Топ-5 ошибок при выборе mobile-marketing стратегии

Субъективный подход

Можно сказать, это базовая ошибка, заставляющая принимать неверные решения. Например, для mobile-marketing это проблема нестандартных ниш, где все бояться быть первопроходцами. Мнение о том, что тот или иной продукт или услуга не будет востребован через мобильное приложение, ни на чем не основанное, приводит к потере значительной части клиентов. 

В настоящий момент надо учитывать, что для многих смартфон — устройство «входа», а не дополнительного контакта. Никогда не следует полагаться на собственное или общепринятое оценочное суждение — гипотезы и инструменты необходимо тестировать и на основе объективных данных делать выводы. Примером может служить кейс Hoff: субъективно казалось, что никто не будет покупать мебель через мобильное приложение, практика доказала — около четверти пользователей покупают товары для дома и мебель именно таким образом.

Стереотипы

Неправильное представление о канале коммуникации и ЦА. Это также является следствием субъективной оценки канала: например, идея, что пользователи Instagram и Facebook более платежеспособны, чем пользователи TikTok. Есть мнение, что последним пользуются только совсем молодые люди, но фактическая статистика площадки говорит об обратном — там достаточно большой сегмент 25+.

По каждой площадке можно найти актуальные данные о демографии, размерах аудитории, но даже по этой статистике не стоит сразу отсекать площадки, если «вашей ЦА» там немного. Практически все инструменты сейчас позволяют с помощью таргетингов или алгоритмов машинного обучения найти именно тех пользователей, которым будет интересно ваше предложение.

Учитывая, что аудитория всех крупных сервисов сильно пересекается между собой, нестандартные площадки могут стать источником клиентов, которых не достать в привычном YouTube или Facebook.

В момент запуска продвижения приложения Hoff в Tiktok наша команда тоже столкнулась со скепсисом со стороны коллег. Но достаточно было теста на небольшом бюджете, чтобы на цифрах доказать, что этот канал показывает performance-результаты не хуже Facebook при правильном подходе. Необходимо исследовать ЦА, тестировать и выстраивать стратегию на основе объективных данных.

Стандартизация креативов

Креативы должны провоцировать ЦА, но вместе с тем важно показать какую боль закрывает продукт, на какой запрос ЦА отвечает. Концепции разных каналов коммуникации могут значительно отличаться, поэтому невозможно для разных каналов использовать одинаковые креативы, подача информации должна быть индивидуализирована. 

Например, TikTok и Facebook. Для TikTok требуется максимальная нативность и интерактивность: больше общения с аудиторией, ненавязчивости.

В свою очередь Facebook требует большей прагматичности: подчеркивается польза и больше призыва к действию (call to action). Но важно понимать, что нет универсальной схемы и шаблона. Все надо тестировать, нельзя полагаться на прогнозы, субъективные оценки, потому что подходы могут быть совершенно неожиданные.

Даже в рамках одной системы и одной рекламной кампании в некоторых случаях требуются креативы с разным подходом: например, в автоматических кампаниях Google Universal App Campaigns (UAC). 

«Под капотом» одного инструмента содержится множество площадок Google, где ваше объявление может быть показано, при этом контекст, где пользователь его видит, может сильно отличаться. Например, видео креатив может показаться на YouTube или в одном из приложений сети Admob. 

В момент просмотра видео на YouTube пользовать скорее расположен к восприятию более длинного ролика со сторителлингом, чем когда он видит рекламу внутри своего любимого приложения или игры. Поэтому для Admob, чаще всего, нужен короткой, емкий и цепляющий креатив, а для YouTube — может подойти что-то с более осмысленное и с большим хронометражем.

Недоверие к автоматическим алгоритмам

Автоматические алгоритмы Google UAC работают и работают хорошо, облегчают деятельность маркетолога. При правильной настройке — это очень эффективный канал. Вмешиваться в их работу, например, излишне делить кампании — ошибка. 

Это инструмент, где не стоит бояться делать масштабные кампании, чем больше у него данных, тем лучше он работает. Здесь можно задать геотаргетинг, настроить целевое событие, загрузить максимальное количество креативов с разными посылами (штук 20, оптимально) и алгоритм сам оптимизируется. 

Оптимально в этом случае запускать широкую кампанию и не выделять отдельно регионы: это работает эффективнее и упрощает управление. 

Для продвижения приложения Hoff мы активно используем Google UAC с оптимизацией на покупки внутри приложения. Свои рекламные кампании мы делим только по географии на 2: Москва и область, остальная Россия — эти два сегмента имеют большой объем и достаточно сильно отличаются по показателям (стоимость трафика и CR).

Для кампаний загружаем и регулярно обновляем как графические, так и видео креативы, с различными посылами: сезонные товары (Новый год, дачный сезон), текущие акции и распродажи, широкий ассортимент (товары из разных категорий), быстрая доставка и другие сервисы.

Раннее отключение кампании

При работе с продуктом не горячего спроса не стоит ждать немедленной покупки. Важно учитывать срок совершения покупки («докат»), здесь есть определенный временной лаг.

Есть метрики, показывающие, когда человек установил и спустя какое время совершил покупку. Хотя некоторые покупают сразу, как правило, большинству пользователей требуется какой-то срок до совершения покупки (около двух недель).

Помимо этого, алгоритмам рекламных систем (например, Google UAC) также требуется время и достаточный объем данных для оптимизации. Первое время кампания может показывать результат хуже ожидаемого: алгоритм тестирует разные комбинации креативов, мест размещений, пользовательских сигналов, чтобы найти тех пользователей, которые совершат целевое действие.

Многие маркетологи этого момента не учитывают и неверно интерпретируют результаты кампаний.

Для оценки эффективности кампаний в Hoff мы используем «окно» в 30 дней. По истечении этого периода мы получаем конечное значение оборота и эффективности кампаний, сравниваем разные каналы. 

В то же время, это не исключает промежуточного контроля: мы оцениваем и более короткие «окна», например — 7 дней. На основе прошлого опыта мы знаем, в каком диапазоне должны быть показатели за 7 дней, чтобы к 30 дню мы вышли на целевое значение. Если значение сильно выбивается, мы можем скорректировать кампании, не дожидаясь, пока пройдет 30 дней.

Есть много инструментов, которыми пользуются лишь некоторые компании, а ведь они достаточно эффективны: universal link (когда пользователь из поисковой выдачи сразу попадает в мобильное приложение, а не на сайт), или push в приложении, работающие при правильной настройке гораздо эффективнее рассылок.

Подведем итоги

Мобильное приложение — новый полноценный канал коммуникации, способный привлекать клиентов. Мобильная реклама — уже стала важной частью маркетинг микса для многих компаний и продолжает развиваться быстрыми темпами.

Этот канал может оказаться отличной точкой для роста вашего бизнеса, даже если на первый взгляд ниша кажется совершенно не подходящей. Чтобы тест оказался результативным, важно не поддаваться стереотипам, не бояться экспериментов и делать выводы на основе данных.