Антикризисные решения: как повлиять на жизненный цикл товара и бизнеса

Сначала поговорим о популярных моделях жизненного цикла товара, компании и отрасли, а дальше — о разных стратегиях развития и о том, как выбрать оптимальный путь для своего бизнеса и как работать в нынешних непростых условиях. 

Жизненный цикл товара

Согласно концепции Теодора Левитта, жизненный цикл товара состоит из четырех периодов:

• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• спад.

На каждом этапе товар имеет разный спрос. Во время внедрения прибыль может быть даже отрицательной, но на пути к зрелости она растет. Дальше ее ждет стабильность, а потом — спад. 

Продукты появляются, видоизменяются и исчезают — это стандартный процесс. Например, жизненный цикл пейджера начался в 50-х годах прошлого века. Тогда он применялся в работе медучреждений. Стремительный рост продукта начался во время Олимпиады-80 в Москве. 

После 90-х пришло время зрелости — пейджерами стали пользоваться везде, не только в больницах. Тогда товар был на пике популярности. Но к 2000 на рынок пришли сотовые телефоны и постепенно вытеснили пейджеры. 

Жизненный цикл организации

Жизненный цикл организации похож на жизненный цикл человека. Один из ведущих мировых бизнес-экспертов Ицхак Адизес предложил свою модель развития компании. Начинается все от рождения идеи и завершается смертью. Также он обозначил, какие формы работы соответствуют каждому периоду жизни компании и когда ждать опасных моментов. 

Лучшее время для компании — это период стабильности. Здесь развивается и производство результатов, и администрирование, предпринимательство, интеграция. Причем опасные периоды уже позади, а до следующих еще далеко.

На графике изображен жизненный цикл в общем масштабе. Но даже на этапах старения, склоки и бюрократизма есть шанс вернуть высокие позиции. Ниже поговорим об антикризисных стратегиях и способах трансформации бизнеса под запросы пользователей. 

Стратегии

Есть компании, которые работают десятки и даже сотни лет. Они трансформируются под постоянно меняющиеся запросы клиентов и выходят на глобальный рынок. 

Существует три типа ведения бизнеса.

• Ориентация на основателя

На начальном этапе компанией движут личные идеи, харизма и амбиции инициаторов стартапа. Для них не так важны денежные аспекты или продвижение по карьере. Главное — произвести товар или услугу. 

• Ориентация на менеджмент

Если встает вопрос о масштабировании компании, выходе на новые рынки или расширении влияния, маленькой командой не обойтись. К учредителям присоединяются ТОП-менеджеры с разными взглядами и идеями. Происходит переориентация на производство и результат.

Но при этом административные функции часто отходят на второй план. Если компания вовремя не обратит на это внимание, ее ждет разлад, как в басне «Лебедь, рак и щука». Каждый менеджер будет занят реализацией своей идеи, не учитывая общее положение дел в компании. 

• Ориентация на клиента

На этом этапе нужно понимать миссию компании — для чего она работает. Когда в штате тысячи сотрудников, важна социальная значимость бренда, чем продукт полезен людям. Понимание этого мотивирует сотрудников двигаться дальше и достигать результатов. Во главе должна стоять не цель обогащения инвесторов или единоличного руководителя, а что-то большее.

Google провел исследование, чтобы определить зависимость между выручкой и типом компании. Анализировались данные за последние пять лет. Результат исследования показал, что клиентоориентированные компании развиваются быстрее. Средний рост за год — 26%.

Жизненный цикл рынка

У рынка тоже есть жизненный цикл. Он схож с этапами развития товаров и организаций, которые находятся внутри него.

Рассмотрим жизненный цикл рынка на примере производства нефти. Сейчас это зрелый рынок. Предложений гораздо больше, чем спроса. Бизнес готов продавать нефть с низким коэффициентом прибыли, чтобы на складах не скапливались большие запасы. Но уже скоро может начаться этап старения этого рынка, потому что на смену бензину приходят альтернативные виды топлива. 

Если посмотреть на рождение рынка, мы увидим высокие темпы роста, низкую конкуренцию, отсутствие товарозаменителей. На этом этапе компании имеют серьезный потенциал, чего не скажешь о периоде старения — там высокая конкуренция, мало современных технологий и возникает падение продаж во всех направлениях. 

Стратегии развития компании

Есть три типа стратегий, которые применяет бизнес в зависимости от ситуаций на рынке и целей компании.

• Стратегии роста

Характерно изменение, расширение ассортимента, внедрение в работу новых практик, технологий.

• Стратегии стабилизации

Стратегии, к которым обратятся многие компании после пандемии. Они предполагают осторожное продвижение бизнеса, решения для оптимизации и восстановления деятельности: сокращение зарплат, рабочих единиц или направлений внутри организаций.

• Стратегии сокращения 

Применяются при резком сокращении расходов или ликвидации компании.

Остановимся подробнее на стратегии роста. 

Матрица «Товар-рынок»

Существует матрица Ансоффа, которая помогает выбрать один из трех видов стратегий роста:

• Концентрированный рост — развитие уже существующего продукта.
• Диверсифицированный рост — освоение новых отраслей.
• Интегрированный рост — установление или усиление контроля над компаниями, с которыми взаимодействует бренд. Интеграция может быть:
• вертикальная — включение в состав компании новых структур, входящих в технологическую цепочку выпуска основного продукта. Например, компания по производству молочной продукции покупает ферму поставщика;
• горизонтальная — объединение компаний, производящих аналогичные товары и услуги. Например, автомобильный бренд покупает компанию-конкурента для расширения производства, влияния или других целей.

Матрица «Товар-рынок» помогает выбрать стратегию, исходя из новизны продукта и рынка. 

По матрице видно, что интегративный рост возможен для любого товара. Неважно, новый или старый продукт вы представляете на рынке. Стратегии диверсификации подойдут для нового товара, который поступил на новый рынок. В остальных случаях лучше отдать предпочтение стратегиям концентрированного роста. 

Стратегии концентрированного роста

Существует девять основных стратегий концентрированного роста для бизнеса:

• увеличение доли на рынке;
• слияние и поглощение;
• рационализация доли;
• расширение ассортимента;
• создание продуктов-заменителей;
• улучшение характеристик существующих продуктов;
• выход на новые сегменты рынка;
• освоение новых каналов сбыта;
• выход на новые географические рынки. 

Если подобрать верный путь развития, результат положительно скажется на бизнесе и жизненном цикле товара.

Увеличение доли на рынке

Как правило, если предприниматели решают увеличить долю присутствия на рынке, снижают стоимость продукта. Но это может привести к потере качественных характеристик товара и прибыльности.

Долю они увеличили, но маржинальность и выручка остались под большим вопросом. 

Рационализация доли 

Противоположность предыдущей стратегии — рационализация доли. Подумайте, от какой-то части продукции вы можете отказаться. Возможно, это поможет сократить расходы на малоприбыльное производство и перенаправить бюджет на более перспективные направления.

Слияние и поглощение

Если организация имеет ресурсы, она может купить более слабую компанию. Это поможет расширить ассортимент, улучшить характеристики существующих продуктов или выйти на новый рынок.

Освоение новых каналов сбыта

Освоение новых каналов сбыта — то, о чем бизнес должен задуматься во время и после пандемии. В первую очередь это касается компаний, которые понесли большие финансовые потери и не работали во время самоизоляции.

Сейчас со всех сторон слышна информация, что пандемия может повториться. Чтобы бизнес был готов встретить вторую волну, осваивайте новые каналы сбыта. Учитесь продавать через собственный сайт, приложения, соцсети, мессенджеры, различные маркетплейсы и сервисы по доставке.

Даже если пандемия не придет снова, вы будете готовы встретить обновленных клиентов. За месяцы самоизоляции у них изменились требования к условиям потребления. Пандемия даст развитие трем направлениям: 

• переходу на дистанционные методы работы; 
• росту рынка всевозможных доставок;
• приобретению товаров на онлайн-сервисах.

Что нужно сделать сейчас

• Пересмотрите условия доставки

Пользователи становятся более придирчивыми. Условия доставки влияют на выбор интернет-магазина. Не делайте ее слишком дорогой или предлагайте бесплатно хотя бы для клиентов со средним чеком. 

• Добавьте способы онлайн-оплаты

До сих пор не все ритейлеры перешли на безналичный расчет. Если вы среди них, займитесь решением вопроса. 

• Внедряйте разные каналы коммуникации с пользователями

Общайтесь с аудиторией там, где ей удобно: работайте с мессенджерами, соцсетями, проводите онлайн-шоппинги и конференции.

• Проверьте работу мобильной версии сайта

Тренд на трафик с мобильных устройств будет расти. Сейчас он уже догнал десктопы. Поэтому если мобильная версия сайта загружается медленно или с ошибками, время ее оптимизировать. 

• Автоматизируйте внутренние процессы

Постарайтесь построить работу в компании так, чтобы в один момент все сотрудники могли покинуть офис, но работа не остановилась.

Часто слышу от клиентов, что переход на онлайн к ним не применим, их аудитория так не покупает и сами они тоже не пользуются доставкой. Но, возможно, клиенты на шаг впереди, а бренд этого не заметил. Поэтому учитывайте: если так не делаете вы, это не значит, что так не делают остальные. Следите за конкурентами и не отставайте от рынка. Применяйте стратегии роста для продления жизненного цикла продукта и компании. 

Фото на обложке: favorita1987 / Shutterstock