Почему не взлетела media for equity

Media for equity (M4E) – альтернатива классическому приобретению долей или же участию посредством собственного капитала в молодых компаниях. Реклама вместо денег. Инвестиционные компании вместо взноса наличными получают долю в стартапе за рекламу в СМИ. Фонды, в свою очередь, сотрудничают с владельцами рекламного инвентаря (медиа-группами), которые, по сути, становятся LP (инвесторами) венчурного фонда, но вместо денег «вкладывают» свои рекламные возможности. Этот финансовый инструмент был придуман на Западе владельцами большого количества рекламного инвентаря, как правило, большими медиа-группами, которые на базе существующей инфраструктуры создавали инвестиционное подразделение для реализации модели M4E (один из самых известных – фонд SevenVentures, предприятие телевизионной группы ProSiebenSat.1 и т.д.). Получателями медийных инвестиций выступают компании сегмента consumer internet и e-commerce. Среди известных на Западе компаний, воспользовавшихся этой моделью, –  Zalando, eDarling, Trivago и др.

По теме: Media for Equity (M4E) — что это такое?

Почему мы стали осваивать это направление?

Принимая решение о развитии новой практики, мы в Prostor Capital руководствовались несколькими соображениями. Главным фактором стала ситуация на венчурном рынке России. Уже два года тому назад, задолго до кризиса, стало ясно, что конкуренция на венчурном рынке, в том числе – за деньги LP, будет нарастать. А значит, надо было искать новые способы отстройки, диверсифицировать инвестиционную практику для повышения своей эффективности. Мы рассматривали M4E как новый инструмент инвестирования, который может дополнить наш портфель интересными перспективными проектами, сделать нас более гибкими, снизить риски за счет диверсификации своего портфолио.

Дополнительным аргументом был успешный международный опыт: на Западе media for equity – уже достаточно распространенная практика, там есть масса успешных примеров подобного рода инвестиций и выходов из них.

Почему мы считали, что это сработает?

Мы исходили из двух гипотез. Одна касалась рынка потенциальных инвесторов (медиа-компании, владельцы инвентаря), вторая – потенциальных получателей инвестиций (стартапов и уже действующих компаний в сегменте e-commerce и consumer internet). На тот момент этот рынок рос очень динамично, на нем появились достаточно крупные и заметные компании, которые с точки зрения своего продвижения уже вышли на новый уровень: у них сформировалась потребность в медийной поддержке и повышении узнаваемости бренда.

Наши первые контакты с потенциальными медийными партнерами настраивали нас очень оптимистично, все они демонстрировали свою заинтересованность в сотрудничестве. Тема утилизации медийного инвентаря, который даже в пиковые сезоны не реализуется на 100%, волновала всех. С их стороны мы почувствовали определенный спрос на продукт, который поможет им решить эту проблему. Но все-таки переоценили степень их «готовности».

Это влекло за собой чрезвычайно долгие сроки принятия решений и нежелание нести связанные с этим дополнительные операционные расходы. Все же большинство инвестиционных структур, работающие по «медийной» модели на Западе, создавались самими медиагруппами, то есть, они сами «дозрели» до понимания, что им это нужно.

Есть, конечно, и независимые фонды, которые осваивали эту практику «извне», но они в меньшинстве. Мы рассчитывали на то, что козырем и одним из факторов успеха независимого фонда должен стать доступ к большему числу медийных площадок (не только тех, которые есть у дочернего фонда от медиа-мамы или папы). Но при общей неготовности медиа-холдингов этот фактор не сработал.

Много времени потребовалось, чтобы для начала просто рассказать рынку о новой практике – сегодня наверно в сегменте e-commerce уже нет тех, кто про нее не знает. За два года мы пообщались более чем с 100 компаниями, многим из которых такая схема была интересна. Но не для всех эффективна. Нам важно было подобрать для каждой сделки тот набор инвентаря, который оптимально решает цели конкретной компании. Поэтому мы выработали специальную методику, позволявшую тестировать эффективность имеющегося у нас в наличии инвентаря и отсеивать тех, для кого реклама на нем была неэффективна. Тех, для кого она работала хорошо и кто был готов попробовать, тоже было немало. Но на этом этапе обнаружились дополнительные сложности.

По теме: «Газпром-Медиа» начнет инвестировать в медийные стартапы

По ходу проекта мы поняли, что M4E пока не может существовать как отдельный продукт. Принимая решение о «допуске» новых инвесторов, многие компании хотели получить средства не только для продвижения, но и других важных для них задач. То есть, для заключения сделки помимо медийного инвентаря требовались и живые деньги. Мы это понимали и стали искать партнеров на рынке, которые могли бы закрыть «кэшевую» составляющую. В нашем фонде текущие средства были зарезервированы под новые раунды уже существующих портфельных компаний. Нам нужны были инвестиционные партнеры для синдицированных раундов. Но найти их не удалось: сначала долго объясняли принципы (у других фондов тоже свои стратегии и фокусировка), потом грянул кризис.

А параллельно с кризисом случилось еще одно «внешнее» событие, которое свело на нет немало усилий. Наши планы сильно нарушил закон о запрете рекламы для платных кабельных каналов. Ставка была сделана в большей степени на них как на более фокусные с точки зрения целевой аудитории. И они были более оперативными и гибкими при обсуждения условий. В июле 2014 года Госдума приняла во втором и третьем чтениях поправки в закон «О рекламе», налагающего табу на рекламу для кабельных каналов. В итоге они (и мы вместе с ними) лишились качественного рекламного инвентаря.

Сейчас идут разговоры о том, что полный запрет на рекламу на кабельных каналах могут отменить, при этом разрешат распространять рекламу кабельным вещателям, показывающим исключительно отечественную продукцию. Но пока этот законопроект только внесен в Госдуму на рассмотрение. 

В итоге за полтора года работы…

… мы:

• Рассказали о возможностях новой практики рынку – стали «первопроходцами» этой темы в России;
• Заключили партнерские соглашения с рядом медиа-холдингов и каналов-владельцев рекламного инвентаря, расширив общий объем фонда до 50 млн долларов за счет привлечения новых инвестиционных партнеров;
• Разработали оригинальную методику – как тестировать эффективность использования тех или иных каналов, а также опробовали ее на десятках компаний, начали разработку ряда сделок. Сейчас, несмотря на наше решение больше не заниматься M4E, мы продолжаем вести переговоры с несколькими компаниями, и эти переговоры, возможно, дойдут до своего логического конца. Если сделки все-таки произойдут – мы, выполняя свои обязательство перед медиа-партнерами, поможем с их структурированием и оформлением;
• Несмотря на то, что затея не удалась, мы продолжаем в нее верить. Просто момент был выбран неправильно – мы слишком рано стартовали и переоценили степень готовности рынка к этому продукту, прежде всего, со стороны медиа-партнеров.

Мы искренне верим в том, что время Media for Equity в России еще придет. Особенно с учетом того, что никто не отменял объективных предпосылок в виду нарастающей конкуренции венчурных фондов за деньги инвесторов и дальнейшего роста интернет-рынка. Но сейчас у нас нет ресурсов на то, чтобы продолжать развитие этой практики внутри фонда. И точных прогнозов, когда наконец все «дозреют», никто дать не может. Это может случиться и через год, и через 10 лет.

Фото на обложке: Shutterstock.