Top.Mail.Ru
Колонки

Маркетинг на промышленных и B2B-рынках: как измерить окупаемость и нужно ли считать ROMI

Колонки
Алексей Тищенко
Алексей Тищенко

Генеральный директор сервиса аутсорсинга отдела маркетинга для B2B Markout

Елизавета Шатохина

Про особенности маркетинга на промышленных и B2B-рынках рассказал Алексей Тищенко, генеральный директор сервиса аутсорсинга отдела маркетинга для B2B Markout.

Маркетинг на промышленных и B2B-рынках: как измерить окупаемость и нужно ли считать ROMI
  1. Колонки

 

В чем проблема ROMI

Когда заходит речь о том, как оценить результат от использования маркетинга и рекламы в компании, любой специалист сразу скажет, что нужно считать показатель ROMI (Return on Marketing Investment). 

Известно, что он показывает окупаемость инвестиций в каждый конкретный канал продвижения, будь то контекстная реклама, обзвон клиентов по базе с помощью колл-центра, проведение вебинара и т.п. Так становится видно, в какой канал выгоднее всего вкладывать деньги, а от какого стоит оказаться.

Например, вы продаете велосипеды стоимостью в 15 000 рублей. Вкладываете 10 000 рублей в контекстную рекламу. Покупатель видит объявление по запросу, переходит по ссылке и сразу заказывает велосипед на вашем сайте. Реклама приносит 10 клиентов в месяц или 150 000 рублей, из которых 50 000 — ваша чистая прибыль.

Получается, что на 1 рубль инвестиций в рекламу вы получили 5 рублей прибыли, а значит, инвестиции окупились. Если каналов продвижения сразу несколько, то остаётся лишь балансировать между ними, постоянно считая ROMI и перекидывая бюджет в тот канал, где он выше.

Все просто, но только в теории. На практике даже в B2C-маркетинге есть факторы, способные сильно исказить измерение ROMI. 

Как бизнесу самостоятельно исследовать аудиторию и продвигать свои товары и услуги в интернете? Рассказываем в курсе по интернет-маркетингу.

Во-первых, не всегда возможно отследить, с какого именно канала пришел клиент. Во-вторых, в структуре затрат на ту же контекстную рекламу или другой канал нужно учитывать стоимость не только запуска, но и работ по ее настройке.

Если вернуться к примеру с велосипедами и сказать, что на самом деле мы тратим на рекламу не 10 000, а 15 000 рублей, то значение ROMI будет уже другим. 

В промышленном маркетинге эти сложности необходимо умножать на два.

 

ROMI и особенности промышленных и B2B-рынков

Есть несколько важных моментов, которые надо иметь в виду перед использованием ROMI для оценки эффективности маркетинга производственного предприятия или B2B-компании. 

Во-первых, у сделки на таких рынках обычно длинный цикл. Клиент, пришедший с контекстной рекламы сейчас, может дойти до стадии заключения договора через несколько месяцев или год. Либо он может сделать тестовый заказ на 50 000 рублей, а год спустя закупить продукцию или услуги уже на несколько миллионов. 

Поэтому, если в канал было вложено, скажем, 250-300 000 рублей с учетом затрат на предварительные работы (исследование целевой аудитории и конкурентов, отбор гипотез, выбор каналов, разработка стратегии и др.), то ROMI покажет, что в первый месяц мы уходим в жесткий минус. Но при подсчете его в разрезе года получается совершенно противоположный результат. Мы это часто наблюдаем в работе с клиентами.

В начале 2023 года мы настраивали контекстную рекламу для поставщика запорной арматуры и тепловых пунктов. Бюджет, вложенный в рекламу в марте, позволил получить 20 новых заявок. Но заказ сделали только три клиента. 

Однако позже, в августе, еще по двум из полученных в марте заявок компании удалось заключить контракты общей суммой в 50 миллионов рублей, что полностью окупило все затраты на контекстную рекламу за полгода.

Во-вторых, на промышленных рынках используются сложные многоэтапные воронки продаж, в которых задействуются несколько каналов продвижения. Понять, с какого из них пришла та самая заявка, ставшая в итоге договором, намного сложнее, чем в B2C.

Например, клиент первоначально привлекается через контекстную рекламу, делает небольшой заказ и уходит, но остается в базе, и ему периодически идет email-рассылка. 

Через полгода вы участвуете в крупной отраслевой выставке, через рассылку оповещаете об этом компании из базы. Клиент видит приглашение, вспоминает о вас, на выставке идет общаться. После чего выстраивается уже постоянное конструктивное сотрудничество с приличными суммами.

Вывод: трудно понять, какой конкретно канал (а каждый из них потребовал отдельного бюджета) привел этого клиента. Контекстная реклама? Рассылка? Выставка? И по какому из них считать ROMI?

В-третьих, на промышленных рынках маркетинг продвигает продукт или услугу, но до сделки клиента доводит служба продаж. Для этого у продажников немало собственных приемов и инструментов. И фактически прибыль с клиента является результатом работы менеджеров по продажам, хотя ROMI для оценки отдачи от маркетинга требуется считать именно по ней. 

В B2C это противоречие тоже присутствует, но не постоянно. Например, в интернет-магазинах или ресторанах продажники в принципе отсутствуют. Там прибыль от клиента можно спокойно относить на счет усилий маркетологов. Да и в любой торговой офлайн-точке продавец-консультант не всегда обеспечивает слежку. Часто клиент справляется без его помощи.


По теме. Как организовать эффективный B2B-маркетинг


 

 

Нужно ли вообще использовать ROMI в промышленном маркетинге

В классическом варианте — нет. Но если изменить механику расчета, то использовать данный показатель все-таки можно. 

Вот какие корректировки потребуется внести:

  1. Нужно брать ROMI как показатель эффективности инвестиций не в какие-то отдельные каналы продвижения, а в маркетинг в целом. 
  2. Минимальным периодом измерения должен быть год.
  3. Нужно построить систему, которая позволяет установить, в каком случае получение прибыли относится к заслугам маркетинга. Или же просто включать в структуру затрат и расходы на работу менеджеров по продажам (затраты на реализацию).

Получается уже не ROMI в чистом виде, а некий глобальный показатель, близкий к Lifetime Value или LTV клиента — объем прибыли, который принесет клиент за весь период сотрудничества. 

Берем затраты на маркетинг за год (стоимость работы специалистов, запуск рекламы в каждом канале, реализация, ФОТ отдела продаж) и сравниваем с прибылью, полученной от клиентов в этом же периоде. 

Если прибыль выше затрат, а на следующий год еще в два раза выше — маркетинг эффективен. Становится очевидным, что он не тратит деньги, а реально помогает их зарабатывать.

 

Что может повлиять на снижение ROMI

Мы вложили 100 000 рублей в привлечение клиента и в течение 5 лет, каждый год наращивая прибыль. В итоге заработали с него 100 млн — отличный результат. Однако на этом пути руководитель или собственник компании могут допустить ошибки, которые обязательно приведут к снижению ROMI.

 

Нежелание инвестировать в маркетинг или прекращение инвестиций из-за ложного ожидания быстрой отдачи

Если хотим заработать миллионы в будущем, сто, двести, триста тысяч на маркетинг нужно потратить уже сейчас. Но одни руководители, услышав это, сразу отказываются от вложений. 

Другие, более терпеливые, выделяют бюджет, позволяют штатной службе маркетинга или агентству поработать два-три месяца, а затем останавливают все рекламные кампании, так как они не принесли результата в виде роста продаж. 

Такое решение не более логично, чем остановка строительства нового цеха, потому что за пару месяцев стройки цех не выдал никакой продукции. В обоих случаях инвестиции гарантированно сгорают.

С одним из своих клиентов мы договорились о том, что будем запускать email-рассылку. За полтора месяца разработали стратегию и контент-план, запустили три первых письма, после чего клиент решил прекратить работу, поскольку не увидел роста своих продаж. Хотя в промышленном маркетинге почти любой инструмент продвижения может стать эффективным спустя минимум полгода со времени запуска при постоянной и системной работе с ним.

 

Выделение недостаточного бюджета на маркетинг или его сокращение в процессе

Это сразу же негативно сказывается на эффективности маркетинга. Речь идет не только о невозможности или отмене запуска важных и предусмотренных стратегией инструментов продвижения, но и, например, о сокращении команды в связи с бюджетными ограничениями, замене подрядчика на менее профессионального, но более дешевого.

Для промышленной или B2B-компании минимальным бюджетом для запуска маркетинга, как правило, является 1% от годового оборота (опускаться ниже этой планки смысла нет, маркетинг не даст результата).

Если компания давно работает на рынке, бюджет составляет в среднем 1-5% от оборота. Выше можно, но это зависит от специфики бизнеса и рынка: у предприятия по некоторым товарным позициям вся маржинальная прибыль может составлять 10-12%. И понятно, что невозможно направить на маркетинг половину от заработанного. Но если бизнес только запускается, вложения в маркетинг первоначально могут даже превышать текущий оборот.

 

Увеличение рекламного бюджета в ущерб остальным статьям расходов на маркетинг

Мы уже знаем, что затраты на промышленный маркетинг состоят из расходов на запуск рекламных инструментов и на оплату труда специалистов, которые изучают рынок, разрабатывают стратегию и настраивают эти инструменты. 

Затраты должны находится в соотношении примерно 40/60 (в B2C-маркетинге — 10/90). Потому что на промышленных рынках привычные инструменты вроде контекстной рекламы не работают «в лоб». Для успешного применения они требуют от специалиста глубокого понимания рынка и тщательной подгонки под его специфику. 

Например, конкурент вашей компании добился того, чтобы все крупные проектные бюро изначально закладывали его оборудование в проекты для заказчиков. Поэтому не получится переиграть его, предложив заказчикам через контекстную рекламу такой же товар со скидкой в 30%, даже если влить в эту рекламу миллион. И чем меньше масштабы бизнеса, тем большую долю в маркетинговом бюджете должна занимать работа маркетологов.

 

Ошибки в работе с командой, которая занимается маркетингом 

Команда может быть штатной или на аутсорсе, но всегда есть риск привлечения к работе плохих специалистов (он тем выше, чем меньше сам руководитель разбирается в маркетинге). 

Эта тема достойна отдельной статьи. Но можно сказать про два главных «красных флага» для руководителя. Первый — невнятные кейсы (без конкретных цифр) и обещание быстрых результатов от маркетинга на стадии предварительных переговоров. Второй – отсутствие контроля за работой специалистов. 

Разумеется, не стоит дотошно и ежедневно контролировать выполнение каждой задачи. Но должна быть стратегия с прописанными планами работ и сроками выполнения. Например, что нужно сделать в течение первых 3-6 месяцев, какие инструменты запустить и что они дадут. Эти результаты и нужно проверять. Иначе может оказаться так, что за полгода на практике ничего не запущено или плохо настроено и не работает, либо специалист вообще все время потратил на изучение рынка.

Фото на обложке: Richard Drury / Getty images

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме