Как наладить коммуникацию с целевой аудиторией на разных платформах и сформировать лояльность к бренду

Я уверен, что большинство читателей знают про фонд дикой природы, который является одной из крупнейших независимых международных организаций, занимающихся предотвращением деградации естественной среды планеты и сохранением биологического разнообразия Земли. Пожертвования единомышленников помогают фонду воплощать в жизнь интересные проекты и запускать регулярные активности, направленные на защиту природы.

Один из главных страхов, который сразу появляется в сознании среднестатистического жителя России – это обман и воровство: «Опять присвоят мои деньги себе». Устоявшиеся стереотипы негативно влияют на поиск пожертвований, хотя я могу понять позицию таких людей из-за сегодняшнего многообразия непонятных организаций с левыми схемами. Правда, меня пугает, когда человек искренне верит, что государство напрямую влияет на финансовые потоки вокруг всех благотворительных фондов и воздействует на общее позиционирование.

Именно такие конспирологические теории WWF старается развеивать с помощью тематических акций, взаимодействуя с аудиторией на каждом этапе – рассказывают про свои проекты, объясняют проблемы окружающей среды, знакомят с нуждающимися в защите животными, предлагают отправиться в экспедицию.

Сначала был офлайн

В первую очередь нужно отметить, что рекламные интеграции и маркетинговые активности WWF проводит на партнерских условиях или в рамках специальных программ, которые носят некоммерческий характер. Политика организации и их деятельность не предполагает финансовых вливаний в собственное продвижение, так как она направлена на помощь дикой природе, следовательно, все пожертвования идут на защиту и охрану окружающей среды. Благодаря популярности фонда многие компании сами обращаются с предложением взаимовыгодного сотрудничества, но подробно об этом я расскажу чуть позже.

Для повышения узнаваемости бренда и для увеличения охвата аудитории WWF долгое время использовал офлайновые рекламные каналы, аккуратно присматриваясь к продвижению в интернете:

• наружная реклама – билборды, баннеры, растяжки;
• ТВ – ролики, промовставки, упоминание фонда;
• печатные издания – газеты, журналы, альбомы;
• спецпроекты с крупными брендами.

Конечно, периодически появлялись точки пересечения, к примеру – совместный проект с компанией «Яндекс», плюс фонд задействовал рассылку по своей базе email-контактов для повышения уровня информирования целевой аудитории. Со временем WWF решил использовать возможности продвижения в интернете, чтобы найти единомышленников и донести определенные посылы до своих последователей.   

Новые цели

Сложно привлечь лояльных пользователей, которые не просто отмахнутся от рекламного баннера или поста, как от очередной назойливой мухи, а обратят внимание на содержание. Имидж фонда и известные личности, регулярно помогающие природе и участвующие в промоактивностях, обеспечивали высокий уровень доверия аудитории. Правда, для поиска пожертвований, а WWF ежегодно реализует новые проекты по защите окружающей среды, требовалось задействовать дополнительные каналы.

Сначала клиент пробовал сам запустить таргетированную рекламу с помощью грантов на рекламу в социальных сетях, рассчитывая на высокий органический охват за счет узнаваемости бренда и важной темы защиты окружающей среды. Делали это в качестве теста, без каких-то серьезных планов. Анализ показателей вовлеченности дал понять, что в ВК и Facebook есть целевая аудитория фонда, с которой нужно работать. Информационная поддержка предполагает не только поиск единомышленников, но и правильное взаимодействие с ними через качественный контент.

Партнеры помогут

Всемирный фонд дикой природы обратился к нам, как к своим старым и опытным в маркетинге партнерам, которые давно поддерживают их проекты. Мы сразу включились в работу, договорившись о партнерских условиях – мы полностью берем на себя все, что касается продвижения WWF в социальных сетях, получая от фонда сертификаты о помощи животным для наших клиентов.

В 2011 мы стали и информационными партнерами WWF

Сотрудничество началось с личного знакомства, так как офис фонда находился через дорогу от нашего бизнес-центра. Встреча прошла на открытом воздухе – в духе клиента.

Простые вопросы для быстрого теста

WWF предложили несколько игровых механик в виде тестов со своего сайта в качестве посадочной страницы. «Какое ты животное» был выбран как самый интересный с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Такой формат всегда показывает хорошую вовлеченность и способствует росту органического охвата благодаря расшариваемым результатам.

Пример объявлений в Facebook

Мы разработали медиаплан, основываясь на нашем опыте ведения информационных кампаний – подобрали изображения животных, подготовили контент, определились с настройками, выделив наиболее лояльную и платежеспособную аудиторию Facebook, и проанализировали показатели эффективности, которые помогут вовремя вносить корректировки и трансформировать пользователей в реальных сторонников фонда.

Обратили внимание

Статус бренда и фото животных создают высокий уровень доверия. Пользователи часто оставляли свои контактные данные, потому что знали – им не будут продавать очередной хлам в каждом письме, а расскажут о дикой природе и особенностях разных видов растений и животных. Со временем мы сместили акцент в сторону изображений с пандой, которая является символом фонда и обеспечивает нативное продвижение WWF в социальных сетях.

Пример объявлений в ВК

Пример объявлений в MyTarget

Фонд хотел не просто собраться базу адресов, а наладить коммуникацию с аудиторией на разных платформах и охватить больше людей, поэтому мы добавили ВК, MyTarget и «Яндекс.Директ», для которого была подобрана специальная посадочная страница – в честь дня экологического долга. Пользователям предлагалось пройти тест, почитать интересные факты про экологию, скачать обои для рабочего стола и оставить свой email.

Сложности в процессе

«Яндекс.Директ» не подошел: мало показов, а мы показывались только по брендовым запросам, кликов еще меньше. Быстро отключили его, потому что контакт (email) обходился в 7,5 раз дороже, чем мы рассчитывали. Конверсия всего 2%, для сравнения – в социальных сетях она была от 16 до 30%. Когда пользователи ищут фонд в сети, то рассчитывают найти общую информацию или контактные данные для связи, а мы вели их на незнакомое мероприятие и тест, поэтому получили такие показатели.

Там находится взрослая и платежеспособная аудитория, которая не ограничивается комментариями или шером красивой картинки. Забегая вперед скажу, что на второй месяц продвижения все оказалось наоборот.

Еще одной сложностью, о которой клиент предупредил нас заранее, стала подборка изображений – мы должны были использовать только принадлежащие фонду картинки. Это скорее определенное ограничение, чем проблема, способная повлиять на достижение цели.

Результат

Мы тесно общались с клиентом на всех этапах работы – они хорошо осведомлены о потребностях аудитории, поскольку давно работают с привлечением частных пожертвований, а мы знаем способы поиска и привлечения внимания к активностям WWF. Кампания перевыполнила план на 2%, коэффициент конверсии в контакты оказался очень высоким – до 30% по каналам. Я уже отмечал платежеспособную аудиторию Facebook, которая показывает более высокую финансовую отдачу.

На втором месяце продвижения показатели эффективности сместились в другую сторону: ВК и myTarget перевыполнили KPI более чем на 60%. Конверсия в контакты у ВК составила 43%, тогда как в прошлом месяце была 30%, а у mytarget – 27%, примерно на том же уровне. Facebook в этот раз отработал хуже – CR снизился с 16% до 14%. Темп информационной кампании оказался ниже, чем в прошлый раз. Считаем, что подобные результаты вызваны перенасыщением информацией выбранной аудитории.

Если в прошлый раз 68% контактов были приведены с Facebook, по остальным каналам: 0,5% – «Яндекс.Директ», 16% – ВК, 16% – myTarget, то в этот раз пропорция следующая: ФБ – 50%, ВК – 25%, MT – 25%.

Рекомендации

Придерживайтесь комплексной стратегии продвижения, чтобы наладить коммуникацию с целевой аудиторией и сформировать лояльность к бренду. Желание получить все и сразу повышает репутационные риски, которые в конечном итоге могут перечеркнуть результаты месяцев работы. Негатив в сети распространяется в 10 раз быстрее, поэтому поступательные движения и внимание к деталям рекламной кампании в перспективе принесет больше пользы, а следовательно – новых клиентов, сторонников, единомышленников.    

Мы подготовили несколько практических советов на примере нашего кейса:

• зафиксируйте показатели эффективности, на которые вы будете ориентироваться;
• используйте узнаваемый образ, ассоциирующийся с вашей компанией или сферой деятельности;
• применяйте игровые механики для сбора контактов;
• информируйте аудиторию, а не пытайтесь продавать;
• тестируйте разные каналы и форматы;
• анализируйте полученные результаты;
• оперативно вносите корректировки;
• систематизируйте полученные контакты;
• предложите приятный сюрприз или интересный бонус;
• найдите партнеров, которые помогут с продвижением.

Материалы по теме:

Как малому бизнесу разработать контент-стратегию для соцсетей: самые эффективные методы продвижения

Стратегия продвижения сложных продуктов: как ее реализовать

12 правил продвижения брендов в социальных сетях

Как бесплатно продвигать малый бизнес с помощью контент-маркетинга: опыт интернет-магазина

Как предпринимателям использовать Instagram Stories для продвижения бизнеса

Фото на обложке: Unsplash