Как повысить маржинальность в торговле: 8 советов финансового директора

Что такое маржинальность

Прежде чем повышать маржинальность, нужно понять, что это вообще такое. А чтобы разобраться с маржинальностью, нам понадобится ввести четыре понятия:

• переменные расходы;
• постоянные расходы;
• маржинальный доход;
• маржинальность.

Пойдем по порядку. 

Переменные расходы — те, что меняются вместе с выручкой и зависят от нее. Например, для компании, которая продает чай, такими расходами будут траты на покупку, доставку и упаковку чай. Чтобы продать больше чая, нужно больше денег потратить на всё это. 

Чаще всего в сфере торговли переменные — это расходы на закупку и доставку товаров.

Постоянные расходы — те, что не зависят от выручки. Есть у компании выручка или нет, ей всё равно нужно платить за аренду офиса, переводить зарплаты бухгалтеру, юристу и уборщице, оплачивать интернет и так далее. 

Маржинальный доход — это выручка компании после вычета переменных расходов. Например, если компания получила выручку в 3 млн рублей, из которых 1 млн рублей ушел на покупку, доставку и упаковку товара, то ее маржинальный доход — 2 млн рублей.

Маржинальность — это тот же маржинальный доход, но не в рублях, а в процентах. Рассчитывается показатель так:

Маржинальность = маржинальный доход / выручку *100%

Вернемся к нашему примеру. Если компания получила выручку в 3 млн рублей, а маржинальный доход в 2 млн рублей, расчет будет таким:

2 млн рублей / 3 млн рублей * 100% = 66,7% — маржинальность компании.

Маржинальность показывает, какая часть выручки становится маржинальным доходом. В нашем примере 66,7% выручки превращается в маржинальный доход, а 33,3% соответственно уходит на переменные расходы. Схематично это выглядит так:

И здесь важно запомнить не формулы и определения, а принцип: чем выше маржинальность, тем больше в итоге чистой прибыли получает компания.

Теперь, когда мы разобрались с определениями, формулой маржинальность и говорим на одном языке, можно переходить к советам. 

Совет 1. Считать маржинальность каждый месяц

Мой первый совет очень финдиректорский — считать маржинальность каждый месяц. Потому что сама по себе цифра мало что нам говорит, а вот ее динамика позволяет держать всё под контролем.

Сам совет такой: считаем маржинальность каждый месяц и при изменениях проводим анализ. Если маржинальность упала, ищем причины, по которым это могло произойти и устраняем их. Если выросла, ищем действия, которые привели к росту, и стараемся повторить их в следующем месяце.

К примеру, у компании по продаже чай маржинальность всегда держалась на уровне 65%. Но в марте этого года она резко снизилась до 35%. 

Анализируем ситуацию и видим: в это же время выросла закупочная цена, повысилась цена на доставку и особенно — на упаковку. Из-за этого на переменные расходы приходится уже на 1 млн рублей, а 1,85 млн рублей. 

И уже после анализа у компании появляется поле для принятия управленческих решений: сменить поставщика чая, придумать другой способ доставки, перейти на более дешевую упаковку, а, может, повысить цены. Или даже всё вместе.

Дальше мы будем действовать с двух сторон: снижать переменные расходы, им посвящены три следующих совета, и повышать выручку.

Совет 2. Закупать большими партиями, чтобы получать скидки

Компания может повысить маржинальность, снизив переменные расходы. В торговле такими расходами чаще всего бывают расходы на покупку и доставку товаров. И здесь можно снизить расходы, заказывая товары более крупными партиями. Обычно, чем больше партия, тем выше скидка. 

Пример из нашей практики. У одного из финдиректоров «Нескучных финансов» есть клиент — это производственная компания, но в торговле принцип тот же. У клиента в один момент снизилась маржинальность с 79% до 54%, и тенденция сохранялась. 

Финдиректор начал разбираться и нашел несколько причин снижения маржинальности. Но нас интересует одна: компания перешла с крупных закупок на мелкие и потеряла скидку. На крупные партии поставщики давали скидку в 10%, а на мелкие — 3%. Кроме того, компания иногда вообще брала товар у перекупщиков, а у них скидок нет, одни наценки.

Из-за закупки товаров очень мелкими партиями их себестоимость выросла на 20-25%, соответственно, на столько же увеличились переменные расходы. 

Но закупка мелкими партиями — это скорее следствие. Дело в том, что у компании не было планов продаж, закупок и отгрузок, поэтому она не понимала, а можно ли заказывать крупную партию? И перестраховывалась мелкими. 

Чтобы с этим разобраться, финдиректор оцифровал воронку продаж и наладил планирование. Когда появились планы, стало понятно, что компания может позволить себе крупные партии с максимальной скидкой. Среди прочих решений, это помогло вернуть маржинальность на прежний уровень — 74%.

Но большие партии не единственный способ, еще можно провести переговоры с поставщиками или найти других с более низкими ценами. Например, одному из наших клиентов — он возит товары из Китая —  удалось договориться с поставщиком о расчетах в юанях. Это позволило сократить расходы, возникающие из-за волатильности доллара. 

Совет 3. Платить сотрудникам по-другому

В некоторых компания зарплата сотрудников входит в переменные расходы. Например, если компания платит менеджерам по продажам процент от выручки. Тогда можно пересмотреть систему мотивации и так снизить переменные расходы. Например:

• Если у менеджеров по продажам бонусная часть привязана к звонкам и встречам, перепривязать ее к выполнению плана продаж. Тогда компания будет платить за результат, а не за действия.
• Привязать зарплаты не к выручке, а к прибыли. Бывает так, что сделка на крупную сумму выгодна менеджеру, но не выгодна компании: сумма-то крупная, но прибыли в ней кот наплакал. Если такое случается часто, то рациональнее привязывать бонусы менеджеров именно к прибыли.

Во всех компаниях свои особенности, поэтому универсальных советов тут нет. Но точно стоит проверить, можете ли вы поменять систему мотивации так, чтобы и переменные расходы снизить, и сотрудников не демотивировать. 

Совет 4. Снизить расходы на доставку

Еще одна существенная часть расходов в торговле — это доставка. И здесь тоже можно найти варианты доставить дешевле: провести переговоры с транспортной компанией, найти альтернативу, например, морские перевозки вместо сухопутных или железнодорожные вместо авиа.

 Сейчас из-за санкций многие перестраивают логистические цепочки. И некоторые просто соглашаются на тот вариант, что есть, вместо того, чтобы тщательно просчитывать стоимость и искать варианты подешевле. А такие варианты есть всегда.

Пример из нашей практики. У меня есть клиент — компания, которая перепродает товары из Китая. Когда начались проблемы с логистикой, мы придумали такое решение: открыли компанию в Казахстане и привозим товары туда. Так мы экономим на НДС: вместо 20%, которые пришлось бы платить при ввозе в Россию, платим 12%.

Кроме того, компания начала осваиваться новый рынок — казахстанский. Открыла на территории Казахстана интернет-магазин и часть товаров продает через него. А часть отправляет в российский головной офис без НДС.

С переменными расходами всё. Переходим ко второй части повышения маржинальности в торговле — работой над выручкой.

Совет 5. Сфокусироваться на высокомаржинальных товарах

В ассортименте любой компании можно выделить высокомаржинальные товары — это те, что приносят максимум выручки при минимуме расходов. Чем больше таких товаров компания продает, тем выше ее общая маржинальность.

Определить, какие товары или категории относятся к высокомаржинальным, помогает ABC-анализ — он показывает, какие товары приносят больше всего выручки. Но выручка — не единственный критерий, поэтому понадобится еще XYZ-анализ, который показывает, какие товары пользуются стабильным спросом. И задача компании — сфокусироваться на тех товаров, что:

а) приносят больше всего выручки;

б) пользуются стабильным спросом.

Пример из нашей практики. У моего коллеги есть клиент — магазин товаров для творчества: красок, бумаги, кисточек, бусинок. Для этого клиента коллега провел анализ товаров по маржинальности, определили, какие приносят компании больше всего прибыли и посоветовал фокусироваться на них.

Компания так и сделала: стала размещать высокомаржинальные товары на самых заметных полках, в интернет-магазине — выделять карточки таких товаров, а продавцов натренировала предлагать их в первую очередь. Плюс проработала систему закупок: стала покупать побольше высокомаржинальных и популярных товаров и поменьше остальных.

В итоге компания стала работать в два раза эффективнее: рентабельность собственного капитала выросла с 5% до 11% в квартал — эта рентабельность показывает, с какой доходностью работают вложения собственника в бизнес.

Методология ABC-, XYZ-анализов — тема отдельной статьи. Но если у вас есть финдиректор в компании, стоит поручить ему такие анализы провести. Или погуглить самому.

Совет 6. Сменить ценовой сегмент

Также стоит провести анализ ассортимента по цене: что продается чаще? Эконом, средний ценовой сегмент или премиум? И затем либо сменить ценовой сегмент, либо расширить ассортимент товарами той группы, чтобы продаются чаще и в большем объеме.

Пример из нашей практики. У меня есть клиент — зоомагазин. Раньше этот магазин специализировался на товарах премиум-сегмента — автоматических лотках по 15-20 тысяч рублей. Незадолго до кризиса мы провели анализ ассортимента и увидели, что такие лотки продаются редко, зато на обычные по 1000-1500 рублей спрос выше и есть всегда. Добавили их в ассортимент магазина.

Плюс пересмотрели ассортимент в целом: лотки покупают один, максимум два раза, поэтому постоянных клиентов у магазина практически не было. Поэтому решили ввести в ассортимент корма и наполнители — это высокомаржинальные товары, на которые всегда есть спрос. Кроме того, покупатели берут их регулярно, как минимум раз в месяц.

Совет 7 . Пересчитать себестоимость и повысить цены

Пересчет себестоимости и повышение цен — простые действия, которые позволяют держать маржинальность на привычном уровне, когда поставщики повышают цены. Но об этих действиях часто забывают.

Если компания видит, что стала закупать товар по более высокой цене, больше денег тратить на доставку или упаковку, то ей нужно пересчитать себестоимость товаров и повысить свои цены. Иначе она будет зарабатывать меньше.

Совет 8. Использовать маркетинговые инструменты: скидки, бонусные карты

Повышать выручку можно не только финансовыми инструментами, но и маркетинговыми: проводить распродажи, давать скидки, дарить бонусы или подарки. Например, если на складе залежалась прошлогодняя партия товара, то компании выгоднее распродать ее со скидками, чем хранить. Если распродать, получится превратить залежи старого товара в живые деньги и освободить склад.

Здесь важно всё просчитывать: как скидка скажется на выручке, прибыли компании, можем ли позволить себе скинуть 20% или все 50% и так далее.

К примеру, один из моих клиентов в прошлом году участвовал в черной пятнице. Его компания сделала хорошие скидки, получила кучу выручки, но очень мало маржинального дохода. Клиент прикинул и решил, что впредь не будет участвовать в черных пятницах — это того не стоит.

В общем, чтобы зарабатывать в торговле в кризис больше, стоит повысить маржинальность: считать ее каждый месяц, следить за динамикой и сокращать переменные расходы или повышать выручку методами из этой статьи. А еще помнить, что кризис рано или поздно закончится, а методы повышения маржинальности останутся.