Колонки

«Услышать по-настоящему»: как создать свой медиапродукт для общения с клиентом

Колонки
Николай Петелин
Николай Петелин

Куратор направления МСБ в банке «Восточный», автор и ведущий программы «Красная книга бизнеса» на «Медиаметрикс»

Дарья Мызникова

Есть разные варианты, как можно узнать боли клиента. Николай Петелин, куратор направления МСБ в банке «Восточный», автор и ведущий программы «Красная книга бизнеса» на «Медиаметрикс», рассказывает, как он превратил программу на радио в consumer research и почему это оказалось бесценным опытом.

«Услышать по-настоящему»: как создать свой медиапродукт для общения с клиентом

В конце 2019 года я решил, что мне необходим канал общения с теми людьми, для которых я создаю продукты — с предпринимателями. Дело было не в том, что мне не хватало стандартной маркетинговой информации — мне хотелось живого общения, реальных историй и кейсов от первого лица.

Тестировать банковские продукты на себе я начал несколько лет назад, будучи сооснователем «Точки». В 2017 году я руководил разработкой продуктов регистрации ИП и расчета налогов по упрощенной системе. Чтобы понять весь процесс, я попросил свою команду зарегистрировать меня как ИП и пошел работать таксистом.

Да, я реально существую — банкир, который работал таксистом, только не для души, а ради тестирования собственных сервисов.

Именно тогда я убедился в том, что такой подход не просто имеет право на жизнь, а даже оптимален для продуктовика. Будучи руководителем банка для предпринимателей (до февраля 2020 года я возглавлял необанк «Сфера»), я уже физически не мог протестировать все продукты на себе, а потребность понимать боли бизнеса возросла в разы. Поэтому в декабре 2019 года у меня появилась авторская программа на «Медиаметриксе» «Красная книга бизнеса». 

Я решил, что звать в гости буду в первую очередь тех ребят, которых обычно СМИ не замечают — владельца самой обычной кофейни, частного фотографа. Позднее, во время коронокризиса, мы сделали несколько выпусков с экспертами, которые могли помочь предпринимателям этот кризис пережить — эксперта по финмоделированию и кадровому рынку.

photoShutterstock/giggsy25

Вопросы, которые экономят сотни тысяч  

Построить с каждым героем программы одинаковые диалоги — нереально. Это будет неинтересно зрителю, мне и гостю. Но понимание того, что я просто обязан спросить у каждого — есть.

Что я спрашиваю у гостя и что я узнаю для себя 

Спрашиваю: Как совершить прыжок веры? Какой ресурс должен быть у человека, чтобы он вышел из найма и начал собственное дело?

Узнаю: Какие ресурсы чаще всего нужны человеку, чтобы начать собственное дело. Кредит? Как будущий предприниматель решает, кем он будет — ИП, ООО, самозанятый, как предпочитает открывать бизнес — с помощью сервиса от банка или ходит ножками и занимается оформлением сам? Что он знает о необходимых процедурах, например, об уплате налогов и налоговых режимах, и что я могу ему предложить сделать за него?

Спрашиваю: Бизнес ради денег или бизнес для души?

Узнаю: Если человек всерьез занимается развитием своего бизнеса и масштабированием, то я как банк должен быть готов предлагать ему новые формы кредитования (например, под оборот). Если бизнес существует для души, то, возможно, он будет нуждаться в копилке, например, на налоги, чтобы в момент их уплаты — их было бы чем платить (что банк тоже может сделать за клиента).

Спрашиваю: Как сосредоточиться на важном и передоверить остальное?

Узнаю: Чем на самом деле хочет заниматься предприниматель — конечно, развитием бизнеса, точно не бухгалтерскими и налоговыми отчетностями, сбором документов и справок, зарабатыванием на депозитах и овернайтах. Все это — сервисы, которые я могу запустить в банке и дать бизнесмену самое главное — время.

Конечно, тремя вопросами мой список не ограничивается, это просто примеры, а у каждого исследователя эти вопросы будут свои. Каждый герой и каждая сфера дают мне совершенно новые знания, которые невозможно получить иначе, чем из личного общения.

Например, в конце прошлого года у меня в гостях была девушка-фотограф, которая была оформлена как самозанятая. Она так красочно обрисовала, почему не может получить кредит — до этого момента я просто не задумывался над вопросом кредитования самозанятых.

Или, например, руководитель небольшого PR-агентства рассказал, что работая с российскими заказчиками активно использует ИП, но чтобы работать с международными корпорациями, он вынужден держать еще и ООО. Опять же — для меня история с наличием и ИП, и ООО в одном флаконе не была прозрачна.

Многое остается за кадром — истории про неформальные составляющие бизнеса, проверки, помощь государства и многое другое, что герои не готовы обсуждать на камеру. Я задаю вопросы и о том, в каком банке мой гость обслуживается — чем он доволен, а чем нет, чем пользуется, какие тарифы и комиссий считает справедливыми и что ему бы хотелось исправить/добавить/улучшить.

Я получаю огромный массив данных, за которые заплатил бы любым исследователям огромные деньги.

Я реально кайфую и заряжаюсь от этих встреч — это важно в той сфере, в которой я работаю, где 90% времени связано с цифрами, графиками и отчетами. Когда видишь глаза ребят, которые совершили тот самый прыжок веры, — понимаешь, зачем мы все работаем.

Зачем моя программа героям и зрителям

О своей выгоде я рассказал — думаю, что подобный опыт может пригодиться многим Chief products (кем я и являюсь). Замыкаться в своей профессиональной среде, посещая специализированные мероприятия, — значит отрываться от своего основного заказчика, от клиента.

Создавать продукт, не общаясь с клиентом — выкидывать деньги на ветер. 

Поэтому только создав постоянный канал коммуникации с клиентом, где можно пообщаться с ним неформально (пусть это Telegram-канал, страница в Facebook, подкаст — что угодно), — услышать его по-настоящему.

Но зачем моя программа гостям? Почему они соглашаются прийти в эфир? На самом деле все просто. Для любого малого бизнеса моя программа — возможность бесплатно рассказать о себе (мы всегда указываем в описании программы ссылку на профиль героя в социальных сетях, открыто называем компанию). 

Сейчас мы начали использовать еще один дополнительный механизм — почти каждый гость получает возможность сделать спецпредложение аудитории и клиентам банка (каждую неделю мы включаем в клиентскую рассылку промокоды и скидки, решая сразу несколько задач — и клиентам банка хорошо, и гостям с продажами помочь можем). 

Зрителям (которых от 3 до 7 тысяч на каждом эфире) важно услышать и понять, что ежедневные герои — такие же люди, как и они. Вот эти предприниматели, которые решились и сделали свой бизнес, — самые обычные ребята. Они тут делятся советами и лайфхаками, даже рассказывают, сколько денег надо, чтобы запуститься. Мне кажется, это самое важное в моменте — дать поверить, дать эмоцию для старта. 

photoShutterstock/VH-studio

Как достичь максимума

Основные рекомендации тем, кто захочет попробовать создать свой медиапродукт:

  • Любите своего клиента и общение с ним, заставить себя не получится — фальшь будет очевидна. 
  • Общаться с клиентом можно и нужно любому продуктовику, не ждите особых обстоятельств, запуска фич или, наоборот, кризиса. Как только понимаете, что готовы — начинайте. 
  • Не путайте должность Product и продуктовика. Все, кто связан с созданием продукта и может повлиять на него — продуктовик. Моя официальная должность точно не включает слов Product manager, но именно от меня зависит, каким будет мой продукт — банк для бизнеса.
  • Когда будете выбирать формат, ориентируйтесь на себя и свои возможности. Мне удобнее работать именно с картинкой, мне важно передавать эмоции и показывать их. Если ваша сильная сторона — это аналитические способности, вам подойдет подкаст. Если вы круто пишите, прокачивайте, например, Telegram-канал или блог на Хабре.
  • Получить реальные инсайты от клиента можно только в одном случае — вы должны быть искренним. Будьте готовы ловить не самые приятные отзывы о продукте и реагировать на них конструктивно.
  • Будьте погружены не только в свой продукт, вы должны понимать, что происходит в отрасли, причем не только в России, следите за новостями, сделками — вы должны обладать свежим и живым контентом, тогда будет интересно и зрителям/читателям. Будьте экспертом.
  • Не надо приглашать к участию в медиапроекте исключительно своих клиентов — у меня на эфирах ни разу не было моих клиентов (для этого я использую другие каналы общения) — зовите истории и героев, тогда инсайты вам обеспечены.


Фото на обложке: studiovin

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Клиенты будут приходить к вам сами. Как правильно писать о своем заведении: правила и примеры
  2. 2 Как понять, кто твой клиент и чего он хочет
  3. 3 Узнайте «боль» вашего клиента, или как провести исследование зарубежного рынка

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase