затем необходимо выбрать команду. Здесь нужно обратить внимание на три параметра: аудиторию команды (то, что называется owned media), спортивные охваты (earned media) и коммерческий инвентарь.

У самых популярных клубов сумма подписчиков достигает нескольких миллионов. Если копать глубже, необходимо обратить внимание на месячное количество сгенерированных просмотров в аккаунтах клуба — здесь надо найти партнера, который набирает не менее 5–7 млн просмотров в месяц. Причем у просмотров на YouTube больший вес, чем у VK или X (бывший Twitter). Все охваты, которые киберспортивный клуб генерирует на собственных медиаканалах, называются owned media («собственное медиа»).

Также клубы получают охваты непосредственно на киберспортивных соревнованиях. Каждый раз, когда игроки вашего клуба-партнера появляются на официальной трансляции турнира, миллионы зрителей по всему миру видят своих любимых игроков в джерси с вашим брендингом. Этот охват называется earned media («заработанное медиа»). Статистику просмотров с трансляций предоставляют сервисы наподобие Esports Charts, которые считают статистику просматриваемости каждого крупного турнира и клуба. Хорошим бенчмарком для команды первого эшелона считается генерация не менее 25 млн часов просмотра (Hours Watched) в течение года, что соответствует примерно 100 млн просмотров.

Когда бренд убедится, что выбранный клуб способен принести весомые охваты, нужно удостовериться, что предложенный клубом коммерческий инвентарь включает все необходимые позиции, не только логотип на футболке. В хорошем коммерческом предложении будет не менее 20 инвентарных позиций — от эксклюзивных автограф-сессий с игроками до регулярных розыгрышей и прямых трансляций для фанатов клуба. И все это под эгидой бренда.

Путь к прибыльности

В разгар инвестиционного бума многие киберспортивные организации значительно нарастили штат, переманивая руководителей из сфер традиционного спорта и индустрии развлечений. Однако с тех пор большинству клубов пришлось массово сокращать сотрудников, поскольку индустрия оказалась не готовой к долгосрочной конкуренции с более опытными отраслями.

Тем не менее киберспортивные соревнования продолжают собирать миллионы зрителей. Последний Чемпионат мира по League of Legends побил рекорд, став самым просматриваемым киберспортивным соревнованием в мире — в пике турнир одновременно смотрели 6,4 млн человек.

Большая часть команд уже смирилась с тем, что их ждет долгий и нелегкий путь финансового оздоровления. Но энтузиасты индустрии продолжают верить, что успех киберспорта — дело времени.

Фото на обложке: Unsplash