Эти 7 ошибок сведут к нулю все усилия. Как правильно разрабатывать маркетинговую стратегию?
Анна Иванченко, в прошлом бренд-директор и директор по маркетингу в Mars и директор по маркетингу и инновациям в Diageo, а сейчас сооснователь онлайн-школы для маркетологов Marketing Class, рассказывает, какие ошибки часто совершают маркетологи и собственники бизнеса при разработке маркетинговой стратегии.
Давайте начнем с характеристик хорошей маркетинговой стратегии:
- направлена на достижение ключевых целей бизнеса,
- долгосрочная, рассчитана на 3-5 лет,
- основана на фактах и данных,
- строится на понимании потребителя.
Я и мой бизнес-партнер по онлайн-школе более 20 лет проработали в международных компаниях. За это время мы участвовали в разработке и реализации нескольких стратегий, а в прошлом году разрабатывали план развития своего проекта и консультировали два потока студентов.
Мы убедились, что разница между крупными и небольшими игроками — в доступных ресурсах, а подход и ошибки одинаковы для всех. Давайте разберем их, чтобы больше не повторять.
Забывать о целях или брать в работу сразу все
Любой бизнес стремится зарабатывать. Но прибыль — сверхцель. А текущие цели могут быть разными: увеличить долю рынка, маржинальность, объем продаж, оптимизировать производство.
Сформулирую главное правило: цель маркетинговой стратегии должна соответствовать долгосрочному видению бизнеса. Если вы забудете поставить цель, то не сможете пройти все этапы разработки стратегии, не говоря уже о ее реализации.
Эту ошибку совершают даже крупные компании с сильнейшими маркетологами в штате.
Например, компания разрабатывает стратегию развития нового сегмента и забывает сформулировать цель — повысить маржинальность бизнеса в целом. В результате, когда дело доходит до формирования продуктового портфеля, команда выбирает не дорогие позиции, которые помогают повысить маржинальность, а дешевые, которые больше подходят для наращивания объема продаж. Приходится делать шаг назад и начинать заново. Это обезличенный, но реальный пример.
Другая крайность — слишком много целей или взаимоисключающие цели.
Например, ставить одновременно цели увеличить ассортимент и повысить эффективность портфеля нереально. Чем больше товарных позиций в портфеле, тем больше шансов, что оборачиваемость отдельно взятой продуктовой единицы в портфеле будет падать.
В этом случае решение такое: разложить цели по времени и разработать для них успешные стратегии.
Как исправить или не допустить ошибку
- Начните разработку стратегии с вопроса «Чего мы хотим добиться?», а затем расставьте ответы по приоритетам и в логической последовательности.
- Проверьте цель вопросом «Отвечает ли она миссии нашей компании?».
- Убедитесь, что цель раскладывается по SMART: она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и достигаться в определенный вами промежуток времени.
Использовать недостаточно данных
При сборе данных о рынке или потребителе некоторые руководители грешат тем, что опираются только на один источник информации. Ни одно исследование не дает стопроцентно достоверную информацию. Лучше найти минимум три хороших источника и сравнить их.
Например, вы задумали проект, связанный с онлайн-торговлей, и анализируете рынок. По данным потребительской панели GfK, продажа товаров FMCG в онлайне выросла на 33%. А по данным онлайн-ритейл-аудита Nielsen, рост составил 50%. Используйте оба источника и изучите информацию по отдельным категориям.
Если вы готовы и можете проводить исследования самостоятельно, то упрощенно порядок такой: используйте качественные исследования для получения инсайтов и формулирования гипотез, а затем проверяйте их количественными исследованиями.
Дефицит информации встречается не только на этапе анализа аудитории или рынка, но и при выборе итогового решения для маркетинговой стратегии. Между ними должно быть промежуточное звено — разработка и анализ сценариев развития событий.
Как исправить или не допустить ошибку
- При маркетинговом анализе проверяйте информацию минимум в трех источниках.
- Ни на одном этапе разработки маркетинговой стратегии не торопитесь с выводами.
- По возможности комбинируйте разные виды исследований.
Не использовать знания о потребителе
Об изучении целевой аудитории сейчас говорят много. Ядро целевой аудитории, ее портрет — этими определениями уже давно пользуются не только маркетологи. Но в действительности еще не все умеют изучать аудиторию и применять знания, чтобы побудить ее к действию.
Чтобы понять своего потребителя, вам нужно узнать о нем как можно больше. При изучении целевой аудитории не ограничивайтесь социально-демографическими характеристиками. Старайтесь выяснить ее ценности, привычки, цели и приоритеты, а главное — ищите инсайты.
Инсайт — это глубинная, далеко не всегда лежащая на поверхности правда о потребителе и его поведении, мотивации, выборе. Чаще всего потребитель не может описать инсайт словами. Он формируется в результате исследований и наблюдений. Работа с инсайтом стимулирует развитие бизнеса, а правильно найденный инсайт вызывает ощущение, что вы взломали или раскрыли секретный код. Отсюда и рождаются сильные креативные идеи для рекламных кампаний и активаций или по-настоящему прорывные продукты.
Ваша задача — докопаться до этой правды. А затем использовать ее, чтобы предложить потребителю нужный продукт по правильной цене и разработать эффективную коммуникацию — другими словами, помочь потребителю и продукту встретиться.
Например, LEGO, разрабатывая новые игровые продукты, посылает дизайнеров в семьи, где они берут интервью у родителей, играют с детьми или просто наблюдают за ними. Именно так в свое время они пришли к созданию роботов Bionicle.
Как исправить или не допустить ошибку
- Самостоятельно проводите глубинные интервью.
- Ищите исследования о своей ЦА.
- Выдвигайте гипотезы и проверяйте их количественными опросами.
- Ищите инсайты и перекладывайте их на действия.
Принимать тактику за стратегию
Тактика — это конкретные инструменты, которыми вы будете добиваться цели.
Например, добиться роста продаж онлайн-магазина за счет его уникального ассортимента — это стратегия. А тактическое решение — размещение рекламы магазина в «Яндекс.Директ».
Как исправить или не допустить ошибку
Задайте своей стратегии вопрос: «Какими инструментами я буду достигать цели?».
Часто менять курс
Сейчас я в первую очередь обращаюсь к владельцам и руководителям бизнеса: хорошая стратегия — долгосрочная стратегия. Она определяет развитие бизнеса на 3–5 лет. Не переходите к новой стратегии, не получив хотя бы первичные результаты нынешней.
Это не значит, что вы должны несмотря ни на что выполнять задачи, которые однажды для себя поставили. Если в процессе реализации вы понимаете, что отдельные шаги вам не подходят, от них можно и нужно отказаться. Но для кардинальной смены курса нужны серьезные основания.
Допустим, перед вашим бизнесом поставлена цель: удвоить за год продажи интернет-магазина одежды. Вы выбрали стратегию увеличения ассортимента и за счет этого — роста продаж. Спустя полгода вы видите, что рост продаж не соответствует желаемому. Можно поменять стратегию, например, предложив лучшие на рынке условия доставки и оплаты. Вполне вероятно, что цель будет достигнута.
Чтобы избежать хаотичных движений, разложите сформулированную стратегию на этапы, которые конвертируются в приоритетные проекты с конкретными задачами. Так вы всегда сможете оценить результаты этапов и вовремя понять, когда действительно пора менять курс.
Как исправить или не допустить ошибку
- Анализируйте, насколько хорошо реализуются этапы, и корректируйте их, а не цель.
- Проработайте несколько сценариев: позитивный, негативный и вероятный. Тогда вам будет проще адаптироваться под реальность, не меняя курс.
Элементы стратегии не взаимосвязаны и противоречат друг другу
У бизнеса должна быть единая маркетинговая стратегия, которая раскладывается на элементы — медийная часть, портфель, подход к инновациям, ценовая политика и другие.
Возьмем для примера кофейню. В меню один за другим появляются новые сорта кофе и способы его приготовления, включая редкие модные новинки. При этом в рекламе используется хедлайн «Хороший кофе всегда остается прежним». В данном случае ассортиментная политика (аналог портфельной стратегии) противоречит коммуникационному сообщению.
Если компания разрабатывает все элементы независимо друг от друга, они превращаются в лебедя, рака и щуку, которые тянут бизнес в разные стороны. О какой прибыли в таком случае может идти речь?
Как исправить или не допустить ошибку
- Разложите общую маркетинговую стратегию на отдельные элементы.
- Пропишите роль каждого из них и последовательные шаги для воплощения.
- Проверьте, что главная идея каждого элемента не противоречит другой.
Стратегия ради стратегии
Маркетинговая стратегия — это дорожная карта бизнеса на пути к достижению целей. К ней вы будете возвращаться для оценки эффективности отдельных этапов и в спорных вопросах. Не храните ее в темном чулане — рассказывайте и объясняйте сотрудникам (даже если это стажер).
Квинтэссенция маркетинговой стратегии — ее формулировка в несколько строк.
Почему это важно: так вы сможете объяснить стратегию сотрудникам и партнерам и вдохновить их реализовывать ее вместе с вами.
Короткая формулировка отвечает на вопросы «Как?» и «Для чего?». Пример — формулировка стратегии Кутузова на Совете в Филях: «Отступать ради сохранения армии и победы в войне». В этом предложении все подчиняется одной цели.
Как исправить или не допустить ошибку
- Объедините в одном документе всю информацию, на которую вы опирались при разработке стратегии.
- Опишите суть и цель стратегии одним-двумя предложениями.
-
Дайте доступ к документу всей команде.
И напоследок: любая хорошая стратегия может разбиться о плохую реализацию. Поэтому при подведении итогов стратегии оценивайте не только цели и запланированные шаги, но и их исполнение.
Как получить максимум
- Сконцентрируйтесь на главном. Выберите цели, которые отвечают философии вашего проекта и убедитесь, что они не противоречат друг другу. Готово? Теперь разложите цели по SMART.
- Ищите инсайты потребителя. Потребитель — хранитель секрета долголетия и процветания вашего бизнеса. Ваша задача — составить из множества фактов о потребителе ответ на вопрос «Зачем ему нужен наш продукт?»
- Играйте вдолгую. Хорошая стратегия — как привычка: на внедрение нужно время, а для изменения — веские причины.
- Истина где-то посередине. Ищете исследования рынка или аудитории? Сравнивайте данные и не принимайте все за чистую монету.
Фото в тексте и на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Популярное
Материалы по теме
-
Пройти курс «Регистрация бизнеса: самозанятoсть, ИП или ООО»
- 1 Как построить стартап по принципам стоиков. Часть 2: выстраиваем стратегическое планирование Как не допустить фатальную ошибку 04 декабря 19:01
- 2 Стратегия продвижения сложных продуктов: как ее реализовать Полная инструкция 20 сентября 16:12
- 3 Основали стартап? Теперь ваша новая должность — главный стратег Хорошие основатели строят команду вокруг стратегии продукта 31 января 17:00